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经纬中国肖敏:消费品牌创立第1天就要琢磨怎么“落地”
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2019-11-16 01:38:09 经纬中国肖敏:消费品牌创立第1天就要琢磨怎么“落地”

在底层技术支撑的基础上,消费的本质还是“人、货、场”。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】11月16日报道(文/张鹏会)

“入门易,毕业难,精耕细作缓称王。”经纬中国合伙人肖敏说,消费领域创业就像飞机起航,无论飞得多高,起飞之前总要滑行很久,有一个蓄势的过程。

11月13日,在《回归“人货场”的本质》经纬创享汇上,围绕零售赛道,肖敏分享了他对“人货场”的理解,对万亿消费市场的“新”机会思考,以及对当下环境下创业的建议。

消费“新”机会的本质还是人、货、场

肖敏指出,在底层技术支撑的基础上,消费的本质还是“人、货、场”:人即流量,货即内容,场即渠道。

关于人,肖敏认为,今天的人群是被圈层化和标签化的,很难有一款产品可以搞定所有人。无论从消费理念还是消费能力等维度而言,都需要分人群、分产品。从另一个角度而言,由于互联网的普及,信息差变小了,今天县城的年轻人和北京的年轻人看到的商品是类似的,县城的年轻人也知道什么是最好的潮鞋、衣服和化妆品。

从货的角度,肖敏认为,最大的两个机会来自替代性产品的升级和新品牌的产生。例如,洗衣液替代洗衣粉、智能门锁替代传统机械锁,虽然两者解决问题是一样的,但满足的需求是不一样的。

其次是新品,“人的需求是能被发现、并被创造的。”肖敏认为,用户其实不知道自己想要什么,企业却能通过洞察用户的需求,找到消费者的需求。例如,没有空调、净化器的时候,人们并不知道自己需要使用这些产品,但现在人们已经离不开这些电子产品了。

关于场,肖敏认为,今天的趋势是“线上线下融合”。一个值得投资的消费品牌,应该从第一天开始就考虑如何实现线上线下相结合的打法。“从过往的经验来看,线上品牌往线下走,要补的功课非常多,无论是渠道拓展、定价、经销商网络等等,目前还没有太多互联网原生品牌在线下做的特别好的。而线下渠道做的好的品牌,同样会在线上的节奏慢一些,需要熟悉新的流量打法、运营方式,但总体而言,发展的会比线上转线下的品牌更快一些。”

肖敏解释,这是因为目前,我国约70%的消费还是在线下完成的。如果只做线上,就失去了3/4的市场机会。

中国最大的红利是人口红利

肖敏认为,在中国,“小众并不小”。数据显示,中国的消费规模与美国日益接近,2018年中国的社会零售总额为5.8万亿美元,美国为6万亿美元。在这样的人口基数和市场规模下,任何细分人群都能切到一个巨大的市场。

同时随着人群圈层的变化,也会产生新的机会。”例如一个20岁的年轻人,再过5年就是25岁,开始谈婚论嫁,他的消费需求就会发生变化。

人口的另一个机会来自“新人群”。在肖敏看来,00、95后等新人群正在迅速崛起,他们是数字原住民,有个性,敢表达,喜欢社交。另一类人群是50-65岁的银发族,他们也在逐步触网,虽然退休了,但并未脱离社会,和年轻人一样喜欢分享和社交购物。

同时,小镇青年和五环外人群也正在成为消费的主力军,他们偏好社交电商、直播等消费方式,并由此催生了拼多多等社交电商的崛起。

今年8月,连续创业者雕爷的一篇文章刷屏,他在文章抛出“每种消费品都值得重做一遍”的观点,迅速引起热议。肖敏对此表示认同。

肖敏认为,虽然消费市场在增长,但消费品牌数量不会无限增多。“正如人的脑子里面装不下太多品牌,商场的货架无论再长,也装不下太多品牌。”据不完全统计,从2014年到2018年,有20%-30%的老品牌正在消失,细分品类的新品牌增长却超过了30%。

以牛奶为例,在伊利蒙牛“称霸天下”的乳制品行业,新锐品牌“简爱酸奶”却因定位高端酸奶,从红海中杀出一片生存空间,找到了增长的第二曲线。

简爱酸奶创始人夏海通称,4年前自己从蒙牛离职,当时整个乳制品行业,竞争已经激烈到,80%的牛奶要靠打折促销。

当时,夏海通判断,未来5-10年,常温奶将衰落,低温奶将崛起。在他看来,首先,当时市场上的液态奶格局基本确定。蒙牛、伊利、君乐宝是行业内的头部品牌,年销售额百亿,以常温奶为主;新希望、三元、天润等是“腰部品牌”,年销售额在十亿左右,但区域企业缺乏人才,很难拓展到全国;花花牛、来思尔等是行业的底部,他们固守一个区域,以低端产品为主。

第二,常温奶虽占据市场的70%份额,但低温酸奶和鲜奶增速快、溢价高。第三,渠道方面,KA传统占约80%,但精品、便利店等新零售渠道增速很快。第四,购买牛奶的消费人群主要集中在70后,但年轻消费者的增长趋势不容小视。

基于这样的判断,简爱酸奶瞄准高知人群和新零售渠道,并在4年的时间里,成长为月零售额过亿的新锐消费品牌。

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