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IPO首日大跌26%,网易有道的在线教育想象空间能有多大?
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2019-10-26 07:34:25 IPO首日大跌26%,网易有道的在线教育想象空间能有多大?

有道能逆转在线教育的宿命吗?

【猎云网(微信:ilieyun)北京】10月26日报道

昨日,网易有道作为网易首个独立上市公司在北京时间21:30,于纽交所正式挂牌,股票交易代码为“DAO”,发行价为每股美国存托股(ADS)17美元,开盘大跌。截至发稿前,网易有道股价较其发行价已大跌26%,每股12.5美元,市值约为14亿美元。

在网易庞大的商业帝国里,有道并不显眼。

2016年前,网易的营收主要由游戏、广告和邮箱等构成。之后快速发展的网易电商,为网易的发展再建功立业。2017年开始,网易考拉成为国内最大的跨境电商平台之一,收入占比突破20%。因此网易的市值在2017年年初逼近400亿美金,被称为中国互联网第四极。

而成立于2006年的网易有道,从一个词典起家,到2018年营收规模7.3亿元,相比于年营收671.56亿元的网易集团仍然很小。

另外,从其运营的情况来看,目前网易有道仍倚赖网易支援。根据有道招股书,截至2019年6月30日,网易有道的营运资本(定义为流动资产总额减去流动负债总额)为8.052亿元人民币(1.1733亿美元),总负债14.16亿元,资产负债率高达221.6%。而流动负债中网易集团的未偿有息短期贷款人民币8.78亿元(1.279亿美元),占了很大一部分。且这笔短期贷款每年由网易集团垫付给网易有道进行偿还,为其业务运营提供营运资金。

且就在上市前夕,网易有道还被传出将裁员55%的消息。不过官方回应,为提升公司整体效率,针对单元业务做正常调整,受影响员工不到3%。

如此却仍逐渐在网易内部体系中奠定了地位,先是成为网易旗下继网易云音乐、网易味央之后第三家独立融资的企业,在2019年的结构调整中,教育与游戏、电商、音乐一同成为网易的四大战略之一,现今网易有道又先于音乐、游戏,成为网易系中首个分拆独立上市的业务。显然丁磊对于教育业务抱有非常大的期望,到底是为何?

为预期增长大胆投入

网易创始人、CEO丁磊给出解释是,教育情怀以及教育未来的长线发展。丁磊曾多次在采访、以及内部会议中强调,“教育是非常值得做的一件事情,我们在有道的投入会比较大胆一点,会充分利用网易已有的资源对其进行推广,而且在线教育是一条非常大的赛道,教育有望成为网易未来的重要增长。”在有道,丁磊甚至会参与讨论某一类课程的Subject的确定。

紧随其后的就是,4月拥有网易云课堂、中国大学MOOC等业务的网易教育事业部,与网易有道合并。

8月的新品发布会上,网易有道CEO周枫这样定义有道,“网易有道很明确要做一家全链条、以技术驱动的教育公司,教育产品覆盖全年龄段。”

通过一系列的调整,网易有道目前确实形成了技术驱动的全链条业务布局。招股书显示,网易有道的核心业务主要分为四个部分:一、在线学习工具,包括有道词典、有道翻译、有道云笔记等;二、智能硬件,包括有道翻译王、有道智能笔、有道词典笔等;三、在线课程,包括有道精品课、网易云课程、中国大学MOOC等;四、交互式学习应用,包括有道数学、有道背单词、有道乐读等。

运营多年的词典等工具产品积累了巨大的流量,延申布局有道精品课和在线教育产品矩阵实现持续性变现,再以智能硬件产品收集线下数据,完善AI互动,提高其他产品的用户体验,形成线上线下闭环。这个闭环在逻辑上显然十分“完美”,但其中包含一个重要变量,就是教育产品这个环节。

教育产品与工具类产品的打造逻辑显然不同,而且十分复杂。团队对教育的认知、不同阶段产品之间存在相当大的差异、产品内容是否系统性、体系化,师资质量留存等多种因素,都将影响用户的付费意愿,以及续费率。

从早在2014年就停更的幼儿教育App产品“网易识字”,和发声量并不多的K12产品“网易100分”等产品,可以看出网易有道在教育产品的摸索过程中并不顺利。

而多场景多跨度人群的分散布局,令许多人质疑其所投入的精力会分散,可能会导致多个产品表现都不够突出,无法打出品牌效益。

对此周枫曾对记者解释说,“这就是为什么教育产品那么难做。市场经济下,要想生存、真正帮到用户就要有规模。教育产品做规模非常困难,我们做的东西看起来有点散,因为真的要花很多精力找到用户大的痛点和需求。”

但市场不会给网易有道太多时间。2014年正式宣布进军互联网教育行业的网易有道,直到今年4月才确定“聚焦于K12领域”,显然已经来晚了。市面上不仅有阿里、腾讯、百度布局的教育企业,而且已有专耕K12多年的沪江、掌门1对1、学霸君等,还有更多布局更为垂直、细分的企业,比如VIPKID、火花思维、编程猫等。网易有道虽背靠网易这个互联网巨头企业,但在某个细分领域,与小企业100%的投入相比,网易是否能够胜出仍是未知数。

另外,让网易有道具有前期优势的“精准教育流量”,其付费意愿似乎也并不如意。根据有道招股书披露,2018年有道精品课的注册用户为2140万,付费用户64.3万,转化率仅为3%;2019年上半年,有道精品课注册用户数为1210万,付费用户33.8万,转化率2.8%,相对于2018年确实略有上升,但这也许与营销投入加大有关。

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网易有道招股书显示,其公司营业费用占收入比重一直达到约60%。其中,仅营销费用占比就达到30%。看来手握“巨大流量池”的有道,似乎也逃脱不开目前在线教育营销投入的宿命。

是选择还是非走不可?

对于发展在线教育的网易有道而言,短期机会并不大,长期收益也不明朗,有待验证。那么为什么有道还是要踏上这条路,并在选择聚焦于K12领域?网易为何宁愿卖掉曾做出巨大贡献,并在2018年仍为跨境电商市场份额第一的网易考拉,而着力押注网易有道呢?

首先,虽然网易有道这些年产品口碑不错,但在商业化变现方面,一直未找到更好的出路。做教育对网易有道来说水到渠成,但是当时并不成熟的市场让其退却了。周枫曾对记者表示,2011年时他就已经意识到了网易有道适合做教育。

“工具软件的变现我们经历了很长时间的各种摸索,在线教育模式非常适合网易有道,但当时的实际情况是没有人能在线上卖出教育产品,所以我们发现与其我们自己去做,那不如说我们把这个流量给别人。”

因而网易有道终于有了现在仍为营收贡献主力的广告业务,把词典、云笔记、精品课这些产品带来的流量导给了线下、线上的教育企业。这也符合网易一向维稳的性格,不想为试错付出太大成本,直到市场相对成熟,再出手突破。

网易有道招股书显示,在线教育课程的销售和基于流量的广告业务为主要营收来源,其中广告收入在2017年、2018年、2019年上半年,分别占当期营收的67.1%、41.4%、42.6%,实现收入3.058亿、3.029亿、2.337亿元。自2018年互联网广告业整体显现下滑态势,网易有道广告营收相较于2017年也没有明显增长,虽然2019上半年有道广告营收同比大幅增长82.5%,重回高速轨道,但“卖点击”的广告模式增长潜力依然有限。

所以网易等到2014年这个其认为“在线教育用户消费习惯养成”的时期,再确立做在线教育的路径仿佛也透着些无奈,毕竟就目前而言,有道也没有其他更好的变现方式。

另外,2018年4月网易有道公布了其首次融资:由慕华投资领投,君联资本参投,投后估值达11.2亿美元,但对于融资额并未透露。

而其今年10月递交的招股书中,表示拟发行560万股ADS,每股ADS代表1股A类普通股,每股ADS定价17美元。根据丁磊实际持有29,751,158股普通股,持股比例为30.1%推算,有道的总股本在9884万左右,市值区间为16亿美元左右。近1年半的时间,被网易如此重视,又经历了资源整合后的有道,市值增长似乎也并不高。

放在K12在线教育领域,与其业务、规模相近的两家上市企业跟谁学、新东方在线相比,数据也并不亮眼。

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如果不选择上市,在这个资本寒冬,在线教育上市机构暴雷、裁员等消息频出的时期,持续亏损需要网易补贴的网易有道是否符合一级市场资本的期待,又能让资本拿出多少钱?

而对于网易,似乎寻找一个新增长点也已迫在眉睫。目前游戏、电商、音乐、教育成为其业务四大支柱。作为电商业务重要组成部分的考拉,由于增长速度与盈利模式未达平衡,于2019年9月以20亿美元的价格被卖给阿里巴巴集团;音乐方面,网易云音乐在版权大战中失去了先机;游戏业务在2018年也遇到了增长瓶颈,游戏版号监管也增加了未来不确定性。网易的市值也因此跌去了三分之一,并传出裁员过冬的消息。

不过在最新的采访中,周枫对于外界质疑一一做出了解答。从周枫的言语中可以看出,其对网易及网易有道自身发展及即将面临的处境都有着比较清晰的认知。

他表示网易有道走到今日经历了很多曲折,也承认的确做了许多摸索,才终于找到目标做教育。而网易有道的教育延续了网易的“增值服务”思路,用好产品赚钱做投放,并不怕因此错过什么机会。网易有道持续亏损,网易仍支持的原因是网易有道教育产品用户反馈好,至于未来怎么挣到钱,还需要不断探索。

另外周枫强调,现在选择上市跟资金关联不大,主要是为影响客户选择产品的心智。网易有道产品多只是为了延长服务每一个客户的时间,而且教育公司要做大就是要“综合”一些,在整体生态上,学科辅导是网易有道主营业务,学前、硬件和海外业务是其较大增长点。对于流量方面,网易有道也并认为会比其他在线教育机构投入成本低,但拥有自有流量终归是一大优势,其中的关键是转化率,高转化率还是要依靠产品的质量。而对于产品,周枫认为既然网易有道进入教育领域已经晚了,就要有独特优势,这一独特优势就是创新和技术。

作为长期坚守在词典类学习工具这一赛道的头部玩家网易有道,以及对品味一向有要求、有追求的网易而言,也许通过品质把控,也能在教育领域突围,也尤为可知。


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