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紧抓痛点与需求,一文详解创企开发的MLP法则
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2019-10-30 08:00:00 紧抓痛点与需求,一文详解创企开发的MLP法则

而开发MLP,最为重要的,就是打好基础,充分挖掘用户的现有痛点和潜在需求。

【猎云网(微信号:ilieyun)】10月30日报道(编译:田小雪)

编者注:本文主人公为JZ(Jiaona Zhang),曾就职于游戏公司Pocket Gems、云存储公司Dropbox、房屋租赁公司Airbnb。目前,她是众创空间WeWork的项目管理总监,同时也是斯坦福大学的一名讲师,另外还从事天使投资工作。在早期项目开发和准确吸引用户方面,JZ有自己的独到见解和做事秘诀。

在她看来,各家公司如果想要保持自己的市场竞争优势,那就必须拿出让用户“喜爱”的产品。在设计之初,项目团队就必须首先考虑产品的“受欢迎性”,而非简单的“可行性”。售价低廉的产品虽然能快速进入市场,但却无法成为真正的常胜将军。对于一家初创企业来说,想要脱颖而出,那就必须竭尽全力迎合消费者的喜好,拿出受用户“喜爱”的产品。

举个例子,烤焦的披萨,通常无法得到消费者的真实评价。因为披萨焦了,就一定会难吃,根本无需额外评价。同理,如果公司只想加快自家产品的上市速度、一味压低销售价格,那也无法得到真实的市场反馈,因为它本身就已经是有缺陷的劣品。

与最小可行性产品(即Minimum Viable Product,以下简称MVP)相比,更能贴近用户喜好的最小可爱性产品(即Minimum Lovable Product,以下简称MLP)才是各家公司的正确选择。当然,开发MLP也不是一件嘴上说说的简单事情。无论是公司创始人,还是产品设计师,都需要努力制定合理可行的开发方案来推进落实。

用JZ的话说:“从宏观层面出发,公司人人都知道要基于目标客户的需求和喜好来开发产品。但事实上,如何能够真正了解用户,又是另一回事。仅仅定位于几项夺人眼球的特征功能,是远远不够的,产品设计师需要深入挖掘用户需求。甚至,有些人连如何定义‘喜爱’,都不清楚。如何找到用户的喜爱点,这并不是一件容易事。如何快速且高效地找到这些点,就更是大难题。”

在这篇专访中,JZ详细介绍了MLP概念。同时,她也阐述了正确理解这一概念能给公司创始人和项目负责人带来诸多好处的原因所在。

前车之鉴:在项目开发前,必要深入挖掘、全面思考,明确目标用户需求

无论是何种规模的公司,都能享受MLP带来的好处。对于早期初创企业来说,MLP能够帮助留住用户,直到它们找到最佳产品市场匹配。而大公司则能借助MLP来不断加大投资、开发全新产品线,让用户一直“忠于”自家产品。

当然,在开发MLP之前,有很多认知层面的思想工作要做。因为产品团队需要清楚地知道,什么样的产品,以及什么样的特征功能,才能够真正得到消费者的青睐,而不是简单解决他们的基本痛点。这是从她当时领导Dropbox “和谐项目”的失败经历中总结出来的。

她举例说:“谷歌文档这一产品,之所以能够受到用户的欢迎,是因为它不仅能让用户看到是否有其他人正在编辑同一文档,还能真真切切通过正在移动的光标让用户看到对方编辑的内容。说到底,只能看到其他人正在编辑的动作,却无法呈现具体的编辑内容,正是产品最大的缺陷所在。因为这恰恰就说明,它尚未真正实现云存储和实时协作编辑这些重要功能。可见,在决定投资开发之前,一定要去弄清楚目标用户究竟需要什么、看重什么、喜欢什么。”

四大原则:深度剖析MLP开发

无论是初出茅庐的初创企业,还是经验丰富的成熟企业,想要切实推进MLP开发,第一步就是站在用户角度,提出价值含量高的待解决问题。随后,再去充分理解用户的消费需求和购买动力。下面,她基于自己的项目管理经验和实际教学经验,从四个方面阐述了MLP开发要点。

原则一:优先考虑用户需求,非商业利益

JZ表示,很多公司之所以无法成功,都是因为优先考虑了产品的可行性和潜在商业利益,而没有从用户的角度出发,研究他们的喜好和需求。但其实,作为产品开发项目负责人,想要为整个团队制定有效的开发方案,就必须搞清楚用户内心存在的疑问和潜在的需求。

为了进一步解释说明,她举了自己当时在Airbnb工作时的例子。对于刚起步的Airbnb来说,不断增长的房源供应,就是团队最优先考虑的问题,毕竟只有房源充足才能满足消费者的租赁需求。

但这样一来,消费者的真实需求就遭到了忽视。当然,或许有人认为,只有房源充足,消费者的选择范围才大。但其实,多种选择并不意味着优质选择。消费者究竟想要什么样的房子,这才是真正值得Airbnb去思考的问题。有些消费者可能喜欢滑雪,而有些消费者可能喜欢海滩。Airbnb需要做的,是从消费者的真实需求出发,提供充足的优质房源供他们选择。

JZ介绍说:“为了开发MLP,Airbnb首先需要做的,就是摒弃以往那种只关注数量的简单粗暴的方法,而是不断优化房源质量,缩小撒网范围,筛选出更受消费者欢迎的房源,为消费者提供更多价值和高端个性化服务,让他们享有一段更为美妙的度假时光。”

原则二:切记将待解决的问题和最终方案进行捆绑讨论

在斯坦福教课期间,JZ听到不少学生雄心勃勃讨论自己想要开发的“下一代”变革性产品。但其实,这是万万不可的。在搞清楚消费者的痛点或市场存在的问题之前,就讨论最终产品还为时过早。虽然对于项目管理人员来说,搞清楚消费者的真实痛点和潜在需求,是相当困难的一课,但这却是开发MLP最为基础的一课。尤其对于早期初创企业来说,这一挑战可以说是“难于上青天”,毕竟创业者都是打了鸡血,对开发产品迫不及待的创新幻想者。但其实,认真研究待解决的问题或者消费者的痛点需求,才能切实为开发产品打好基础。

原则三:适当听取用户建议,切勿奉为圣旨

从用户出发,理解他们的痛点和需求,固然是必要的,但这其中也存在着“度”的平衡取舍问题。项目团队需要仔细听取用户反馈,而不是将用户所说一字一句奉为圣旨。在做消费者调查的过程中,一定要避免两个错误。一是,直截了当问他们想要什么。二是,将自己定位为产品开发的权威。对于刚起步的初创企业来说,他们面对的是数量较少的用户和范围受限的资源,所以就更需要注意这些问题。

初创企业首先需要明确找到自己的目标用户群体,毕竟众口难调,如果目标用户群体类型不一,那收集反馈、开发产品时,就比较困难。为了保证数据反馈的真实性,项目团队一定要注意问一些开放性的问题,先问问他们目前存在什么困惑、痛点、压力,以了解他们对某类产品或某个行业的真实想法。

原则四:基于用户真实反馈,开始研究解决方案

最后,在收集到用户反馈之后,项目团队才能开始着手研究解决方案。只要当所有待解决问题都清晰列出之后,才能从中筛选出价值高、解决可行性大的核心问题。比如,初创企业创始人需要考虑自己是否有合适的人才来解决某个问题,是否愿意花上五、十年的时间去解决某个问题。只有将积极因素和受限因素都考虑进去,才能够真正选中目标问题、开发解决方案。

总而言之,只有首先充分理解现有问题和用户痛点,项目团队才能真正开发出会受欢迎的产品。因此,MVP和MLP最大的差别,就在于是否真正考虑到了用户的真实需求。如果用户对于某款新产品的反应,只是“看起来不错,可以尝试”,而不是“太棒了,最早什么时候可以用上”,那就说明这款产品没能真正取得成功。

心中有爱:让产品真正传递出可爱和价值

JZ表示,从最初创意到最终产品,开发MLP的每个环节都要努力让用户喜爱,包括在速度和质量之间找到平衡,以及最后的用户测试。

在“最小(M)”和“喜爱(L)”之间寻求平衡

所谓MLP,其实最难的地方,就在于找到最小(M)和喜爱(L)之间的平衡。于项目团队而言,如何在控制各方面成本保持最低的情况下,开发出潜在消费者最喜爱的产品,这是一个世纪难题。这也就是,前期做好认知层面的思想工作相当重要的原因所在。在列出所有待解决的核心问题之后,项目团队需要根据自家企业的实际情况,从中选出一、两个问题,集中精力开发解决方案,真正为用户带去使用价值,让他们主动成为产品的忠实拥护者。只有这样,才能在保持各方面成本最低的情况下,开发出真正受用户喜爱的MLP。

但如果项目团队偏执于用户喜爱(L)这一点,而忽视了最小成本(M)这一因素,那很快就会看到由时间和资源有限带来的诸多问题。以JZ开发Airbnb Plus为例,当时她的项目团队在控制预算和走向高端这两个因素的平衡问题上,苦苦思索。与普通房源相比,高端房源是否需要每张床配备四个枕头?是否需要配备厨房?与其他酒店相比,Airbnb Plus提供的高端房源,又有什么不同甚至出彩之处?

在诸多考虑之后,她的团队决定集中资源来优化用户的个性化在线预订体验。比如,将收件箱这一消费者经常使用的功能,从繁杂的子菜单移到显目的登录首页;再比如,优化了日历功能,让屋主能够同时看到多条不同日程消息。最重要的是,他们还针对屋主上线了很多人性化的新功能,比如让屋主保存入住指南的模板,以便向不同住客重复发送,节约时间、提高效率,受到广大屋主用户的欢迎。

当然,这种抓住核心问题的优先原则,同样适用于刚起步的初创企业。因此,前期的用户调查和反馈收集,是至关重要的一环。另外,同一款产品,如果经由不同媒介呈现出来,那么也要注意功能个性化的问题。比如,手机用户和台式机用户,就有着不同的需求侧重点。

注意观察用户的反向行为

JZ介绍说:“有时候,用户的反向行为,也能给项目团队带来意想不到的灵感。”

这是她从2011年在Pocket Gems带领团队开发Tap Paradise Cove这款游戏时总结出来的经验。

为自家产品贴上“独一无二”的亮点标签

JZ表示,在开发MLP的过程中,关键细节和产品质量固然重要,但为了让自家产品脱颖而出,可以适当贴上“独一无二”的亮点标签,让消费者知道自家产品与同类其他产品是不同的,甚至更优于其他产品。想要做到这一点,也并不是很困难。从企业角度出发,她罗列了以下三个问题:

用户首次使用你的产品时,最直接的感受应该是什么?

用户会因为产品的哪项功能,感受到发自内心的愉悦?

用户是否会愿意向别人推荐你的产品?会因为什么推荐?

最后一个问题,最为关键。因为对于年轻产品和年轻企业而言,消费者之间的口口相传,是最为理想、最为有效的品牌传播方式。

比如,当时的 Airbnb会在旅客快接近目的地的时候,通过 GPS定位自动推送入住指南,提示他们有关房屋钥匙、门锁密码和无线密码等信息。虽然这不是什么变革性创新,也不是耗资高昂的大设计动作,但却能在很大程度上缓解旅客刚到达陌生环境中的不安感。

也正是因为这样,JZ在从事天使投资活动时,也相当青睐能够注意、做到这一点的企业。举个例子,她投资了一家名为Snackpass的专注大学校园食物外送的公司。这家公司经常会在食物包装上印一些可爱有趣的双关标语,随机发放,各不相同,非常准确地迎合了学生这一目标用户群体,实现了与他们的趣味互动。

终极战场:努力将MLP做到最好

JZ推荐,在产品正式上市之前,一定要经历最后一个测试阶段,即在外部群体中测试,收集反馈以进一步优化。因为在第一个Alpha测试阶段,企业内部人员已然是欣然接纳自家产品,给不出什么有价值的反馈意见。相反,外部人士会更为挑剔,更难以取悦,因此才能收集到真正的不完善之处。

另外,如果要测试那些特色功能,那最好在第二个阶段,也就是Beta测试阶段。因为这一测试群体,已经对你的产品建立了好感,对你的品牌建立了信任,所以也就能够提供较为真实、较为宝贵的反馈意见。

总结展望:初创企业的MLP开发之路

于初创企业而言,想要受到用户喜爱,想要在市场竞争中脱颖而出,那就必须将目光从MVP转移到MLP上。

而开发MLP,最为重要的,就是打好基础,充分挖掘用户的现有痛点和潜在需求,合理选择、认真开发,在理想和现实中找到平衡,为自家产品贴上“独一无二”的亮点标签,为消费者提供真正有价值、可爱的优质产品。

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