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深挖用户需求,共创“混搭成分”新玩法,MixX laboratory获数千万Pre-A轮融资
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2019-09-18 10:36:43 首发 深挖用户需求,共创“混搭成分”新玩法,MixX laboratory获数千万Pre-A轮融资

市场在召唤,国货崛起的时机正准好。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月18日报道

猎云网今日消息,美妆护肤品牌MixX laboratory 已完成数千万元Pre-A轮融资,本轮投资方为险峰旗云。据悉,此前 MixX laboratory 还曾获联想之星领投,和君资本跟投的天使轮投资。

据了解,MixX laboratory 创立于2018年,品牌灵感来自于创始人苏颖出差横跨四个时区,携带的一套产品无法满足气候变化的需求,压力过大又烂脸,最终治愈的一段经历。最初由头部产品切入,“1基底+N精华”系列洗护组合在小红书引爆千万种草,迅速获得入驻天猫旗舰店的邀请函。

乘着“成分党”的东风,MixX laboratory将成分混搭的理念深耕延续,发展到了如今的皮肤产品系列。现阶段产品定价在200元内,瞄准以Z世代为主的新兴消费者,自建社群中,精准粉丝数达3万余人,部分爆品全站声量超1亿。自去年8月底产品面世之后增速喜人,全年将达到1.5-2亿GMV。

市场在召唤,国货崛起的时机正准好

在苏颖看来,消费品是高频刚需的,其中美妆品类,产品和品牌与用户的情感连接都更强,才更有机会发挥品牌的价值,这也是她选择做美妆品牌的原因。而外企在中国市场的格局也在悄然发生变化,新生代消费者愿意尝试国货,而新国货也有机会突破消费者的心智。

消费者心智变化

十年前中国的消费者主要被国际大品牌的营销洗脑,现在消费者对产品和功能已经有一定的认识,开始青睐真正解决自身问题的产品;不再盲目追求大品牌,对新品牌的接纳程度也在增加。

相较于过去市场定位为熟龄肌的国际大牌而言,MixX laboratory从产品定价、目标用户定位上要更年轻、更亲民;对标大牌动辄上千的价格,MixX laboratory的标价只占其1/4;加上明星、博主达人的真实使用背书的共同作用下成功入局,抓住了新消费者的心。

消费者需求多元化

随着消费者心智的变化,诞生出了愿意深挖产品实际功效和活性成分的考究派“成分党”,他们不仅了解各类化学成分在皮肤上的作用,并且有着各种各样更深入细分的明确需求。全球市场上像the ordinar、MartiDERM等主打成分的品牌声量快速增加,冲入大众视野。

MixX laboratory敏锐捕捉到“成分党”消费群体的扩大及“平价替代品”的火爆趋势,以“原料地图”为产品研发基础,用明星成分叠加美妆行业前沿的配方制造工艺,满足消费者对功效的追求。

研发、供应链国际化

随着国货品牌的日渐成熟,国内优质日化工厂近年逐步开放对优质国货品牌的合作窗口,“中国制造”不再是人人避之的标签,进阶成为“中国智造”。新人群的诞生,让借力新供给的国货新品牌,拥有了着搏击取代传统大品牌的窗口机会。

对于国际大牌,消费者愿意付高溢价的原因,除了品牌价值,还有技术和产品研发的溢价。对此,苏颖称,MixX laboratory团队在后端有很强的研发和供应链支持,合作实验室包括植然雅研究所、波士顿化妆品研究所共享的技术,也有来自日本、欧洲的生产技术和研发实验室。并与德之馨、帝斯曼、禾大、赢创等全球十大知名原料公司合作。

找对用户,拥抱用户

在渠道投放方面,MixX laboratory 首先选择年轻用户集中的流量平台,除了淘宝京东两大电商主战场,小红书、B站、抖音等平台都是重点投放的渠道。据团队透露,目前用户集中在95后(也被称之为Z世代),18-25岁的消费者居多,女性用户占比超过6成。

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相比国际品牌,本土品牌有着天然的情感优势,与用户之间也有着更近的距离。MixX laboratory在产品研发过程中,会直接和用户对话,品牌建立的“养成式”美肌社群已闭环圈养超过3万精准用户,他们不仅是MixX laboratory的忠诚消费者,更是“首席尝鲜官”。每次新品研发,小样给到用户体验,积极听取用户反馈,并结合公司内部测评后不断优化配方。

正式上架后,也会提供正装产品作为粉丝福利回馈新老用户,用户们则会自发为品牌撰写试用评测,真实的评测内容又为品牌吸引到更外部的用户加入讨论,如此便为MixX laboratory打造了一个粘性高,内容佳的良性用户传播循环。

大量来自粉丝的产品反馈,成功协助MixX laboratory打造市场反应敏捷的供应链,提升运营效率。产品最终投入市场得到一致好评,也证明了这条“取之于民,用之于民”的道路是正确的。

从需求出发,探索混搭&CP新玩法

发现需求,回应需求

MixX laboratory的slogan是“肌肤之美,由你定义”,即将需求成分选择的权利重新交回用户的手中,通过不同成分精华之间的Mix组合搭配,创造出最适合用户自身状态的产品序列,从而得到最健康、美丽的肌肤状态。

创始人苏颖称,主流护肤产品是按步骤来分的,而 MixX laboratory 是把所有用户都需求差不多的水、乳液和霜变成“基底”,把对不同功效的诉求,通过精华的混搭来解决。如果拆分需求,以美白为例,又可以分成泛红肌肤美白、晒后修复美白等等,因此 MixX laboratory 的解决方案是“混搭”,即用户选择解决不同美白诉求的成分精华,由消费者自己来搭配。

MixX laboratory 在理念和玩法上都有了创新,其实有一个很好的前提: 有关“成分护肤”的理念,无论是创业公司还巨头,都已经花了重金做了好几年的市场教育。

验证假说,乘胜追击

在护肤系列上市前,MixX laboratory用同样的玩法推出了洗护混搭产品:洗发水搭配防脱、控油、受损发质烫染滋养以及沙发发质润泽等精华使用,产品上线半年后月销售额就超过了千万元。

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基于此,MixX laboratory 将消费者的护肤需求进一步细分,今年重点推出的精华系列有12支不同功效的产品,第一批两款是玻尿酸和普司林精华,其中普司林精华的核心成分(羟丙基四氢吡喃三醇)与欧莱雅的抗衰黑科技核心成分玻色因里的核心成份是一样。且,核心成份的浓度相同。欧莱雅的玻色因主要运用在赫莲娜“黑绷带”、欧莱雅紫熨斗、修丽可紫米精华等明星产品中。在国内原料公司成功研制后,MixX laboratory于确保成分安全有效的前提下,第一时间将其投入市场,打响了国货崛起响亮的一炮。

全明星成分的背后,离不开MixX laboratory强大的供应链团队。品牌直接对接原料公司,对市场和前沿科技能够作出敏捷反应。并将市面上大牌原有的品牌溢价让利给用户,大大降低定价。让贵妇成分,不再是遥不可及的贵妇价。

团队方面,创始人&CEO苏颖有13年市场&销售&管理经营经验,是宝洁校友,曾任玉兰油品牌和渠道管理;曾为心生集团联合创始人,在担任总裁期间,为该项目完成亿级B轮融资;曾任1号店总经理,期间完成100亿年营业额。

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供应链合伙人罗云拥有13年供应链管理经验,是前欧莱雅研发总监、管培生,欧莱雅收购美即项目核心团队并负责整合工业与运营体系 ;后加入上海上美集团,并担任工业运营总监、 国际供应链总监。

市场合伙人夏玥是小红书6号员工,曾搭建起小红书美妆社区、用户积分体系、电商,以及品牌合作人平台等,擅长内容营销,帮助完美日记沉淀3万篇小红书内容,15个月成为天猫销量第一的国货美妆品牌。

电商运营负责人孟优 ,曾为丽人丽妆的电商运营及创意总监,所操盘项目体量超过7亿;并曾担任阿里妈妈高级营销专家,带领团队获得电商创意金麦奖、Mawords铜奖和中国广告节铜奖 。

成为护肤美妆界的优衣库+Space X

苏颖说:“我们期望像当年优衣库出炉的时候惊艳,未来精华除了围绕功效的系列外,还会出现围绕着季节的系列、围绕着人群的系列。我们会在人群系列当中,出适合家庭普世需求的基底,适合女人、男人、儿童的不同需求的精华。”

除此之外,苏颖被Elon Musk深深鼓舞。SpaceX是一家将“第一性原理”发挥到极致的企业。而美妆行业的发展在后端受制于生物科技&医疗技术,前端受限于用户对功效的认知,故此团队藏着一个黑科技杀手锏,目前盲测中静待推出。

对MixX laboratory来说,下一阶段会投入更多精力至产品的开发,丰富围绕用户需求的全链条SKU。将更多黑科技带入家用护肤领域,拓展美容仪器等产品,将性感的科技美学运用到日常生活之中。并计划未来扩展至彩妆等领域,打造一个属于“新人群”的国民级超级品牌。



项目:MixX laboratory
公司:上海寻梦说生物科技有限公司

推广:猎云银企贷,专注企业债权融资服务。比银行更懂你,比你更懂银行,详情咨询微信:zhangbiner870616,目前仅开通京津冀地区服务。

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