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华映资本张倩鋆:银发市场的关键在于用户运营
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2019-09-17 20:42:12 华映资本张倩鋆:银发市场的关键在于用户运营

积累至今,银发市场的发展仍是基于散点需求,除了个别项目,整体而言,尚未形成匹配其人口规模的平台或产品。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月17日报道

人群需求和技术变迁一直是华映的底层投资逻辑,银发人群是我们长期关注并看好的领域。在广泛观察研究相关细分场景和公司后,华映资本发布银发经济深度报告,并于月初举办线下沙龙,期待与更多人一起关注这片热土。

“中老年领域产业的上半场更多的是在抢流量,而如何高效运营用户、提升用户粘性时长,并如何将有效用户变现,是下半场PK的核心关键。”

近日,华映资本副总裁张倩鋆接受三声专访。她表示,重服务模式和社交电商、渠道品牌、中老年再就业、老年大学SaaS、适老化改造等方向,值得期待。

“银发”并不是创投领域的新名词。无论养老服务,还是社交娱乐、垂类电商,或是适老化培训、旅游等方向,都在几年前被资本市场热烈讨论过。以广场舞为例,在2015年的资本热中,市场上一时涌现出60余个广场舞App。

积累至今,银发市场的发展仍是基于散点需求,除了个别项目,整体而言,尚未形成匹配其人口规模的平台或产品。

近日,华映资本联合三声在北京围绕“银发经济”主办了线下主题沙龙,华映资本副总裁张倩鋆、年轮学堂CEO潘丹青、99广场舞创始人张宪坤等近百位关注银发领域的投资人和创业者参加了沙龙。

在华映资本副总裁张倩鋆看来,之前银发赛道诸多社交娱乐、垂类电商项目的失败,很大程度是因为中老年互联网普及的缺失,随着老年用户触网比重的提升,新的银发经济机会将会出现,而抓住机会的关键在于重度服务、深耕运营。

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退休俱乐部将银发旗袍秀搬上纽约时代广场

张倩鋆2017年2月加入华映后开始密集关注银发赛道,她认为,银发市场看起来热闹,实际上比重最大还是在养老、房地产等比较后期的方向,银发消费的市场规模相较之下实际上很小,“现在VC可以先看变现能力好的,未来再在垂直的需求点上布局。”

在她看来,目前银发市场变现模式比较成熟的分三类,一是做To B的政府服务,二是老年旅游,三是做与线下打通的垂类商品销售。相对而言,她更看好两个大方向:其一是能够整合现有垂类平台流量端和优质供应链的社交电商,通过爆款单品,打出有竞争力的渠道品牌;其二是做重服务模式项目,对存量市场进行适老化改造,比如老年大学和老年旅游。

张倩鋆认为,随着银发人群触网率的持续提升,线上线下的业态融合将是行业的新方向,更极致的渠道运营,会促成更多新的银发品牌机会。与此同时,老年群体需求多样化的趋势不会改变,在不同的垂直领域,创业者将进行更精细化的运营。

以下是消费新声与华映资本副总裁张倩鋆部分对话整理。

消费新声:华映为什么看好银发这条赛道?

张倩鋆:从人口结构来看,50岁以上的人群已经超过4亿,这一人群在整个人口结构中日益壮大,成为不可忽视的群体。2017年淘宝的50岁用户猛增至3000万,为微信生态的红利也逐步释放。老年用户触网比重的提升,让华映看到了银发经济的机会。但中老年对互联网的认知会比年轻人滞后2-3年,银发经济2019年将会成为一个小拐点。

消费新声:这是一个已经被催熟的市场了吗?

张倩鋆:我觉得不是,还是需要大家一起努力去把它催熟的。2014年之前的养老产业更多偏重于养老院、养老地产,和政策有强关联,到2016年随着社交流量的开启,银发人群触网率的提升,银发消费开始起来,但早期都是基于散点需求的发展,主流需求还不明确,整个行业仍需梳理。这也需要政府的帮忙,光靠创业者的努力还是不够的。

消费新声:华映评估银发项目的思路是怎样的?

张倩鋆:华映更看重一个公司的长线打法,看重它的成长性和后续用户价值,而不是短期爆发,更多会评估用户的留存、持续获客能力,以及用户后续在产品上的ARPU值及LTV。

华映近年来在中老年内容、社交、工具、电商方面接触过不少项目,包括小年糕、美篇以工具切入的产品,也研究过广场舞类的APP,在垂类电商方面,华映也聊过蜜爸妈、备爱时刻等等。整体看下来,工具类的产品在流量方面增长很快,解决了用户的刚需诉求,抓住2017到2018年的流量红利从而带来很多用户,而垂类电商受到平台电商的打压,没有供应链和物流的优势,基本都没做起来,反而通过社交拼团起来的拼多多洗到了5000多万的银发用户。

消费新声:之前你专注于教育领域、网生内容、女性消费等方向,在银发产业领域的投资思路与此前的经验有哪些不同?

张倩鋆:之前我一直也是在研究垂类人群,但看的是年轻人、女性人群偏多,在把研究重心迁移到老年人的时候,起初是有一点点抗拒的,因为我觉得跟他们离得比较远。研究的方法论实质上是相通的,难点在于对银发人群需求的把握,因此我也走访了很多社区,做志愿者,近期我还申请了社区老年大学的讲师,希望可以对银发人群有更多的研究。

其实最开始的时候,我预判银发实际上没有那么大的需求,有也基本被大平台满足了,对银发消费是持怀疑甚至否定的态度。在深挖的过程中,我一方面看有没有平台级的机会,一方面看头部项目和存量市场。研究之后,发现其中还是存在机会。

比如老年大学、旅游行业这些产业,基于存量市场的改造还可以做出增量,而且其本身体系和生态构建完成后,核心壁垒还是挺高的,可以输出很强的品牌力。这是比较超出我预期的,这个市场没有我想象中那么差,银发消费还是有机会的。

消费新声:为什么会看好重服务模式的旅游和老年大学,以及社交电商、渠道品牌这两个方向?

张倩鋆:首先是基于三大驱动力,前期基础是中国养老产业十几年的发展,底层动力是人口老龄化进程加剧需求的增强和细分,人口的结构化红利则是催化因素。

提出这两个方向是我当时扫了三五十家项目后得出的结论。现在市场上大部分项目都是围绕流量,而在现在这个资本寒冬,大家都在考虑变现,你不摸索变现模式的话,后期融资也会变得困难。当然还有很多比较垂直的需求点也可以做,只不过说这两个方向可能是主流VC会关注的。

银发经济虽然看起来很热闹,产业也很大,但其中比重最大的还是在养老、康养、房地产这些比较后期的方向上,银发消费的市场规模相较之下实际上很小,应该就两三百亿。在这么小的市场规模里面,我觉得还是要先看这种成长性快、变现能力好的方向,等未来两三年需求慢慢释放,VC可以再往一些更小的需求去做布局。

消费新声:如果要做好银发培训,需要具备的核心壁垒有哪些?

张倩鋆:在老年大学方向,可以按照教育的投资逻辑做评估和判断,需求点是比较好把握的,做好师资和课程体系开发,在培训的起步阶段是没问题的。但要建立壁垒,线下开店需要评估单店模型及可复制性,在线上则要看获客及续费留存,说到底都是考验团队的运营能力以及ROI是否亮眼。

老年培训的“重”更多是在对用户的运营上,老年大学市场供不应求,但用户进来之后如何保持粘性,后续如何提供增值服务、提高用户续费意愿,其实是需要大量人力支撑的。华映在培训上也在关注不同的模式,包括线下开店、和学校政府合作的老年大学、老年大学SaaS、在线网课等等。

消费新声:争取银发电商赛道的机会核心在于什么?

张倩鋆:首先是要切中你针对的核心人群,再考虑用什么模式。银发人群的电商消费特点就是追求实用和极致性价比。我之所以看好社交电商的机会,更多是抖音、拼多多、云集带来我的启发。目前银发群体沉淀最多的平台无外乎是头部的流量平台,要想快速触达银发人群,借助社交可以事半功倍,但社交电商模式也可能存在老年人群裂变动力不足的问题。

我认为深谙银发需求,将渠道流量运营整合优质供应链,用单品打爆流量端会是银发电商赛道的机会核心。未来有机会跑出来的商业形态会是一些爆款渠道品牌,包括老年鞋、服装、护肤品、纸尿裤等,至少阶段性机会是有的。我现在比较期待MCN公司的内容变现想法。

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短视频MCN机构无限大旗下老年KOL@时尚奶奶团

消费新声:银发内容创业项目的变现在渠道和效率上会遇到怎样的困难?

张倩鋆:银发群体目前我看到的很少在内容上做消费,这一习惯还需要长期培养。内容创业之前更多的变现在于广告,但这种模式的天花板会比较低。随着KOL的兴起,中老年KOL也逐渐涌现,垂直做中老年的MCN公司有机会尝试在内容赛道上做突围和新模式尝试。

退休俱乐部这个项目是我认为在中老年赛道上做的比较好的。它覆盖了电视、报纸、微信多维度渠道,有图文、视频、直播多种内容形式,同时也提供旅游、教育、产品、线下大赛等服务,一方面将散点需求整合起来做综合服务,一方面又具备将线上流量转化到线下的能力,其流量的承接能力和运营能力比较强。

退休目前在上海地区已经有比较好的品牌力,这也有益于它去做多点复制。今年退休会拓展到北京、天津、杭州、南京、苏州,如果能做对的话,退休俱乐部可能是全国最快能做到将模式复制到所有一线城市的公司。

消费新声:在银发群体社交这个方向上存在着怎样的机会和挑战?

张倩鋆:我之前看过一个社交项目,具体名称不便披露,目前可以做到日新增文章数千篇,其中70%是原创内容,老年人愿意在上面抒发自己一些感想感受,这是非常不容易的。这个产品在中老年社交领域深耕了5年的时间,周活用户有十几万人次。我觉得社交是个方向,但需要考虑这个方向未来如何能做到快速增长。

互联网上的银发社交目前比较难,因为触网率的比重低以及手机的屏幕限制,老年群体很难像年轻人一样,在手机上长时间停留,他们更大的需求还是线下面对面的交流和电视大屏观看,线上则更倾向单方面的内容接收。

另外,娱乐社交是中老年很大的一个诉求点,但在运营的过程中,遇到的挑战往往在于好的原创内容没有那么多。像购物有拼多多,娱乐有抖音,新闻资讯有趣头条和今日头条,大平台已经满足了中老年的需求,再去做垂类困难还是比较多的。

消费新声:流量红利消失之后,银发产业的创业机会和投资机会在哪里?

张倩鋆:重服务模式和社交电商、渠道品牌,有些做中老年再就业、老年大学SaaS、适老化改造的方向也值得期待。

中老年领域产业已经进入下半场,上半场更多的是在抢流量,借助流量红利抢夺中老年用户。对我来讲,互联网获客的本质还是在于用户价值实现,下半场更多的考验在于对中老年用户的运营。如何高效运营用户,提升用户粘性时长,如何将有效用户变现,是下半场PK的核心关键。

消费新声:怎么看老年群体消费的未来变化和新趋势?

张倩鋆:2050年中国50到70岁人群的占比会更高,面对人口结构的改变,老年群体消费会带来更多的变化,比如需求的多样化、服务的垂直化,随着银发人群触网率的提升,电商和教育都会开始向线上线下业态融合的方向发展,也会有新的品牌机会诞生。

我们应该拥抱变化,在变化中寻找投资机会,也为老龄化社会带来价值。

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