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河南教培行业考察报告:2700万学生,50000家机构,下沉市场里的需求、竞争与趋势
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2019-11-18 17:51:25 河南教培行业考察报告:2700万学生,50000家机构,下沉市场里的需求、竞争与趋势

全国教培看北上,各省教培看河南;一线教培看北京,二线教培看郑州。

猎云网注:中原大地自古以来就是兵家必争之地。在教培行业,河南亦是被觊觎垂涎的庞大市场,仅在教育领域,河南相比邻居山东已然越过了一个身位。文章来源:教培校长内参(jiaopeixiaozhang),作者:张沉浮。

北京到河南,高铁转绿皮,我用9天时间参访了河南省内5个城市的10家教培企业。

中原大地自古以来就是兵家必争之地。在教培行业,河南亦是被觊觎垂涎的庞大市场,新东方和学而思来了,猿辅导和作业帮也来了。河南有2700万的巨量在读学生,河南有数百万的教育从业者,河南加周边的中原经济区的教培市场更是高达3000亿。

中小学生数量全国第一,民办学校数量全国第一,教培机构数量全国数一数二。仅在教育领域,河南就有3家上市企业,多家准上市企业和准独角兽企业,相比邻居山东已然越过了一个身位。

“降维打击”抢夺下沉市场,“包产到户”快速跑马圈地,“抢占心智”实现品牌溢价,“新品类、新技术、新供给”形成差异化竞争……河南的教培机构在激烈的竞争中,练就出自己的发展扩张模式。可谓是,全国教培看北上,各省教培看河南;一线教培看北京,二线教培看郑州。

河南的教培行业尤其发达,教培人亦是层出不穷。宇华教育李光宇、大山外语张红军、晨钟教育陈中、平行线教育刘育涛、咿啦看书任晖、松鼠AI栗浩洋、跟谁学陈向东,都是喝着胡辣汤吃着烩面长大的。

站在河南郑州,向整个中原经济区的30个省辖市望去,无论是学前、k12还是职教,都是千亿量级的赛道。向河南境内的四五线县城望去,下沉市场里的教育需求也正在快速爆发,亟待满足。

目录:

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前言:

河南的教培行业,就像一碗胡辣汤

上锁、闭门、关灯,心惊胆战的一周。

10月26日到11月2日,河南省郑州市,一半以上的教培机构都在这一周里选择停课关门。

“紧急通知:国务院督导组教育督查来我市实地督查,其中校外培训机构是重要督查内容。”

“严禁出现与招生考试挂钩、选拔排名等应试教育有关的宣传牌匾、宣传页出现,严禁出现超过晚8:30加时培训、留作业及收费超三个月等行为,杜绝无证上岗,公办教师代课,超纲、超前等教学行为。一经发现,严肃处理。年审一票否决。”

“经查,你单位在办学中存在无证办学的问题,自接到本通知后,在5日内停止办学行为。”

以2018年、2019年为节点,河南省乃至全国的教培行业,都在向合法办学、规范办学、精细运营转变。而在此之前,良莠不齐、野蛮生长、急速扩张则是行业主旋律。

河南,古时为牵象之地,华夏文明的发源地。提起河南,人们会立刻浮现“农业大省”、“人口大省”、“高考大省”的形象。其实放眼全国,河南也是名副其实的“教培大省”。

河南从事教育培训行业机构和组织超5万家,这还不算一些个体夫妻店,加上能达到10万家。在省会郑州,凯旋门、文化路、枫杨周围成为教培圣地,大大小小的教培机构见缝插针般占领着附近的街道商铺、民宅小区、大厦写字楼。

金国商厦,位于郑州市金水区,文化路和农业路交汇。紧挨着河南省实验中学、郑州市第九中学、河南省实验文博学校、文化路第一小学、郑州市教工幼儿园等学校,大量的学生资源使得这栋21层的商厦变成名副其实的教培大厦。陈中、平行线、龙门、乐学等教培机构在各个楼层安营扎寨,招生的条幅、海报、易拉宝占满过道。类似的场景,在方圆三公里的写字楼里都是完美的复制粘贴。

总部企业基地,位于郑州市高新区,是创新产业园区。因临近郑州枫杨外国语中学及其它中小学,众多教培机构选择把校区教学点开在该园区。就在这个园区里,学而思开了两个校区,大山开了三个校区、平行线开了三个校区、陈中开了三个校区……整个园区内,教培机构达100多家。方圆三公里,数量更是不少于500家。

这只是河南郑州教培行业的一个小切面。

河南的教培行业在全国是数一数二的。一是有众多过亿级营收的大机构出现,比如陈中数理化、大山外语、平行线教育、金博教育、正大、清艳等,五千万左右营收的教培机构也不在少数。二是有众多新技术、新模式和快速发展的教育企业出现,比如咿啦看书、平行线教育、于欢英语、金榜教育,拿到融资快速发展或者凭借新模式快速扩张。三是有教育培训上市企业出现,宇华教育、春来教育、向中国际相继登录港股上市,大山外语等企业也在推进上市进程。

这似乎都是河南教培行业甜的一面。但在实际发展经营中,肯定是酸甜苦辣、五味杂陈。

大山外语曾在新东方等外来品牌和本土新兴品牌的挤压竞争下,公司经历过经营危机;郑州剑桥外国语曾盛极一时,几十家校区遍布郑州各个区,现在也萎缩到只有一家校区;就在最近这一周的教学督查中,数十家教培机构收到了停课关门的取缔函,从此与教培市场无缘。

河南的教培行业,就像一碗胡辣汤。丰富杂烩,爽辣刺激,亦回味悠长。

宇华教育李光宇、大山外语张红军、晨钟教育陈中、平行线教育刘育涛、咿啦看书任晖、松鼠AI栗浩洋、跟谁学陈向东……无论是继续在本土深耕,还是选择在全国征战,众多的河南教培人应该都忘不了那碗胡辣汤。

河南教培行业概述

全国教培看北上,各省教培看河南;一线教培看北京,二线教培看郑州。

古代战争经常讲“逐鹿中原”,从而可见中原河南的军事地位。其实,河南也是众多教培企业觊觎垂涎的战场,无论是新东方还是好未来,都早早进场布局,猿辅导在招银大厦盘踞,作业帮也在卫华大厦设点……上市公司、独角兽企业都把河南市场视作必须啃下的肥肉,或者当做分支部门的阵地。

人口和经济是教培企业进入新的城市需要重点关注的要素,亦能折射一个城市的市场规模。在各个城市行走,也能发现各个城市的特点,比如,郑州人在建大厦,洛阳人在修地铁,开封人在开发文旅,南阳人在玩牌和麻将……

人口、经济概况

人口:郑州、南阳破1000万,10个省辖市超500万

根据2018年全省人口抽样调查统计,河南省2018年末总人口为10906万人,常住人口9605万人,常住人口排在广东省、山东省之后,居全国第三位。全省2018年出生人口127万人,出生率比2017年下降了1.23个千分点。其中,2018年河南常住人口中0-14岁、15-64岁和65岁及以上人口分别为2060万人、6526万人和1019万人。

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河南省内的各个城市,人口数量也存在较大的差距。其中,郑州常住人口在2018年突破千万,同时跃升省辖市人口第一。此外,幅员辽阔的南阳市也是千万人口大市,但需注意,近几年南阳常住人口在不断外流。

除了郑州(1013.6万人)和南阳(101.4万人),其它500万人口规模以上的城市为洛阳市(688.8万人)、平顶山(502.8万人)、安阳市(517.6万人)、新乡市(579.4万人)、商丘市(732.5万人)、信阳市(647.4万人)、周口市(867.8万人)、驻马店市(703.7万人)。

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经济:郑州一枝独秀,洛阳、南阳、许昌随后

从河南省各市GDP排名情况来看,郑州市稳坐老大地位,突破万亿元大关。洛阳也依然是省内的老二。除此之外,进入河南省GDP前五的还有南阳、许昌和周口。

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城市竞争力:郑州、洛阳、许昌、焦作、新乡位列前五

无论是常住人口,还是生产总值,郑州市都遥遥领先。此外,从各市人均GDP排名来看,郑州、济源、三门峡、焦作、洛阳、许昌、鹤壁这7座城市也超过河南平均水平。这直接使得部分城市的人口吸纳力不断增强,相反,南阳市、商丘市、信阳市、周口市和驻马店市则成为流出人口的主要来源地。令人感慨的还有开封,曾经的汴京繁华不再,仿佛在1954年河南省政府由开封迁往郑州时,如今的结局便已注定。

《河南经济蓝皮书》对河南各城市的综合竞争力进行了评测,其中,郑州、洛阳、许昌、焦作、新乡位列前五名,南阳、平顶山、安阳、济源、三门峡市位列六到十名。

城市竞争力、人口数量和经济产值,可以给教育企业区域扩张或校区布局以参考。人口规模决定潜在学生数量,人均GDP也决定客单价,城市竞争力决定市场发展水平。在单一城市做教育培训的企业,城市规模就是一家教培企业的天花板。只有人口众多、经济发达的城市才更容易产生教培领军者,即年营收5000万或1个亿以上的教培机构。

公立、民办概况

公立教育:中小学生数量全国第一,高等教育发展严重畸形

根据河南统计局2018年统计数据,河南全省共有义务教育阶段学校2.31万所,中小学在校生1446.48万人。其中,小学在校生994.60万人,普通初中在校生451.88万人。全省高中阶段教育学校1607所,在校生346.69万人。其中,普通高中在校生210.06万人,中等职业学校在校生136.63万人。河南全省研究生(包含硕士、博士)在学研究生50999人。普通高等教育(包含本科、专科)在校生214.08万人。

和基础教育相比,高等教育则显得有些畸形。其中,河南全省研究生培养机构27处,本科院校57所(其中公办高校38所)。量不少,但质却不高。全国112所211大学,河南有且只有1所(唯一一所211高校是郑州大学)。

并且,河南大学在开封、河南师范大学在新乡、河南科技大学在洛阳、河南理工大学在焦作,城市的发展也限制了高校的发展,进而降低了河南的人才新引力。而这些高校的学生毕业后,大多也不会选择留在当地城市,即使部分选择留在河南也是选择郑州或者家乡,这也进一步弱化了当地学校和城市的发展。

民办教育:民办学校数量全国第一,教培机构数量全国数一数二

河南民办学校数量占全省总校数的35%,占全国民办总校数的10%,位居全国首位。截至2018年,河南共有各类民办学校20539所,在校生674.90万人。这其中,包含民办幼儿园17293所、民办小学1865所、民办普通初中819所、民办普通高中299所、民办中等职业学校170所以及民办普通高等学校39所。

和同样的人口大省、教育大省山东相比,河南的民办教育是有过之而无不及。其中,山东省各类民办学校不到1万所,河南是山东的两倍。河南正规的教培辅导机构不低于5万家,也高于山东的3万家。这还不包含个体夫妻店、校内老师代课等,如果加上整体能达到十万家。其中,郑州大大小小的教培机构就接近三万家,洛阳的教培机构也能有一万家。

某种意义上,民办教育的快速发展提供了多元化的优质教育供给,有效缓解了公办教育供给不足的问题。而民办教育办学办班风,又再一次吸引更多的从业者进入该领域。从而形成数量众多、竞争激烈、发展成熟的民办教育体系。教培领域,因为河南省中小学位持续紧张,特别是公办优质学位供不应求,大班额现象普遍。在大班额的环境下,容易出现有的学生跟不上,有的学生又吃不饱的情况,这就促进了培优和提分市场。一些家长们比较注重孩子才艺方面的兴趣和特长培养,还会选择素质教育,

教育企业概况

教育企业:3家上市企业,多家准上市企业和准独角兽企业

通过人口和经济概况,民办和公办概况,我们能嗅到河南民办学校和教培机构的巨大商机。

事实上,河南的教育企业也确实有很好的发展,更不乏一些领军代表。比如,宇华教育和春来教育都在港股上市成功。其中宇华教育在2017年2月登陆港交所,上市之后接连完成包含山东英才学院的三次大型并购,市值一度接近200亿元。此外,驻马店的驾培机构向中国际也在今年顺利上市。

除了这3家上市企业,河南还有众多准上市企业和准独角兽企业。比如晨钟教育(陈中数理化)和大山外语,都是河南本土的老牌教培企业,年营收三、四亿。还有平行线教育和咿啦看书,运用了互联网等新技术来重做教育行业,并拿到了资本机构的投资。其中,平行线教育在2017年完成8000万元A轮融资,咿啦看书在2017年和2018年相继完成5000万元A轮融资和4000万元A+轮融资。此外,郑州的联大、三一、现代、金博、于欢、捷登、睿源,洛阳的金榜,平顶山的清艳,开封的正大,南阳的格瑞特……都是各个地区的代表型企业,年营收都达到了5000万元甚至1亿元以上的规模。

发展如此成熟,规模如此庞大,河南的教育企业领先于全国其它省份。

河南教培领域上市企业

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河南教培领域领军企业

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河南教培领域融资企业

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河南重点教培企业调研分析

代表性教培企业分析

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晨钟教育:教培机构+民办学校

2000年,陈中开始在郑州办补习班——陈老师数学。2007年入驻金国商厦,并更名为陈中数理化。到了2010年,开始涉足全日制学校。截至目前,晨钟教育集团拥有直营分校130多家,在职员工近2000人。包含陈中数理化、陈中实验学校(全日制)、功匠1对1等众多业务模块。

从教培机构向民办学校发展,是众多教培校长的愿望。但这也意味着,企业将有其资产运营变为重资产运营,如果选择教育用地则直接断绝上市的可能。其它地区也有很多全日制民办学校,纯学费很难盈利,而是靠食堂、住宿做营收,这需要继续民办学校的商业化探索。

大山外语:直营+加盟

大山外语成立于1998年,是河南以及全国的老牌教培机构。大山外语早期是典型的“杂烩式”发展,全品类经营,课程年龄跨度从3岁到70岁,包括幼儿英语、少儿英语、中学生英语、出国培训、四六级考试、成人英语等多元化产品,横向拓展自己的产品类别,希望有更多尝试和挑战。到了2009年,开始侧重于细分行业领域,纵向聚焦大山外语的品牌实力,聚焦在K12领域。

截至目前,大山外语共有直营校80多家,加盟校区更是超过300家。其直营校区的年培训学生数接近5万人,年营收4个亿左右。有消息称,大山外语正在准备港股上市。加盟模式是大山外语在内的众多老牌教培机构都走过的路。通过加盟,大山外语一方面实现了快速营收和均摊成本,一方面实现了规模扩张和品牌扩张。

平行线教育:线上+线下

平行线被称为“河南学而思”。2009年,平行线开始正式成立。2015年,开启全省布局,分别在洛阳、新乡、焦作设计和筹备分校。到了2016年,便开始全国布局,筹备建立西安校区,此后又在杭州、合肥、郑州、石家庄、成都、深圳等多个城市开设分校,目前总校区规模80余家。

和陈中、大山不同的是,平行线走了线上+线下的模式。2017年,平行线完成8000万元A轮融资,由创新工场领投,景林投资、天图资本跟投。融资后,平行线增加对产品研发的投入,并成立了在线教育事业部,重点布局题库和作业等线上工具。目前来看,其题库工具等产品并未跑进在线教育一线阵营,但在和线下校区搭配中也起到了一定的作用。

金博教育:一线+三四线

金博教育成立于2010年,总部在北京。2014年,金博开始向河南进军。在郑州试水后,金博定下了“一线+三四线战略”,也就是说做一线北京的市场,在河南做除了郑州以外的河南三四线市场。这个决定无疑是正确的,截至2019年,金博在安阳、鹤壁、濮阳、新乡、焦作、洛阳等11个城市开了30个校区,河南校区营收超1个亿。这种进入下沉市场,并且采用降维打击的方式也被其它教育企业验证有效。

金榜教育:洛阳本地+中原地区

金榜教育是洛阳本土教培机构,如今21个校区,400多名老师,8000万年营收。其中,金榜教育有两三家校区所处的地域是县城,据其反馈,县里做培训反而要容易的多。金榜有个在县里的校区能达到6000平,直接包下了原来的四星级酒店当培训校区。

最引人好奇的是,金榜教育曾用一年的时间把营收从200万做到4000万。2009年到2016年期间,金榜教育在洛阳只有1个校区。现在的负责人接手后,从2017年3月到2018年3月,扩展了11个校区,年营收直接从200万暴增到4000万。金榜负责人自嘲自己是把“1个清风寨复制了21个”,即每一个校区都做全科,山头式发展。

金榜新扩的前五个校区,采用的是事业合伙人的形式,新校区的校长投一些钱,总部出让分校区30%股份。随着总部的发展壮大,逐渐用自己的后备力量来竞选新校区的校长。但无论是哪种扩张模式,都充分调动员工积极性,锻炼出狼性十足的队伍。接下来金榜一面会继续深入县城市场,一面会向洛阳周边的中原经济区的山西、陕西扩张。

于欢英语:新品类

从2015年下半年的2个校区,到2019年发展到15个校区。其中,郑州12个校区,平顶山3个校区。目前,于欢英语有200多全职老师,3000-4000学生,客单价1万5左右,明年营收预计破亿。

应试刚需,素质增值,一直以来都是教培人的老思想。从于欢英语的发展来看,新品类在二三线城市迎来了新的发展机遇。于欢英语将在北上广深一线城市兴起的少儿英语带到二线城市郑州,进而带到三线城市平顶山。实践证明,郑州和平顶山都能接受新品类的教育,同时因为当地缺乏优质教育资源,口碑更容易引爆。

于欢英语采取的是高举高打、快速扩张的战略,在直营的前五家校区还未盈利时,便借钱筹钱开新校区。在具体扩张中,还引进了学生家长做财务合伙人,单独开设新的校区。近期,于欢英语也在尝试融资和加盟等方式继续快速扩张,未来希望覆盖河南以至推向全国。

咿啦看书:新技术

2013年,咿啦看书开始研发,起初主要是打造儿童动画书阅读平台。2017年和2018年,咿啦看书陆续完成了5000万A轮融资和4000万A+轮融资。如今咿啦看书的商业模式逐渐清晰,一方面是ToC的咿啦看书APP,另一方面是ToB的Funbook阅读器和动画绘本馆。咿啦看书APP是专为0-8岁儿童打造的优质动画书阅读平台,孩子可以读绘本、听故事、学知识。Funbook则是为3-15岁孩子创造的儿童智能双语阅读器,由京东方与咿啦看书联合开发。

因为技术的加持,咿啦看书主要靠产品和营销双轮驱动,通过APP、阅读器等产品形式切入到儿童教育场景中。

河南教培企业的ToB基因

河南教培行业考察过程中,《教培校长参考》发现,河南的教培企业喜欢并擅长“ToB模式”。在教培行业,ToB主要是加盟、代理、服务等几种模式。比如,大山外语、睿源教育很早便开放了加盟模式,大山外语的加盟校更是高达300多家,覆盖河南各地区以及其它众多省份地区。现在新兴的教培机构,比如于欢英语、智博通也会把加盟当做自己业务的一部分。代理模式也在不断被运用,咿啦看书从开发打造APP到研发阅读器硬件,也走了渠道代理的模式。服务的范围则更广,比如提供教材、师训、软硬件、商学院等都属于产业链条上的服务,仅就商学院举例,河南地区的就有晨钟做的商学院,现代教育做的光影,睿源教育做的泛亚,格瑞特做的正度等等。

重点分析下加盟模式。一家教培企业选择对外输出加盟,主要有四个目的:1、赚快钱,每个加盟校收10万到15万,快速获得营收;2、摊成本,总部无论是教研、师资还是校区都需要大量投入,需要通过加盟校来均摊自己的投入成本;3、扩规模,直营校的扩张速度有限,教培企业在一个市是很难凭借自身力量向其它市或县入局的,也需凭借加盟模式实现规模扩张;4、强品牌,加盟校遍地开花也有利于整体品牌的提升。

当然,如果一旦走了加盟模式,总部的进一步发展壮大甚至资本化都会受到影响。但无论怎么样,从河南最初的几个教培老大哥迈开ToB的步子后,“ToB基因”就开始流淌在河南教培企业的血液里。哪怕从河南走出来的教育创业者,跟谁学陈向东、松鼠AI栗浩洋等,也都继续把“ToB基因”运用到自身企业的商业模式中。

跨区域扩张,敢于走出去

同山东的教培企业相比,能明显感受到河南教培企业更愿意、也更擅长跨区域扩张。

回顾山东,临沂新概念没有走出临沂,济宁智博威没有走出济宁,淄博领先教育没有走出淄博,山东最大的济南大智也没有走出山东。再看河南,大山外语、平行线教育、纷纷在省外开设校区,其中2009年成立的平行线延伸到了西安、杭州、合肥、成都、深圳等地。郑州的于欢英语进入到平顶山,平顶山的清艳去了许昌、漯河,驻马店的大愚去了信阳,洛阳的金榜也规划进入周边的山西、陕西的中原经济区城市。

跨区域扩张,是地方教培企业踏入1个亿门槛的必修课。在这点上,其他省份的教培企业需要向河南教培企业学习。

河南教培企业实践模型

每次实地考察参访当地代表性教培企业后,都希望跟大家同步几个实践模型。上期《山东教培行业考察报告》中提到了:线下教培机构主要有扩产品、扩区域、扩品类这三种增长扩张模式。其中,山东济南大智是“单品类多地域扩张”和山东济宁智博威是“多品类单地域扩张”。

在河南的教培企业实践中,有以下四点值得其它教育机构参考。

“降维打击”,从一线城市向三四线城市打,从二线城市向四五线城市打。

比如,金博教育就是“一线+三四线”战略,总部设在北京,一般校区在河南且是郑州以外的三四线城市。比如,洛阳的金榜教育深入到了县城,包了当地6000平的四星级酒店做辅导培训。比如,于欢英语把少儿英语的培训开到平顶山,口碑比郑州更容易引爆。比如,格瑞特在一个县城做了加盟校,三年时间便发展到年营收1600万的体量。

目前中国一二线城市的学生和家长接受到了90%以上的优质教育资源,三四五线城市的学生和家长的需求远远没有被满足。如今,众多教培模式在三四五县已经初步跑通,下沉不应只是一句口号,下沉是发现的一块新大陆。

“包产到户”,用合伙人模式跑马圈地,快速扩张。

无论是事业合伙人、财务合伙人还是城市合伙人,一家教培企业想要快速扩张,可以尝试合伙人模式。比如,金博教育刚进入河南几个新城市时,便用城市合伙人去开发新市场。比如,于欢英语在发展中也吸纳了一些学生家长作为财务合伙人来开办新校区。比如,金榜教育前期也是用事业合伙人来充分调动分校校长的积极性。

类似包产到户的合伙人模式,是前期扩张的很好的选择。当然,直营校长会像分封诸侯,总部要避免成为孱弱的周王朝,可以在合适的时间再进行校区权力的集中或回收。

“品牌定位”抢占家长心智,进而实现“品牌溢价”。

新东方今年升级了自己的口号slogan为“新东方,老师好”,并将其广告贴满郑州的地铁和车站牌。当地的陈中数理化则更直接,口号也是六个字“好学生,上陈中”。金榜教育也很直接,“来金榜,提升看得见”。众所周知,学而思是奥数起家,开始用的口号是“学习改变命运”,后来向素质教育靠拢,改成“受益一生的能力”,同样被誉为“小学而思”的平行线,开始也是凭借奥数、尖子班、小升初闻名,升级后把口号也改成了“教的是根,学的是源”。

这可以给教培机构以启示,选好品牌定位,抢占用户心智。譬如,除了口号还可以直接从品类下手,初创企业做单一学科更容易从泛学科培训中脱颖而出。大山外语的品牌探索,能给大家带来经验教训。大山外语一度因为涉足语文和数学培训而改名为大山教育,最后不得不再次改回大山外语,数学和语文的培训则用了新的小数点数学和御夫子语文。

“品牌溢价”应该是很多教培校长深有感触的事情。举个例子,同样是50个2小时或者100个1小时的同品类课程,同样是25人的班课模式。郑州的普通机构价格只能收到4500元,平行线可以收到6000元,学而思则可以收到10000元,这就是品牌溢价。某些时候,除了师资、效果能提升品牌,定位也能很好的提升品牌。

“新品类、新技术、新供给”,新教培企业差异化竞争的核心竞争力。

可以说,教培本身就是强供给的生意。谁掌握的内容越好、老师越好、资源越好,谁就更容易取得竞争优势。时至如今,好的内容、老师、资源大多掌握在老牌教培机构的手中。这时候,从新品类和新技术的角度升级新供给,不失为新兴企业的正确选择。

实践也是如此,咿啦看书凭借新技术改变了原来的出版行业甚至语培行业,于欢英语凭借新品类在当地的同质化的传统语言培训机构中脱颖而出。平行线的线上模式虽然有待验证,但也搭配线下校区,实现了企业的快速增

河南教培市场竞争分析

全国性教培巨头的竞争

将全国性教培机构和河南当地教培机构进行对比,我们还是可以明显看出巨大的差距。这些全国性的巨头,从战略上都会把河南市场纳入自己的重要市场。全国性教培机构的入场方式,大致分为三种:用线下学校入局、用双师模式渗透、用直播网课截流。这在河南的教培市场中能明显感觉到。

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在线教育企业的竞争

线上教育企业的来势也很凶猛。以VIPKID、学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮、掌门1对1为代表的在线教育企业,也对当地教培企业形成重要竞争。跟谁学、猿辅导、作业帮等在线教育企业也都在郑州设立了分公司。除了学生,当地师资也会被吸引过去。

其中,跟谁学是公开上市企业,部分数据和做法可以拿来给线下教培企业参考。跟谁学陈向东就是河南人,从离开新东方创办跟谁学,他带领企业主要走过了三个阶段:组建O2O平台、孵化to B业务探求变现之路、聚焦K12在线直播大班课。

不久前,新东方、好未来、跟谁学陆续发布了业绩财报。新东方2020财年一季度净收入为10.72亿美元,同比增长24.6%。好未来2020财年第二季度净收入9.366亿美元,同比增长33.8%。截至2019年9月30日第三季度,跟谁学净收入为5.570亿元,同比增长461.5%。四倍增长,能明显看出在线教育企业惊人的增速。

此外,跟谁学还透露其一线/新一线/二线营收占比48%;低线城市营收占比52%,公司在三四线城市渗透率提升。跟谁学在三四线城市的获客多以内容+社交型流量为基础,构建自身私域流量池,通过社群方式实现付费转化。据教育新增长研究院统计,跟谁学旗下八个主体公司至少有97个认证公众号,预估活跃粉丝850+W。相同的客户群体,更快的获客模式,这值得地方教培机构警惕和学习。

在河南具体的线下教培市场竞争中,教培机构的负责人表示,新东方、好未来、学大进入河南市场都遇到了一定的挑战,VIPKID、跟谁学、猿辅导等也并没有严重争夺自己的学生。不过,可能子弹还需要飞一会。

竞争壁垒:品牌壁垒、人才壁垒和渠道壁垒

从河南教培人的角度来看,当地教培机构更重视三个维度的壁垒:品牌壁垒、人才壁垒和渠道壁垒。

品牌壁垒。教培行业虽然火热,但也不过是公立教育这个正餐的营养补给品。众多教培机构进行竞争,品牌、口碑、形象显得尤为重要。起步晚、规模小、知名度低的教培企业,一定要向发展久、规模大、影响力大发展。选择好品牌定位,运营好品牌口碑,建立好品牌壁垒。

人才壁垒。优质教师就是教培机构核心竞争力。在中国二三线城市,高水平的优质教师更是稀缺资源。大部分地方教培企业需要投入精力做新教师筛选和新教师培训,拥有好教师便有利于招生获客以及效果保证。此外,做教研的人才,做技术的人才,在二三线城市都是渴望不可得的。

渠道壁垒。教培机构掌握渠道就相当于掌握了学员流量和现金流。在渠道方面,教培企业可以通过直营、加盟等模式掌握各地的终端渠道,既能挤压新进入者的生存空间,也能提升自己的规模壁垒。企业还可以利用自己的渠道优势,扩展自己的产品和品类,进一步增加企业营收,进一步提高市场占有率。

河南教培行业发展环境

政治政策

河南的教培行业很火热,监察监管也很严格。10月26日到11月2日,河南省郑州市,一半以上的教培机构都选择了停课关门。《教培校长参考》在河南考察期间,也遇到国务院督导组教育督查直接查封了不合格的校外培训机构。

在所有的政策中,国办发[2018]80号文件和“河南省校外培训机构培训行为十严禁、七不准”是督导检查的主要依据。其中,办学许可证是硬性指标。“十严禁”包括严禁中小学在职教师参加有偿培训活动,严禁组织等级考试以及与招生入学挂钩的活动,严禁夸大培训效果或承诺提高应试成绩,严禁开展“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等违背教育规律的学科类培训等十项规定;“七不准”包括不准无计划教学、超纲教学或非零起点教学,不准随意拔高教学要求和考试难度,不准超量布置学生课外作业,不准允许校外培训机构以任何名义到校内开展招生宣传活动等七项规定。

在河南,规范校外培训也从线下扩展至线上。10月29日,省教育厅等六部门联合印发《河南省规范校外线上培训的实施方案》,范围内面向中小学生开展的学科类校外线上培训活动,均需到省教育厅备案审查,每节课不得超过40分钟,直播类最迟21:00结束。并且不得聘用中小学在职教师,必须公示退费办法。

当然,河南也有正向利好政策颁布实施。豫政〔2018〕6号文件,河南省人民政府鼓励社会力量兴办教育进一步促进民办教育健康发展。此外,根据《河南省教育实验发展“十三五规划”》和《河南教育现代化2035》。到2022年,河南幼儿园在原人数达450万人,小学初中在校生数达1450万人,高中阶段在校生数375万人,中职在校生数150万人,高等教育在学312万人,河南整体在学人数将达到2737万人。到2035年,总体实现教育现代化,迈入教育强省行列。

经济财政

先根据居民收入看ToC的教育机会。中国家庭非常舍得在教育上花钱,教育支出能占家庭年支出的50%。其中,课外教培消费也能占到总教育支出的50%。根据居民消费水平,预计到2020年,河南全体军民消费水平能到到20000元。当今河南平均教培产品客单价为5000元也是合理水平,高收入家庭则能接受1万元到2万元的客单价。

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再根据财政支出看ToB的教育机会。从1998年到2018年,河南的财政教育支持快速增加。2012年,财政教育支出突破1000亿,2018年突破1500亿,2020年预计将突破2000亿。按照25%的教育信息化支出标准,河南学校教育信息化的市场也能达到500亿元。这时,教育信息化、数字化阅读、STEAM教育等进校企业,都将有巨大的市场机会。此外,目前公立学校都在延长放学时间,老师免费给学生补课,这会进一步挤压课外培训市场,也有利于进入学校的教育企业进行业务扩张。

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社会文化

苦高考。上期《山东教培行业考察报告》提到,山东学子高考压力很大,从出生就要同100万人赛跑。河南更为严重,哪怕经过小升初、中考的层层筛选,高考时竞争对手的总量仍高达100万。最新数据显示,2019年北京高考人数6万,黑龙江高考人数20万,浙江高考人数32万,山东高考人数65万,河南高考人数高达108万。同时,北京上海的211高校录取率是河南山东的三、四倍。苦高考文化自然滋生了大量的教培补习市场,这也进一步形成了河南的苦高考和恶补习的文化。

苦高校。纵使河南有100万人同时高考,其省内211高校也有且只有一所。唐宋时期,四大书院闻名全国,其中应天书院和嵩阳书院都在河南。后来河南高校的发展让人惋惜。2017年底,河南大学、郑州大学入围“双一流”,河南高度重视并成立了“双一流”建设领导小组,河南省长、副省长亲任小组组长和副组长,这让众多河南学子看到差距缩小的希望。但从全国来看,北京双一流有34所,上海有14所,江苏15所,河南“苦高校”文化仍将持续。

沉浸历史繁华。一部河南史,半部华夏史。自夏朝以来,20多个朝代在此建都。其中,十三朝古都洛阳,八朝古都开封,闻名全国。此外全国八大古都,河南有其四:洛阳、开封、安阳、郑州。但历史文化犹如矿产资源,过渡依赖也会陷入资源陷阱。比如,开封和洛阳,明显在文旅上花了过多力气,现代的工业产业少之又少。但另一方面,因为当地人热衷古文化,素质教育艺术培训或许能落地扎根、繁荣生长。

反抗传统教育。河南学子是在传统的应试教育下长大的,如今高学历的80后90后家长,本身也会产生逆反心理。原来自己被教育压迫,现在自己下一代接受教育时会更注重优质的教育师资和先进的教育理念,甚至也会选择新品类、新技术型教育项目让孩子开心学习。

技术资本

目前河南城市的技术依旧明显低于一线城市,河南也没有出现独角兽企业。究其原因,河南大多是由模式驱动的企业,真正技术驱动的企业少之又少。同样一家企业,在河南招聘技术岗可能两个月才能面试一个人,但放到北京则一天可以面试很多人。近些年,人工智能比较火,河南则承接了一些人工智能企业的部分工作——打数据标签。但这仍然是劳动密集型,而非高新技术型。

在资本层面,目前河南共有80余家A股上市企业,总上市企业超120家,此外新三板挂牌企业高达400家。其中,在教育领域,宇华教育、春来教育、向中国际都在港股上市成功。此外,平行线教育曾在2017年完成8000万元A轮融资。咿啦看书也在2017年和2018年相继完成5000万元A轮融资和4000万元A+轮融资。收并购也有迹可循,新东方收购了沃根教育,朴新教育收购了才会教育,文化长城收购了智游教育。

河南教培行业前景预测

机遇与挑战

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优势+机会:利用河南当地成熟的教培行业经验和资源,用新品类、新技术来服务二线愿意尝鲜的学生家长用户,注意三四五线下沉市场的崛起,加强渠道建设。

优势+威胁 :成熟性的企业要自我规范发展,避免触碰政策红线,同时加强党建文化。避免陷入既有的成熟套路模式,注意行业里的新技术、新模式、新产品、新服务。

劣势+机会:郑州的教培企业可以向三四五线地区扩张,降维打击。加强品牌定位,注重品类升级,形成品牌和产品的差异化。利用新技术解决教师匮乏问题,利用新营销解决招生获客问题。

劣势+威胁:三四五线城市的教培机构要持续加强品牌、人才。渠道建设,避免郑州及全国的大机构渗入。加强创新的同时,进一步注重规范。

趋势与判断

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上期《山东教培行业考察报告》,结合山东的教培行业现状,对线上和线下、1对1和班课,以及K12辅导、语言培训、素质教育、职业教育、学前教育等细分赛道进行了简略分析。本期继续补充河南教培行业考察后的趋势判断。

要拥抱线上,更要坚守线下。每一家教培企业都要拥抱在线教育,但是如何拥抱需要因企业因个人而异。大山外语选择合作其它企业做双师课堂,平行线教育选择自己研发在线题库工具,格瑞特教育也在尝试自己做双师辐射县城地区……更多的企业是选择坚守线下,也不失为明智之举,扩张建校区搭建起自己的14.webp.jpg渠道壁垒。对于大多数线下教培企业来说,目前阶段独立做在线教育显得莽撞,选择合作和补充更为合适,将更多的精力用在品牌壁垒、人才壁垒和渠道壁垒的建设上。

要区域深耕,更要跨区扩张。达到一定规模的教培企业肯定要跨区扩张,毕竟发展和增长是企业健康的必然指标。在一个区域内,一定会触摸到行业天花板。比如300万的城区,开30个校区也就面临饱和了,这意味着一个企业规模也就在1亿营收左右。如果想继续增长,必然要扩张,必然要跨区域。河南的扩张提供了几个思路。首先,既可以自营也可以加盟。其次,自营也可以选择降维打击,向周边的低级城市扩张。此外,大型教育集团还可以用并购的形式进行跨地域的市场增量。区域深耕的方式也是一条道路,在河南山东等城市,企业家更愿意深耕重资产教育领域,比如高端幼儿园、全日制国际学校等。

“滞后定律”依旧在河南适用,本土教育巨头应抓住科技红利。从山东教培市场上,《教培校长参考》发现无论是语言留学还是K12课外辅导,山东教培市场均比北京上海的教培市场滞后5到7年,这一定律在河南再次验证。比如,北京的新东方成立于1993年,河南的大山外语成立于1998年,北京的学而思成立于2003年,河南的陈中数理化成立于2010年。再次提醒,北京和上海的在线教育代表VIPKID、作业帮、猿辅导、掌门1对1多成立于2013年和2014年。河南具有一定规模的教育企业,可以引入在线教育等教育科技,尽快享受新的科技红利。

中原经济区将诞生年营收十亿以上的教培巨头。新东方、好未来、学大从北京起家,精锐、昂立从上海起家,卓越从广州起家,中原经济区也有机会出现类似的教培巨头。中原经济区以郑汴洛都市区为核心,涵盖河南全省延及周边地区的经济区域,涵盖河南、安徽、山东、河北和山西的30个省辖市。截至2017年底,中原经济区常住人口便达到1.65亿,其在学人数能达到4500万。无论是学前、k12还是职教,都将是千亿量级的赛道。中原经济区本地的教培企业,只要占领1%-2%的细分市场,即能年营收十亿元。

《河南经济蓝皮书(2019)》对中原经济区的30个省辖市做了竞争力评价,以供教培企业参考。


结语:

从河南看向郑州,从郑州望向中原

河南教培行业有厚实的基础,企业更是有ToB的基因和跨区域发展的欲望。

我们看到,河南的教培企业会选择“降维打击”,从一线城市向三四线城市打,从二线城市向四五线城市打。我们看到,河南的教培企业会“包产到户”,用合伙人模式跑马圈地,快速扩张。我们看到,河南的企业正在“品牌定位”抢占家长心智,进而实现“品牌溢价”。我们看到,河南的企业正在通过“新品类、新技术、新供给”,打在自己的差异化竞争力。

当然,河南的教培企业还是偏向于保守和踏实的。相较于技术和资本,更注重教培行业的壁垒建设,比如,品牌壁垒、人才壁垒和渠道壁垒。但无论如何,技术终将代表未来,拥抱的姿势需要因人而异。

1.65亿的人口,4500万的在校生,中原经济区是新时代给予河南教培行业的最大的机遇和最好的礼物。

从河南看向郑州,从郑州望向中原,是属于河南人的教培梦。


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