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破解商家预付费会员难题,让消费者“永不吃亏”的“轻会员”来了
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2019-09-18 19:23:36 破解商家预付费会员难题,让消费者“永不吃亏”的“轻会员”来了

后续支付宝还会有多款面向B端的新的会员能力陆续释放。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月18日报道(文/张庆)

猎云网曾在《电商:抓住那个会员》一文中写过电商的付费会员模式。文中分析道:电商青睐于付费会员,一方面是互联网流量红利逐渐消失,通过会员制度可以挖掘更具含金量的存量用户价值;另一方面是通过会员策略,筛选高净值用户;最终,实现打造品牌壁垒的目的。

目前,付费会员的设计方式主要有三种:第一种是先交月费或年费,然后享受应有的会员权益,比如Costco超市;第二种是先充值再享受折扣价,比如美容美发店;第三种是用一定金额购买有时限的优惠券,比如饿了么。

但是,在国内的消费行业还没形成“付费会员规模效应”,很多消费者还没有购买会员的习惯。

实际上,预付费会员对于商家拉动消费的作用已经得到普遍认可,但其中的“消费陷阱”在各类消费投诉中也一直长期排名靠前。消费者担心如果使用频次低,享受的优惠会抵不过实际支付的会员费,甚至担心商家圈钱跑路的风险。而对商家来说,如果不采用“预付费”的方式,则会担心提供了优惠但无法带来复购。如何破解其中的矛盾一直是商家会员经营的难点。

关于前两种付费会员设计方式,要想吸引并留住用户,更多需要在会员价格以及权益上提升体验效果。对于第三种会员方式,最近支付宝升级了新玩法,号称让消费者“永不吃亏”。

9月17日,支付宝相关负责人在小范围宣讲一款名为“轻会员”的会员产品,而这个“轻会员”就是那款“永不吃亏”的会员卡产品。

不久前,支付宝官方就有透露其正在研发一款让消费者“永不吃亏”的会员卡产品,市场猜测支付宝即将推出与芝麻信用、花呗有关的新会员能力。

根据花呗创新市场运营部负责人王曦在峰会当天下午的小程序服务商专场上的介绍,“轻会员”结合了芝麻信用与花呗特性,可以让消费者无需预付任何费用即可成为会员,先享受优惠权益,到期后再结算会员费,也帮助商家有效获取更多付费会员,提升复购率,大大扩展了先享后付的场景。

举例来说,某商家会员政策为10元会员费换取5张8元优惠券,共价值40元优惠。轻会员模式,用户可通过芝麻信用评估通过或者冻结10元花呗额度,无需支付会员费,先享受会员优惠。

会员到期后,如果全部5次优惠都消耗完则付10元,消费者累计享受到40元的优惠;如果只用了1次,用户获得的优惠低于会员费,则只扣已享优惠即8元;一次也没有用,则用户无需付出会员费。

同理,如果用户使用了2张、3张......优惠券,累计享受的优惠权益价值只要超过会员费的,都只会扣除轻会员费用;如果不超过会员费,则只扣除消费金额(即小于会员费)。

这样一来,消费者不花“冤枉钱”,商家收入也有保证。

王曦表示,前期邀请参与测试的商家数据显示,轻会员可以帮助商家提升客单价55%,提升消费频次60%,提升拉新30%,提升开卡率3倍,提升券使用率4倍。

支付宝“轻会员”给商家带来的效果似乎还不错。从透露出的信息看,支付宝“轻会员”发挥了独有的芝麻信用和花呗的能力,巧妙破解了预付费会员的难题,确实可做到既让消费者保持了在特定商家重复消费的动力,又做到了让消费者“永不吃亏”。

猎云网发现,“轻会员”并没有覆盖到第一和第二种付费会员方式。

对此,蚂蚁金服方面告诉猎云网,轻会员是一种能力,公司欢迎商家根据自身营销需求,选择是否使用轻会员。同时,轻会员与商家现有的会员体系不是非此即彼的关系,它有利于吸引更多新用户、摇摆用户甚至全量消费用户与商家关系更进一步,商家即可以在现有会员体系以外提供轻会员服务,也可以将轻会员集成到原有的会员体系。

另外,从支付宝“轻会员”打通了芝麻信用和花呗方面看,这对花呗的信用支付业务来说,也是一种升级打法。

支付宝开放生态事业部总经理管仲在接受记者采访时称,在阿里生态矩阵内,花呗在商业流量转化上发挥重要的作用。花呗满足了用户提前消费的需求,对B端的小微企业来说,信用消费释放了消费、客单价的提升。管仲认为花呗是帮助提升商业经营效能的基础性产品。

其实,“轻会员”也是一个“信用+”模式的产品。支付宝利用“轻会员”产品升级“花呗”信用消费打法,让花呗回归用户,再帮助商户。

随着大数据风控越来越成熟,信用体系越来越健全,“信用+”模式受到更多企业的青睐。

如今更多企业加入打造类似“花呗”这样的产品,从而去杀入信用支付这块市场。其中包括互联网巨头腾讯,传言腾讯内部正在孵化一款信用支付产品——分付。

在竞争日益激烈下,“轻会员”在花呗中能发挥多大作用?花呗的升级打法还有多大的想象空间?

据管仲在上午的小程序峰会主会场透露,“轻会员”是支付宝今年面向B端一系列会员能力创新中的重要部分,后续支付宝还会有多款新的会员能力陆续释放。

对于迫切期待向更深入的数字化经营转型的商家和ISV来说,这可能是一个好消息。

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