• 0
当抢夺流量成为推动增长的风潮,创业公司该如何进场?
统计 阅读时间大约9分钟(3560字)

2019-10-16 16:24:07 当抢夺流量成为推动增长的风潮,创业公司该如何进场?

面向未来,企业的增长环境如何?创业公司又应该如何做增长呢?

【猎云网(微信号:ilieyun)】10月12日报道

本文作者:LinkedIn(领英)中国产品运营和用户增长总监陈怡静

今年6月份,我在南京举办的Slush国际创新创业盛典上做了“数字化时代的人才趋势”的相关分享,9月,Slush来到上海,我也很荣幸能再次登上Slush的演讲台,用在领英负责运营和增长的经验和过往的创业公司工作经历,做了“创业与增长”的主题演讲,将领英的增长方法论同与会的创投者们分享。

今年是我们新中国建国70周年的大庆,在过去的70年里,尤其是改革开放之后的这几十年,中国的故事就是“增长”的故事。近期发布的《新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告》中,揭示了这样几组数据:1996年,中国私营企业的数量为44.3万个,而到了2017年,这一数字达到1436.9万个。20年间,中国私企的数量增长达到了31.4倍,并且贡献了现今中国60%的GDP。

可以发现,中国在过去的几十年中通过一系列改革释放了巨大的市场潜力,实现了商业的高速增长。那么面向未来,企业的增长环境如何?创业公司又应该如何做增长呢?

闪电式扩张的热土

对于中国未来的增长,领英联合创始人Reid Hoffman在其新书《闪电式扩张》中提到,中国拥有更加激烈的市场竞争、更快速的企业决策和迭代速度、丰富的人才储备以及更强的技术驱动与数字化程度。这些优势,将使中国的创业者有机会比任何时候都更容易实现闪电式扩张和持续的繁荣。Reid Hoffman提出,在当前的时代,速度和不确定性已成为常态,而中国对于创业的独特优势变得更加凸显,中国仍是“闪电式扩张”创业的沃土。

比如,领英近期发布了“领英顶尖创业公司”榜单,共25家中国企业上榜。这其中,有11家企业的主营业务是以人工智能为核心并与产业落地应用相结合。榜单发现,这些顶尖创业公司员工平均年龄为28岁,具备海外教育及工作背景的员工平均占比10%,其中拥有研究生及以上学历的高达30%,曾经就职于知名跨国企业及本土一线企业的员工平均占比18%。这些数据显示,中国的创业环境是非常年轻的,人才也是愿意涌入到充满风险充满挑战的创业团队,他们将构成初创企业持续增长的动力。

图片1.png

对于创业公司而言,做好产品、增长和营收,便是真正的成功。创业实则也是一个增长的过程,也是从0到1,再从1到无限的过程。在这一过程中,最重要的一定是产品本身,这是企业从0到1的关键。用户的反馈和长期留存率非常重要,因此产品需要不断地迭代和优化,如果没有好的产品而直接聚焦增长,实际是一种投资浪费。当企业的产品打下坚实的基础后再发力增长,才是从1到无限的正确逻辑。

创业公司的从0到1

如何从0到1?以我个人在创业公司中的经历来看,首先是产品和市场的适配(Product Market Fit),每个公司的第一件事应该是先做适配。可是在当前中国流量增长的环境下,很多人首先想到的是获取用户流量,将增长视为获取用户的手段,实则是不明智的。

我们的团队曾经用两周的时间做了一个非常小的产品,在微信获取了一千万用户,抽成10%后达到了收支平衡。当时我们在产品的功能上做了不少研究,运营、市场和工程师聚集在一起做封闭开发。基于对市场的洞察和理解,我们将产品功能设置得极其简洁与简单。我们认为,要达成病毒式增长,产品需要具备易于使用并使人乐于分享的属性,能不断传播并获取流量。比如,微信语音的一分钟限制可能讲不清楚事情,进而多条语音会增加用户的理解成本,因此我们的产品页面进行了改进,帮助用户生产更简洁的信息。正是这种对市场与产品的理解和适配,让我们在一个多月的时间中获得了1000万的用户,使产品从0获得突破。

为了获得持续的增长,在我们找到产品与市场的适配点之后需要准备冷启动,做好投入预算和舆论传播的准备。我们需要在熟悉的人当中,尽力找到最大的KOL,从他们开始启动。随着他们影响力的扩散,这种传播将带来一波小高峰,我们当即便投入已经提前准备就绪的团队和预算,将传播推向第二个高峰,并在这一阶段快速覆盖最大的KOL,找到爆发点并引发最大的流量。

图片2.png

当产品启动并开始完善和积累声量,企业才算从0走向了1,而后续的目标,将是实现快速的增长。

从1到无限的增长

如何从1走向无限?首先要破除一个观念,即增长并非一堆手段或战术技巧,而是一门科学。我们应聚焦在增长的顶层原则和企业战略,因为过分关注技巧是行不通的,它只能在特定的时间特定的公司中才有效,我们需要明白增长背后的逻辑。

1)增长的逻辑

在增长的过程中,我们需要清晰定位增长目标,思考增长点,提出正确的问题并快速解决,这样才能推动公司的增长。我们有时太聚焦于数据,容易被数据迷惑,因此需要不断地自我提问来确定是否在解决企业和产品最核心的问题,你的增长目标,到底是什么?

基于此,我们应该明白增长的逻辑中存在优先级。首先是关注增长的核心原则,其次是确定战略,最后是确定具体的增长战术。现在传播的基本是战术层面的实操,但是,这些技巧未必能带来产品的最终增长。我们需要聚焦在顶层的思想,自上而下地思考,将产品与战略进行绑定,进而发展自己的增长战术。

图片3.png

2)制订“北极星指标”

领英从成立之初的50万用户增长到现在的6.45亿,除了一套成熟的增长逻辑和战略外,还制定了一个明确的“北极星指标”,并用它来衡量增长。“北极星指标”是所有方法论和增长操作的核心。领英认为,增长是为了加速实现公司愿景,而不仅仅是提升数据指标,因此选择一个“北极星指标”来衡量增长,不应以短期收益为目标,而应以长期为用户创造的价值来衡量。

图片4.png

正如在领英,我们的目标不是单纯的用户数量的增长,而是优质活跃用户的增长。首先,这一指标充分体现了领英致力于“为全球劳动力市场中的每一位创造经济机会”的公司愿景,在中国通过打造“一站式职业发展平台”,我们希望帮助职场人解决不同职业阶段所面临的各种需求痛点,从而更好地实现职业发展。追求优质活跃用户的增长正是产品价值的体现与提升。其次,这一指标与公司整体的商业目标保持一致,因为优质的活跃用户是领英商业解决方案的根基和保障,无论是对于招聘还是广告营销,都可以促进领英商业价值的更大发挥。最后,这一指标还应该是可拆解和操作的。

3)渠道扩张

当企业明确了增长的方法论和增长原则,便需要落到战术层面开始执行,通过用户行为寻找合适的增长渠道。领英早期主要是通过用户邮箱及通讯录的导入,快速构建其社交网络实现病毒式增长,并通过搜索引擎检索会员的公开档案获取自然流量。配合移动战略和本土化,领英也在拓展更多增长渠道。在中国,我们借力合作伙伴,通过他们持续为领英带来新用户,同时也用用户邀请用户的方式获取新增用户。在领英的增长哲学里,如果只有一个增长渠道,那将是战略上的懒惰和失败,因此当我们拥有稳定的增长渠道之后,最重要的是寻找第二个以及更多的增长渠道。

4)团队与人才

当然,除了这一套从上至下的增长方法,我们还需要有执行增长的团队。在领英内部,有一个核心的增长业务组,以数据作为驱动,因为无数据不增长,增长团队首先要有数据的支持。而对于人才的要求,在领英的增长团队中,他们不仅对数据敏感、善于分析,还善于提出并解决问题,能不断学习和借鉴前人的增长经验并获得新的思路。团队、人,是领英获得增长的宝贵财富。

图片5.png

创业公司的增长路径

了解了增长的逻辑和方法论,那么创业公司应该如何启动增长的旅程呢?Reid Hoffman在《闪电式扩张》中指出,创业公司可以分为家庭、部落、村庄、城市和国家5个阶段,这套分类也可以推演为自己员工的发展历程。

在几十个人的家庭式产品创业过程中,这时候首先找的是产品的市场适配,发现几十位员工做着正确的事情,并且产品开始有了第一批用户。等企业发展到几十人到上百人时,产品已经有不少用户开始使用,其可用性便开始获得市场的证明,此时,企业通常步入了部落和村庄阶段,开始获得初步增长。而到了城市和国家阶段,增长就被称为闪电式扩张,此时的规模和速度将决定企业的生存。中国过去几年的案例证明,中国是有机会做到快速大规模扩张到全球市场的,因此中国也是闪电式扩张最值得期待的沃土。

在创业公司中,同样也有增长的优先级。首先是精准的定位用户价值,创业公司尤其需要重视自己的产品。因为如果产品不能留存用户或不关注用户反馈,那么后续的增长将不具意义。其次是关注总体市场,发掘市场潜力及企业发展空间。这一点同样是重要的前提条件,因为即便是发现产品有很高的用户价值,但如果总体市场十分有限,那增长的空间也注定不大。接下来,寻找产品与市场的适配,比如我们做的一个小产品,发现用户非常喜爱,这是对产品方向的肯定。随后,是对商业模式的反思,即增长之后是否对商业模式有利,是否与商业模式适配并创造了大价值。最后,是获取合适的增长引擎,通过内部和外部渠道,提升转化率带来增长,然后完成闪电式扩张。

图片6.png

领英不断为创业者提供价值

领英平台上汇聚了一个活跃的创业群体,包括了顶尖的创业公司、优秀的创业者和创业团队、投资机构和孵化平台。作为“一站式职业发展平台”,领英希望能更好地赋能创业群体,为他们创造一个交流创业心得,获取行业动态,建立人脉关系网络,搜寻合适的人才,提供创业领域的就业机会。

领英近期在站内经营话题,例如发起#加入创业公司我才知道、#创业日记、#创客干货 等话题,吸引创业圈的企业、职场人发表观点;邀请更多会员在“职场问答”中参与创业相关话题的讨论,例如“如果大公司和创业公司都给了你机会,该如何选择”、“具备哪些基本条件的创业公司值得加入?这些创业前辈在领英上的分享,也将为后来的创业者以更多实用建议,助力创业公司发展。

在这次Slush大会期间,我们特意发起了两个话题,#未来三年最有前景的创业赛道,#AI的创业机会在哪儿,两天时间内共收集近400条来自全世界创业者和意见领袖的优质内容。我们希望通过领英和Slush,帮助更多创业者与机会相连接,并助力创业者们成长,赋予社会更多商业活力。


推广:猎云银企贷,专注企业债权融资服务。比银行更懂你,比你更懂银行,详情咨询微信:zhangbiner870616,目前仅开通京津冀地区服务。

1、猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权。
2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:ilieyun
)字样。
3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
推荐阅读
记者名字
{{item.author_display_name}}
{{item.author_user_occu}}
{{item.author_user_sign}}
×