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汽车营销开过“苦日子”
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2019-10-11 10:29:59 汽车营销开过“苦日子”

汽车行业一直被称为中国公关行业的中流砥柱,不过2018年以来车市的低迷下行,刺破了汽车营销行业的泡沫,并引发了一系列化学反应。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】10月11日报道(文/秦章勇、张鹏会)

“不好意思,车企那边还没给我们回款,上次合作稿费的事还得再等等。”面对公关营销公司千篇一律的回复,王波早已经有了心理准备。

王波做汽车自媒体已经有三四年,往年通过公关公司总能拿到一些合作项目,回款也很及时。但最近两年明显感觉越来越难。“车企的回款账期越来越长,几万块钱的稿费,本来2个月就能拿到,现在一年了还没到手。”对于账期拖延,王波有些无奈。

这也和汽车市场环境有关,去年汽车市场在经过28年的高速增长后首次遭遇负增长,车企的营收也开始削减。不少车企都在节衣缩食,面对营销支出也变得更加谨慎。

正如原计划今年10月30日举办的新能源汽车自动化技术展,据悉已被延期至明年8月份举行,官方给出的理由是“因行业不好,致使部分参展企业计划有变。”业内人士称,不少车企因为参展费用太贵拒绝参加,有些企业甚至已经倒闭,展会不得不延期。

事实上,汽车行业一直被称为中国公关行业的中流砥柱。无论预算支出还是业务规模,其他行业很难望其项背。前瞻产业研究院数据显示,2018年,汽车占中国整个公关市场35.2%的份额,而第二名IT行业仅占12.9%,不及汽车行业的一半。这也是为什么汽车行业内“黑公关”话题经久不衰,“五毛党”更是遍布街头巷角。

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2018年以来车市的低迷下行,刺破了汽车营销行业的泡沫,并引发一系列化学反应。尤其在信息爆炸的今天,车企一方面不断创新营销模式,另一方面营销支出更加谨慎。当问题传导至公关代理公司,面对前方吃紧,后方紧吃的尴尬,他们也在前后承压。

作为与消费者直接接触的终端4S店,不断下滑的销量也在刺痛着他们的神经。如何让车企的花样营销落地,稳住销量?在各个因素裹挟之下,这些传统4S店也不知何去何从。

预算收紧,拖账盛行

往年处于汽车市场红利期时,汽车销量指数上涨,让不少车企赚的盆满钵满。喜笑颜开的同时,他们也很乐意花大价钱去做广告营销。所以现在市面上所熟悉的跨界营销、体育营销、IP营销以及各种创新营销的模式,车企们都大胆尝试,并乐此不疲。

随着汽车销量的止步回跌,车企对待支出开始精打细算,甚至通过裁员、降薪来过冬。这对于处于营销端的公关代理公司以及汽车媒体来说也开始勒紧裤腰带过日子。

在公关代理公司工作十余年的赵奇对此深有感触,“现在媒体和供应商伙伴都在找我催款,可车企不回款,逼死我,我也付不了啊!”

车企预算削减的同时,结算方式也从直接付款的电汇变为承兑汇票。以往车企通过电汇给公关公司结账,公关公司可在一两小时内迅速收到汇款。但承兑汇票需要兑换周期,短则几个月多则上年,才能通过银行兑换出来同等额度的现金。

这也是为什么王波迟迟要不来稿费的原因,如果给这些汽车自媒体提前汇款,那就不得不提前兑取汇票,这样需要支付一定的手续费。其中的差价,公关代理公司当然不想自己承担。

由于车企延长了给服务代理商的回款时间,代理公司不得不延长给其他合作伙伴的账期,一层一层陷入死循环,行业似乎陷入一种“拖账”的怪圈。赵奇表示,这种情况还会持续,未来三年内将会持续上演。

与此同时,车企为了降低营销成本,也在频繁招标,引入价格相对便宜的新公关代理公司。这些公关公司推出低于行业水平的报价,打破了原有的服务秩序,致使公关公司不得不缩短为车企服务的周期。

这些公关代理公司提供的大多是“快餐式”营销传播服务,通常会选择有背景实力、要价低又处于头部的汽车自媒体进行合作。“不过现在僧多粥少,汽车自媒体要面临大洗牌了,估计会淘汰80%左右。”赵奇说。

不止是自媒体,处于汽车垂直领域的头部媒体也面临转型,以前“躺着赚钱的日子”再也回不来了。前不久,易鑫集团发布公告称,公司股份短暂停牌。易车网CEO张序安在一封内部邮件中称,如果本次私有化交易能够完成,易车将从美股市场退市。

创办于2000年的易车网,于2010年在纽交所挂牌上市,一时风光无两。然而在今年汽车寒冬局面下,其广告收入也面临增长窘境。根据2019年中报业绩,其第二季度营收为27.92亿元人民币,同比增长8.9%、归母净亏损1.45亿人民币,同比减少5510.23%。

车企营销预算减少,直接导致以广告收入为主的汽车媒体营收缩减。这也是公认的事实,当前汽车市场越来越容不下那么多的汽车媒体。“以前车企为了数据好看,还会支持媒体的虚假繁荣,但现在市场遇冷了,就不愿拿出预算做这些花架子。”赵齐说。

车企要从“坐商”变“行商”

多方矛盾下,如何实现品牌力和销量的最大化,成了摆在车企和公关公司面前的难题。尤其对于很多预算吃紧的新品牌,怎么用“最少的钱”,击穿消费者的心智,成了车企的心病。

“奔驰代表着奢华,宝马代表着驾驶乐趣,那赛麟代表什么?”2019年,分众传媒接到赛麟新车发布会的项目,其联合创始人涂雅芳“亲自操刀”,她清楚地知道,现在赛麟还是新品牌,知名度不高,那么对赛麟的传播方案就不能和传统大品牌一样。“必须做出新的东西,制造话题,让大家聊起来,打造出刷屏全网的效果,最终引爆大家对赛麟品牌的认知。”

第一个摆在涂雅芳面前的难题就是“在哪里开新车发布会”。”涂雅芳意识到,从来还没有一家汽车品牌在鸟巢开过新车发布会,赛麟又是定位“超跑”,足够高端,何不在鸟巢“一战成名”?

涂雅芳说,鸟巢举办发布会只是一个“话题引爆点”的开始,为了实现更大的传播效果,分众传媒全国各地的楼宇电梯、户外广告位几乎都被赛麟占领。同时在线上,微博、微信、大麦网、优酷、映客等线上平台也开启了全方位传播,这才打造出了刷屏全网的品牌盛典。

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“无论在什么时代,营销的目的就是改变或重塑消费者的态度,从而达到广告主想要达到的目的。”涂雅芳告诉猎云网,对于目前流行的互动营销来说,其核心并不是为了互动营销而互动,是为了传播目的而互动。

“如果单纯只是为了迎合消费者的口味、为了赚取更多的点击而策划互动营销。在表面数据上来看是消费者很感兴趣,但这个数据和企业其实并没有太多关系。”涂雅芳说,现在网上做的很多互动营销,大多数都属于自嗨,消费者的注意力非常分散,很多营销事件并没有给人留下什么印象。

涂雅芳认为,随着线上红利的结束,互联网的精准营销的性价比越来越低,线下营销的重要性凸显,尤其是汽车作为低频消费的商品,更需要走到群众中去,形成一个长期稳定的买卖关系。

“汽车品牌应该从坐商变为行商,主动走到社区人群多的地方。”涂雅芳认为,一些4S店可以主动走出去,打造社区车展,也可以通过嘉年华,或策划一些比赛等活动拉近与消费者之间的关系,这种直接接触的线下方式会直接带动消费,也给终端4S店提供了更多机会。

而且与以往买方市场不同,营销已经进入消费者主宰的时代,最大的营销理念转变就是从过去的以产品为中心,转向以消费者为中心的全方位沟通。

汽车新零售能否成最佳助攻?

这些都是血淋淋的教训换来的,作为汽车营销链条最末端的经销商,他们对今年车市寒冬的感受尤为敏感。

2018年以来遭遇首次负增长后,直至2019年上半年,汽车行情仍然不见好转。“国六”政策的出台更是雪上加霜,很多4S店纷纷打折抛售国五车型,不少车型给出了五折甚至更低的折扣。

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车企短期内降价求生,销量冲高,却牺牲了利润,透支了未来一段时期的消费,而行业的真实状况似乎更为严峻。

2019年6月,作为曾经国内最大的汽车经销商、旗下拥有700多家4S店的庞大集团宣布申请进行破产重组,离倒闭仅一步之遥。9月9日,庞大被实施退市风险警示,股票变身“*ST庞大”。

根据中国汽车经销商托管服务平台乐车邦9月23日发布的报告,2019年上半年全国44%的汽车经销商呈现亏损状态,盈利经销商占比仅为29%,总量不足9000家。

伴随着汽车市场进入存量市场的竞争,4S店的盈利结构发生了不小的改变,单车销售利润不断摊薄甚至亏本销售,如今4S店的盈利甚至更依赖售后维修及汽车金融部分。

种种迹象表明,消费升级和互联网发展的推进,已经开始倒逼汽车后市场的变革,传统4S店的展车销售模式也亟待改变。值得注意的是,不少车企已经开始创新零售模式。

比亚迪通过“4S店+城市展厅+专营店+线上销售”的多通路购买方式,针对新能源渠道布局。除了新车销售、售后服务、金融和配件外,比亚迪也在搭建二手车、分享体系,形成了6S服务模式。而小鹏汽车则通过区别于传统汽车的新零售体系,与加盟伙伴共同打造2S+2S的布局,相较于传统4S店更为灵活。

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林肯中心和蔚来中心已经开始注重体验创新、人文关怀的概念,而广汽新能源25Hours体验中心更是对消费者需求、体验以及购车形成了一个完整的商业闭环。在这个体验中心,你可以在体验中心定制自己的专属汽车,并通过VR的形式目睹它的生产全过程,这无疑会激起消费者的参与感和归属感。

与此同时,电商新零售的概念也开始渗透汽车领域。一方面传统4S店开始拥抱第三方电商平台,另一方面独立的电商平台也开始崛起,像毛豆新车、优信以及人人车等,这些电商平台也开始积极与车企进行合作,通过一系列优惠活动,增加了不少销量订单。

“汽车是需要去体验感受的产品,没有专业性较强的服务很难感召顾客做出购买决定。”和谐汽车相关营销负责人告诉猎云网,不管未来的销售形式如何衍生改变,线上与线下结合的模式已经是共识,各主机厂都会加大在互联网平台的渠道建设,尤其是豪华及超豪华车型的销售,依然离不开终端直接的专业介绍和实地感受。

在他看来,从2018年开始,汽车市场已经进入“存量市场”竞争,缺乏核心技术储备和品牌凝聚力的主机厂很快遭遇困境,甚至面临倒闭,所以品牌的打造不是一撮而就,核心技术的研发和储备更是车企需要长远系统发展的,而不单纯关注在销售台次方面。

现在摆在车企面前的问题是,消费者正在变得“越来越聪明”。他们的钱包鼓了,还有过购车经验,被坑过,被骗过,能辨识好什么是好车,还能在纷繁复杂的信息中读出什么是好文章,什么是“软文”。

“汽车消费不同于食品、服装等一般消费品,不是靠感官刺激的冲动消费,而是消费者在进行深刻阅读、多方比较和了解后,才会做出的购买行动。”一位资深公关总监告诉猎云网,对汽车营销来说,短视频等形式创新是次要的,这些都是媒介的变化,有预算就能做到,但行业发展太快,懂行这件事正在变得越来越难。

猎云网注:依受访者需求,王波、赵奇为化名

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