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头头是道基金合伙人姚臻:如何逮住新品牌投资的“野象”
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2019-09-16 11:33:14 头头是道基金合伙人姚臻:如何逮住新品牌投资的“野象”

商业环境和资本市场都在不停变动,投资人必须不断打破自身框架,做好充足的思想准备,才能在竞争激烈的投资行动中逮到真正的“野象”。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月16日报道(文/珊珊)

商业环境和资本市场都在不停变动,技术以及传播方式也在不断迭代,投资人尤其是文化消费领域的投资人,必须有足够的好奇心,才能产生去了解和学习的动力。打破自身的框架,成为投资人对自己的基本要求。

“让自己在逻辑上、想法上做好准备,否则就不敢决策。你可以守在这个地方,但是不能放过从这个地方跑过去的一头野象,逮了一只兔子,没用。”头头是道基金合伙人姚臻直言。

新品牌投资的三个方向

2018年,随着新品牌投资风口的到来,头头是道基金开始重点布局消费赛道。迄今为止一年多的时间,已经投出了钟薛高、大希地、认养一头牛等优秀的消费品项目。

每一个基金公司或者每一笔钱在往外掏的时候,它一定会对这个行业未来的格局和方向做出预判。

头头是道基金合伙人姚臻指出了新消费投资的三个方向:一是渠道;二是品牌;三是赋能工具。

从渠道角度看,一方面是基于物流配送体系的完善,三四线、甚至五六线下沉市场的互联网化进程会变得越来越快;另一方面是人群传播方式的改变,以前是流量中心平台,现在是朋友圈的社交流量,从图文、视频,到直播,用户触达产品的方式变得非常多样性。如何更快更高效的获取用户与触达用户,存在赛道上的红利。

从品牌角度看,目前的消费市场,在需求端是旺盛的,在供给端可能是旺盛的,但是不匹配。

所以在这个过程当中,一些老化的品牌和全新的品类品牌之间,有一个周期需要去逾越,这里面也给了现在的创业者非常多的机会。

从赋能工具角度看,新零售中的数据化运营管理,对行业有非常大的促进作用。比如,通过大数据对上下游产业链进行赋能,变成更柔性的生产;用数据化能力把全渠道打通,优化库存,改造中间流通环节,以及消费者需求反向生产环节等等。

品牌的产生需要时间

品牌成长是一个长期过程,无论是消费心智占领、持续稳定复购,还是基于品牌进行商业延展,都需要对世界进行客观认知,这是很难快速学会的,跟文化的积累很有关系。

“模式化的改变、技术化的改变都是可以快速地在一定时间内迅速复制的,而文化的改变其实是需要时间的。”

天猫、京东这类传统电商渠道里,平台的流量具有中心化特征,大品牌相对于新品牌仍然具有优势。但是,在微信、抖音、小红书为代表的新电商渠道里,流量呈现出去中心化特征,大品牌并不擅长精耕细作,新品牌则可以发挥自己的优势,集腋成裘。

资料显示,美妆新锐品牌HFP近两年来投放了上千篇公众号文章,而且文章类型丰富多彩、各有千秋,是一家很会做公关的化妆品公司?还是一家卖化妆品的公关公司?

从发展趋势看,消费品行业厂商众多,竞争是常态,需要不断拓展品牌矩阵,不断挺近新的流量洼地。

“如果一个品牌毛利空间不足够,是不支持做品牌的。一个品牌出来,需要进行市场推广,教育用户,需要花很多传播费用。现在流量聚合平台收取的费用非常高,获取流量、经销费用,整个渠道费用是超过了50%。”

对于品牌之间围绕消费者打价格战,姚臻认为,这里面有两个因素:第一,是要满足消费心理,不管贵还是便宜,消费者占便宜的心理是一直存在的。第二,无论是渠道还是产品,都需要通过这个方式触达用户,应对消费者。

“打价格战,这是一个过程。”

伟大的品牌都是由文化来作为其护城河的

“做一个大的消费品牌,一定要洞察新的人群,找到新的品类,用产品加服务,用新的品牌方法论,把它形成文化。”

在姚臻看来,消费升级有两种形式:一是消费者本身需要有更好产品的升级,这是一种自身需求,跟性价比没有关系。比如,奢侈品消费是对生活的追求;而知识贩卖的是本身赋能的焦虑。

二是从没有品牌到创造品牌,“高端品达不到,低端品打不过,那就先打中端品,这个市场几乎空白,也没有更好的竞争。”

诸如完美日记、HFP等网红品牌的快速发展,是因为抓住了社交流量迭代和传播的红利,并且用了电商很好的承接了这部分红利。但除开这个能力还必须在新的产品、新的玩法,或者新的用户上快速迭代,“能走多远,要看团队有没有能力进阶。是能力值,还是机遇值,这是很重要的。”

谈到美妆,就避不开网红kol的带货能力。通过对美妆行业的深入观察,头头是道基金合伙人姚臻发现,李佳琪这样的kol屈指可数,他们有非常好的传播能力,能够迅速卖货,所以品牌方愿意把品牌和商品同时给到他,他能低价码货,更好卖货。

投资人的焦虑症

投资圈流传的一句话是:“没有焦虑症的投资人不是好的体力劳动者”。做投资拼的是体力,拼的是强大的心理承受能力。

姚臻的焦虑来自于,“一个是怎么应对变化的社会,你不了解,看不懂,内心有非常强的否定心理;以前是创业者求投资人,现在是投资人跪求好项目。”

面对焦虑,姚臻的解决办法是在未知的世界里找到已知的逻辑,找到自己的原则和方法论。

“要有独立思考的能力和空间,我摒弃两个观点,第一,看很多东西但不去消化;第二,关起门来自己搞。”

未知的世界非常大,尤其是文化消费领域,变化非常快。投资人想要投出好项目,拼的是体力,拼的是变革,拼的是对新事物的理解。只有寻找到符合规律的新生事物,才会有比较长的生命力和生命周期。

“在投资上拉长决策线,通过更长时间观察,看他经历事情以后的一些反应,有一些项目你会看很久,在赛到里接触很多人,准备好了,机会来了,你就能快速出击。”

早期投资的本质就是在变化中去发现和寻找投资机会,包括行业的变化,消费者的变化以及创业团队的变化。

头头是道投资钟薛高的时候,很多人看不懂雪糕这么小众的市场有什么投资价值,但是在它的天猫旗舰店,目前,仅前三大单品销售额就已经近千万。惊不惊喜,意不意外?

相比80后,以95后为代表的新消费人群,他们不迷信大牌,他们也不相信媒体,他们内部分为N个亚文化人群,各有各的审美和价值观。对于这群年轻人,如果仍然用性别、年龄、地理来做用户画像,最后可能会谬以千里。

美好生活的投资者

头头是道基金的名字由来,是《续传灯录》慧力洞源禅师所说的这句话:“方知头头皆是道,法法本圆成。”

当下很多人对投资的感受是波涛、风口、热闹、喧嚣,但是如果在这个行业呆久了,你会知道,它背后是有参悟,有规律,是河流入海。

2015年,头头是道创始合伙人曹国熊与吴晓波成立狮享家新媒体基金,重点关注自媒体创业项目,投资了包括十点读书、灵魂有香气的女子、餐饮老板内参等,现在这些账号已成为巨大的流量入口。

2016年,狮享家升级为头头是道基金,投资领域也从新媒体,逐步扩大到娱乐、体育、教育、旅游等消费领域。

这两年,整个资本市场的宏观形势并不乐观,整个资产市场的流通能力也差强人意,而资金端的供给会严重影响到各个基金可以拿来投资的子弹到底有多少。

姚臻表示,头头是道的投资节奏一直非常稳定,“募资有影响,但不大,投资正常进行。”

不过,在选择项目的时候在一些赛道上会选择避一避,有一些赛道会更具倾向性,投资份额也会高一些,比如数据赋能,这取决于供需关系,以及对整体投资赛道的考量,但是在节奏上并没有慢,投资额也并没有下降。

“每个项目投资金额在三五千万,AB轮为主,主投跟投比例一半一半。”

头头是道的愿景是希望成为有温度的美好生活投资者,能投到未来长期有价值的公司,这需要有耐心与判断力。

“我们不投口水号,不投任何没有价值的内容。内容本身离不开媒体传播,不主流的、非主流的,一直都是我们摈弃的。这跟我们基金特点有关系。我们看好符合社会价值观、正能量、自我成长、更好生活。”

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