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吴声:从网红带货,看今天会员制的底层逻辑
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2019-09-27 13:36:15 吴声:从网红带货,看今天会员制的底层逻辑

「场景订阅」让非主流变得主流,是「流量池」更是人货场的融合机制。摆脱流量逻辑进入「人」的逻辑,每一个人格化的裂变所负载的不只是带货,更是最小痛点的解决。

猎云网注:吴声认为,超级用户思维从1.0到2.0的演化,「数字化用户」是其中关键。基于此会员制新物种更多的表现为服务化产品、自驱式圈层、参与式共建。吴声认为,超级用户思维从1.0到2.0的演化,「数字化用户」是其中关键。基于此会员制新物种更多的表现为服务化产品、自驱式圈层、参与式共建。文章来源:吴声造物,(ID:wushengzaowu)。

01

关于会员制、超级用户,过去相当长时间内我们都有目共睹,从私域流量到私域用户,从社交裂变到用户留存,所有的产品形态和领域都有新的公司在出现。

刚完成新一轮融资估值达10亿美金的「完美日记」,用3年时间成为一个评价优质、态度自信的国货彩妆品牌背后,仅仅是所谓快时尚,还是意味着一种新的玩法?答案是如同瑞幸咖啡,你会发现它们一开始就是一家典型的会员制公司。天生数字化,天生会员制。

这与之前的理解不一样。譬如Prime现在的会员续费已经越来越多基于原创内容订阅,要知道它的最初形态是79美金免费两天送达——这样一种单点的电商服务权益。但Prime的不断演化迭代,在于它始终可以抓住用户的新消费场景痛点并解决它。原创精品内容的价值成为核心决策依据,续费的机制成为付费的主要动因。

当我们谈论「超级用户思维2.0」,有人说「1.0」是什么?

「超级用户思维1.0」是直接去理解,付费会员的商业模式怎样从类似「免运费两日达」的单点突破,一步一步成长为今天看到的各种会员制体系:社交领域如何演变成社区特权,流媒体领域如何演变成原创内容订阅,零售领域如何演变成新零售积分权益。在这个进化过程中,可以看到诸多领域的公司都有类似的产品设计,甚至以会员制作为核心战略。

前段时间比较热的Costco,当然还有山姆会员商店,这两所商超没有会员是不行的,但仅有会员又是否成立?我想说它们都不能学,就像「海底捞你学不会」。

学当然要学,学的是用户体验至上、用户满意度至上的「心法」。但更要学Prime人、货、场与服务融合的数字化运维机制。很多时候不要高估一个短时间现象,但长期来讲,又不能低估以用户为中心重新定义产业链,以及人货场关系重置的变化。

因为,抓住一个痛点比所谓的包罗万象、面面俱到要关键得多。很多对联名企划的孜孜以求,并没有基于对自身场景的深入洞察,只是大量华而不实的套餐体系。它应该是从解决真实独特的场景小问题切入,是从洞察和把握应用场景下真实的用户感知开始的。

Prime长期的与时俱进,在于始终关注用户还有怎样的场景痛点没有形成场景解决方案,而非急于「收割」。我们今天讲温度、情感、社群、裂变,但本质上如果还是各种所谓「鸡肋」权益的叠加,这并不是我们要的会员制。在这个云的时代,成熟的技术基础设施可以不断供我们调取,思维方式、产品设计和服务的原点,应该在于始终关注用户的体验能否更好一点。

从这个角度看如今的社交新零售,无论云集还是贝店,可能它们一开始就在思考、或者转型过程本身就命中了这个时代的顶层逻辑。云集的产品是怎么被几百万宝妈定义出来的?这也是拼多多的「新品牌计划」——我们称之为「反向定义」的模式,甚至可以说是一种用户众创模型。在这个基础上可以去思考,当今社交网络底层化的常态,是怎样重新塑造人、货、场的溶解和融合机制的。

亚马逊的对手不是沃尔玛,它的对手比想象的要复杂和深刻,因为它永远会有一只「空椅子」,这是思考超级用户思维的原点。今天对于它的判断不仅仅是价格的优惠和服务的优先,越来越表现为「价值共建」。

02

「超级用户本身就是产品」。但这种产品逻辑的定义,与之前以货为中心的理解是全然不同的。2019年最耳熟能详的一个词就是「带货」,「网红的带货能力」是大家的口头禅。但「带货」的本质是什么?它是因还是果?

网红直播越来越表现为「顺手化缘」,是以人为中心的用户关系,基于更加长期可持续的人格信任,而非与货和用户的割裂场景。

2019年我们经常推荐「快手直播」,大多数电商基于直播带货的判断都是商业模式本身的设计,而快手直播展现出新的可能性——用户的增长与商业化可以是同步的。这不是透支,这本身就是用户最需要的关系建设,是一种人格信任状。

就像完美日记的「小完子」和你讨论特定福利的时候,是基于一个「邻家小妹」的人设和聊天会话的机制。她是朋友圈里的「纳米网红」,会在马尔代夫晒各种「喜提」,但你看到时就知道她可以成为好姐妹。

这种趋势可以称作「网红的粉丝化」和「粉丝的网红化」。这些看上去和以前微商相差无几的「带货」背后,隐含着已然改变的逻辑和机制。要理解这是「产品的逻辑」而非「流量的逻辑」,流量逻辑是购买和批发的逻辑,是会员制的天敌,超级用户的大忌。

超级用户就是商品,而非平台的附庸,在2019年可以感受到它作为一个独立商业模式的成立。没有会员战略的爱奇艺战略是不成立的,因为有了过亿用户对平台的贡献,我们对爱奇艺本身的可持续性就仍抱有期待。

在今年的「新物种爆炸」我提到了「数字化用户」的进场,他们「天生边缘、自组织、开放协作」。毫无疑问在思考用户的诸多变化时,其实是想说我们要重新理解数字化用户,以探讨「超级用户思维2.0」何以作为会员制精髓的进一步延伸。

「天生边缘」是讲,今天的主流性都是以非主流的姿态表现的。唯有认知到这一点,方可真正理解当下的用户与网红、与超级IP、与原创内容的关系。从《陈情令》到《魔道祖师》,从李子柒到李佳琦,不进入话语体系,就不在这个时代的商业语境。

「自组织」是随时发起的连接性。付费会员的精髓就是订阅,通过场景激活对应的关系,可以称之为「场景订阅」。「自组织」意味着连接的成本越来越低,交付模型越来越简洁,契约关系和迁移成本都可以基于数字化能力进行快速转化。

我们看到大量联名会员,其实效果并不是很好,2019年才有一些起色。因为平台对「开放协作」的认知能力,可能还比不上今天的用户。彼此间核心权益的保留,引流的衡量计算——用户其实更会算账,今天我们愈发要去理解那些朴素的商业常识。

03

「边缘、速度、离散」是年轻商业的规则,这是一个基础认知,因为「裂变」已经成为常态。基于此可以认知超级用户思维从1.0到2.0的演化——1.0是从流量到用户,2.0是从私域用户到场景用户。

因为用户的彻底数字化,新的会员制形态不断产生。

「家庭会员」作为新消费单元的数据联系,诸多消费级IoT的布局,不仅是智能家居成为用户选择,更重要的是这种连接、接口协议本身被用户「订阅」。

「联名会员」是离散用户的多样性提案,无论京东、苏宁还是腾讯视频、爱奇艺,无论B站、知乎还是携程、饿了么,联名的过程是把用户真实需求通过同频共振的分层形成一站式解决方案,而能否做好取决于彼此能否「交出半条命」。

「场景会员」表现为更加精密场景的生态聚合,其核心在于设计会员定价和权益交付的难度。生态的会员设计是非常难的,这也是为什么有的企业宁可免费为用户升级或增加特定服务,也不轻易做机制上的改变。

超级用户思维从私域流量到反向定义的演进,有三个标签:服务化产品、自驱式圈层、参与式共建。更多表现为基于数字化、年轻用户的新模式、新机制、新契约的产品,它们有文化自信,质量可以接受挑剔。

这个时代,「不收智商税」是用户好感的重要来源,品牌对于透明用户关系的定义是可以被感知的。

2017年我们发布「超级用户思维」时,提出「订阅关系、匹配效率、细节获得、价值满足」,用户的彻底数字化让它在2019年有了很重要的演化,表现为「契约关系、匹配信用、体验获得、价值创造」。

超级用户的本质不是会员对你的忠诚度,而是你是否对会员表现出忠诚度。付费会员的黏性、复购率以及社交裂变当然可以带来拉新成本的降低、现金流的改善,但我们要在价值观、组织使命、商业伦理以及品质自信和后续服务上可以说一句:我对得起你。

在这个演进过程中,送给大家三句话:第一,要理解数字化用户是设计会员制的生态位;第二,要坚信会员驱动是情感契约权益设计的逻辑起点;第三,要以此形成反脆弱的能力。

今天的超级用户思维不是流量逻辑,而是产品逻辑。它越来越表现为怎样精心打磨经得起用户挑剔的产品,不仅在价值观层面被输出,也在陪伴机制的层面体现为时时感受的问题怎么被具体地解决和真实地满足。

「数字化用户」是年轻商业的原点,也是会员制新物种的设计起点,本质是数据效率和数字信用——这是产业互联网时代的基本游戏规则。

从私域流量到反向定义,超级用户越来越表现为「价值共建」。不只是云集、贝店、小红书的创新,Costco就是一个典型用户反向定义的平台。如果供应商无法满足,它会凭借强大会员优势进行反向定制——和拼多多一样,这已经不是「小量订单」,它们的体量足以支撑大规模的工厂订单式采购。

「场景订阅」让非主流变得主流,是「流量池」更是人货场的融合机制。摆脱流量逻辑进入「人」的逻辑,每一个人格化的裂变所负载的不只是带货,更是最小痛点的解决。

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