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电商直播风口上的李佳琦,能“吹”多久?
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2019-11-17 09:33:45 电商直播风口上的李佳琦,能“吹”多久?

李佳琦之前,从没有一个电商导购拥有如此大的影响力,这背后映射着电商规则的重构。

猎云网注:李佳琦的走红,映射着电商规则的重构。阿里巴巴集团董事局主席张勇评价到:“口红一哥”代表的是一种新的消费方式,这样的人、货、场背后的变化,体现了商业的变化。文章来源:投中网(ID:China-Venture),作者:雪颖。

李佳琦已不仅是带货网红,他还具备了偶像特质。

微博粉丝700万+,抖音粉丝3400万+,淘宝粉丝1200万+,李佳琦的粉丝数已经比肩一线明星,不仅自己三天两头上热搜,去了最新一季的《吐槽大会》,连他的助理和狗都成了网红。

双11过后,李佳琦被指虚假宣传大闸蟹,这则消息很快冲上了热搜。11月14号,商务部专门对于“网络直播促销”问题进行回应。发言人高峰表示:“任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规,必须保障消费者的合法权益。”

大量粉丝却用骂声淹没了百雀羚。在没有任何证据的情况之下,粉丝们怀疑是百雀羚在“刻意黑李佳琦”。点赞高达11万的评论是:“百雀羚反击了” 。

李佳琦曾在直播间因为取消合作指责百雀羚。粉丝们怒了,他们像维护偶像那样,手撕百雀羚,攻陷了其微博。

“我就是李佳琦的脑残粉,他说的什么都是对的,不许黑他。”

从应援到撕逼,李佳琦之前,从没有一个电商导购拥有如此大的影响力。这背后,映射着电商规则的重构。

阿里巴巴集团董事局主席张勇在今年双11后表示:“口红一哥”代表的是一种新的消费方式,这样的人、货、场背后的变化,体现了商业的变化。

一、挟粉丝以令品牌商

5分钟卖出1.5万支口红,288秒卖出9万盒面膜,5个半小时成交金额达353万...李佳琦一个人的带货能力,甚至超过了一些大型商超。

淘宝直播双11终极排位赛的榜单上,薇娅和李佳琦在巅峰主播上位列一二。而早在活动预热的10月20号,李佳琦就开启了他的直播间,从晚上八点到凌晨一点,5个小时的时间里,他涨粉68万多,有3178万人看过直播。他放在手心推荐的39款产品,只要他一声令下全部售完,当天销量超过150万,销售额超过6个亿。

李佳琦像一个超级印钞机,吞进海量流量,吐出大笔销量。他的核心武器,并不是花俏的说辞,也非颜值,而在于“全网最低价”。

百雀羚不来,李佳琦接着买起了另一美妆品牌雪花秀,原价一千多的面霜送了价值三千多的赠品。薇娅也抛出了手上的好牌:“伊丽莎白雅顿金胶、兰蔻洗面奶买一送一,玻尿酸买一送四,还能抽陈情令演唱会票”...划算到让粉丝觉得不买就错过了一个亿。

天猫双11直播预售中,李佳琦的直播间里雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”买一送一,预售总数为46.78万件,李佳琦一人扛下了87%的销量,把雅诗兰黛送上了双11美妆预售第一名的榜单。今年双11,雅诗兰黛全球调货,把各国的“小棕瓶”都紧急运往中国。此外,纪梵希、娇兰等也开启了全球加急备货。

淘宝直播负责人赵圆圆的话或许更有说服力:“但凡是在淘宝里面投李佳琦的,没有一个亏本的,就都是赚钱的”。强大的带货能力,也给了李佳琦“挟粉丝以令品牌商”的权柄。

靠流量掌握上游的品牌议价能力,让追随的粉丝们得到最优惠的价格,是坐稳头部主播的关键。同时,谁能拿到最低的折扣,也成为了主播身份地位的象征。

当百雀羚单方面终止合作转而投向薇娅时,这触碰了李佳琦的心头大忌。

“美美们,我和你们说,我要做就做最低价。不做,就不要参加双十一。我一直在和他们老板扯,扯到现在,刚刚他们说答应我们来,这种没有信任的品牌方就没有必要合作。”李佳琦在直播中指责百雀羚。

这并不是李佳琦第一次翻脸。在此前的某场直播中,因为品牌没有给到全网最低价,李佳琦怒火中烧,号召他的所有女生去退货给差评。

百雀羚们或许没有意识到,李佳琦在粉丝之间的影响力,已经大到可以成为一个品牌销量的希望,也可以瞬间让多年经营的口碑遭到损伤。

“我觉得品牌都应该进步,我在直播间骂很多品牌,我觉得真真正正做品牌的人,他会接受我的意见。”

李佳琦俨然成为粉丝利益的代言人,这实际上反应的是消费者和品牌商关系的变化。当千万人的利益和意志汇集于一点时,靠着带货网红的发声,消费者在品牌方中更加强势。

直播电商给供应链带来的革新,逐渐超过了网红店的效应。之前的网红店通常半个月上新一次,每次20个款左右,而直播则每天都要上新才能满足需求。和李佳琦不一样,薇娅不仅在消费端掌握了话语权,同时在广州有自己的工厂,进一步保证品控和利润。

主播强势的背后,是消费者正在占据更大的话语权。流量从增量走向存量,买方市场中,为了争夺有限的用户,电商平台大促,品牌商放血,是李佳琦们得以呼风唤雨的原因之一。

二、“我们用真金白银砸出来的男人!谁都不能欺负”

李佳琦的另一个法宝,是收割短视频红利,搭建人设。

淘宝直播负责人曾经透露过李佳琦爆红的秘密。在去年的1124机构大会上,淘宝提出了四个学习:“抖音学习做内容,微博学习做网红,市场学习做促销,线上学习做电商”,说白了,就是把直播的精华内容剪辑成成短视频,全网各平台分发,收割粉丝后再倒灌回淘宝直播促成交易。

他说这个“成功秘诀”至少500个直播机构都知道,却只有李佳琦一个团队真正动手做了。

在“口红一哥”人设之下,李佳琦开始做各类口红测评,在短视频平台上分发,成名作报MAC色号之后,团队沿着相同的路子反复打,GUCCI细管试色、阿玛尼全套试色、TF白细管全套试色、让你OMG的口红,风格突出的短视频完成了李佳琦在各路平台的粉丝积累。

亲自示范,明星做背书,煽动性话术也为李佳琦成为全域网红铺平了道路。每一条口红都亲自上嘴试,当他说出:“相信我,买这个,李佳琦拥有3000支口红”时,其威力难以抵挡。

和谁站在一起,也定义了你的身家。一条和马云同台PK卖口红的宣传,各种跨界联合,从流量明星王源、关晓彤、奚梦瑶、朱一龙、赖冠霖,同李佳琦一起出现的人非富即贵,背书也让李佳琦站稳了“口红一哥”的地位。

真正让他晋升偶像的,还有人设的深化。

他站在风口浪尖,饱受争议。从10月中旬到双11,研究李佳琦的微信公众号原创文章就有近400篇,总阅读量达到3000万。李佳琦光环之下的疲惫、脆弱、挣扎,让他更加鲜活。

“这是我的工作,不要可怜我”。

李佳琦对粉丝们说到,他讲自己最辛苦的时候,48小时没合眼,整个人睡着了嘴巴还在讲。可就是这样的李佳琦,还经常在舆论的旋涡中被人骂,直播翻车、被批耍大牌。

“李佳琦可是我们用真金白银砸出来的男人!谁都不能欺负他。” 李佳琦的一位粉丝说。粉丝们眼巴巴看着李佳琦为自己的口红色号操碎了心、为自己省下了“一个亿”,还要被如此围攻,留言区最多的一句是“哥哥,心疼你!”

李佳琦也正在试图传递给粉丝,除了买买买之外的其他东西:

“我要做出有意义的事情,我要让粉丝或者消费者觉得佳琦在努力,我希望他们在追随我或者买我东西的时候,也买到了李佳琦的正能量和三观,让他在生活中受挫时,就看李佳琦还在工作呢,我有什么理由不工作这种感觉,我希望给他们带来动力,让他们也可以过得更好。”

敬业爱粉,迅速窜红,有钱有颜,还饱受争议。至此,李佳琦已经拥有了流量偶像的所有特质,他不再是一个导购,而是一个粉丝全力维护的“哥哥”。粉丝们为他掏空钱包,还要为他与全世界为敌。

三、“李佳琦不抢钱,他只是钱的搬运工”

把李佳琦从一个月薪几千的柜台导购送上偶像之路的,还有他的直播间。在那里,他像一个有魔法的王子,讨着万千女生的欢心。

李佳琦的粉丝里流传着一句话:没有人能空手走出他的直播间。购物直播间,不同于电视购物,也有别于静态展示,是“场景”的再次升级,这里,你就像掉入了一个奇特的场域。

这里似乎更加“真实”,当李佳琦展示不粘锅时,鸡蛋结结实实地粘在了锅上,不能重来,不能NG,消费者一目了然,就连主播的每一个微妙的表情、甚至打哈欠、说错话、请假去卫生间,都逃不过粉丝的法眼。这样的真实带来信任,而信任,带来交易。

这里也似乎更加“魔幻”,直播间里有各种小道具,限时促销,领劵抽奖,李佳琦的oh my god配合着饥饿营销,想不冲动消费都很难。

“感谢佳琦让我度过了有史以来最充实的双十一,第一次从10月21号买到11月1号,欠下的蚂蚁花呗至少要12期还一年。李佳琦不抢钱,他只是钱的搬运工。”一位粉丝说到。这就是“魔法师”和“魔法屋”的威力,为的就是让消费者愉悦地剁手。

天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。李佳琦、薇娅在线观看人数分别达到了3683.5万人和4315.36万人。

天猫淘宝总裁蒋凡说:“最关键的是,双十一在变得更有乐趣,这个非常重要......今年双十一我们搞了一些互动,淘宝上有很多游戏和类似娱乐性的东西。消费者在慢慢进入虚拟的线上世界,它(消费本身)也是一个虚实结合的过程。我们是一个实体经济在线上的连接,同时我们也在创造用户的虚拟生活,我们希望购物更有乐趣、生活更有乐趣,这是我们希望未来的一个方向。”

买买买,正在加速娱乐化。

“最近心情很差,看你的直播就觉得很温暖,觉得这就是生活,脚踏实地的感觉。”

一位粉丝对李佳琦说的话,获得了很多人的点赞,这并不是她一个人的心声。当消费也像娱乐和艺术发挥着安抚人心的作用时,那么偶像将不再是演员、明星的专利,李佳琦,只是率先吃到螃蟹的人。

“感谢你让我的支付宝升级了,花呗额度变高了;感谢你让我的淘宝昵称出名了,还没走出快递站,就有粉丝疯狂喊我的名字,又来拿快递啦。”

不仅是花呗,咸鱼也应该感谢李佳琦。冲动消费过后,二手闲置的市场忙了起来:“双11买嗨了吧?卖闲置回点血喽!”

毕竟,在李佳琦的魔法下,人们一不小心就会出现以下症状:“花还没挣到的钱,买不需要的东西,取悦着自己并不喜欢的人。”


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