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这一届观众不好糊弄了
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2019-09-13 16:57:07 这一届观众不好糊弄了

影视行业告别投机年代,必须拿出好作品才能收获口碑和票房。现在观众非常理智成熟,不再好糊弄。

猎云网注:从数据来看,中国依然是世界上电影票房增长最强劲的市场,2019年上半年总票房为311.7亿元,其中上半年国产影片票房份额占比为50.54%。变的只是,不再以流量为王,而是更看重电影本身的质量。文章来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:武昭含。

工作日下午五点,某影视产业园区的一家快餐店中,老板娘百无聊赖地啃完了一个苹果,店里当天的营业额又一次没有破一千,而去年同时期日营收额约为4000~5000元。

这家快餐店周边几栋楼有不少影视制作公司,其中有多家影视公司已经搬走。“今年园区里房租降价了,同样面积的办公室去年80万一年,现在降到了60万,而且还不用像以前一样交押金。有不少之前来光顾的编剧或者制片人说要转型去了。”老板娘对这带情况非常熟悉。

一叶知秋,这个园区的变化只不过是行业里的小缩影。过去几年,电影票房一路飙高,行业收入也不断提高,但盛况之下是资本过度拥挤,行业里的每一个环节都在膨胀,高速狂奔的行业从去年十月份开始,一切问题集中爆发,整个行业都经历着转型的痛苦。

不过,当整个影视行业被情绪笼罩时,有时也会过分悲观,而错估了市场形势。虽然几部被寄予厚望的电影缺席了暑期档,但《哪吒》与《烈火英雄》分别以48亿与16亿的票房拿下了暑期档的票房冠亚军,并且今年暑期档176.53亿元的总票房,超过2018年暑期档174亿票房,创造了暑期档票房新纪录。从电视剧与网剧来说,热播剧《长安十二时辰》《陈情令》以及《亲爱的,热爱的》,让优酷、腾讯、爱奇艺在暑期档持续酣战,获得大量流量。

一边深秋一边盛夏,同一市场存在两个不同季节,不过是因为整个影视行业大逻辑变了。以流量明星拉动票房的办法已经被市场所舍弃。这个规模600多亿的电影市场以及电视剧、网剧市场,等着新的佳作。

曾经泡沫

中国电影票房曾经持续创造纪录,电视剧的剧集单价节节攀升,版权费水涨船高,明星片酬更是窜到天价,当时,谁都想进入这个看似暴利的行业分一杯羹。

敏锐的资本觉醒,投机者伺机而动。易凯资本创始人兼CEO王冉在去年三声举办的“第三届新文娱·新消费”年度峰会上分享了一组数据:从2014~2018年,一共有400多家影视公司从VC、PE和战略投资人那里拿了1100亿人民币的融资,加上同一时期内以IPO方式登陆A股市场的7家影视公司(不算借壳上市的)从IPO和后续增发中拿到的将近700亿,大概一共有1800亿的业外资金流入了这个行业。

热钱滚滚的结果是,整个行业被催热,处处弥漫着浮躁。“前几年资本过热时,拿钱比较容易,于是影视圈生产了大量作品,带来了虚假繁荣。”大盛国际传媒总裁、业界知名制片人安晓芬在接受《中国企业家》采访时感慨道。

资本并不是来做慈善的,而是要得到回报,在资方的干预下,很多不成熟的项目被强行上马,三天一个发布会,五天一个研讨会俨然成为了行业常态。公司之间不理智的攀比也到处可见,A公司一年5个项目,B公司10个,C公司20个,项目数、票房、占有率,无一不成为竞争的标的。

热钱多,项目少,甚至很多人在酒局中就得到了投资。灵河文化创始人、CEO白一骢说,行业外的投资人没有别的渠道进入影视行业时,就会通过攒酒局。而一些行业内并没有能力创业、开公司的人想抓住风口,也经常去酒局找投资,双方一拍即合。“虽然匪夷所思,但当时很多人通过这办法拿到了融资,开了影视公司。”

行业在匆忙疾行,太多不专业玩家的进入让局面变得荒诞。安晓芬说,融资很容易的那几年里新项目很多,因此有很多不具备导演或编剧能力的人当起了导演,干起了编剧。

这种案例不胜枚举。白一骢讲了一个他曾遇到的事情:前两年,有人给他发了开业邀请函,而他对这个人近乎陌生,多方打听后才知道,这是曾经一个剧组里负责找景的外联制片,拿到了融资开了一家影视公司。这令白一骢陷入了疑惑,毫无制作能力和经验的人都能开影视公司?

究其原因在于影视行业的利润被数倍放大,“许多资本觉得拍个戏就能赚1个亿”,白一骢说。一集成本500万、合理售价大约为650万的剧,以1500万左右售出时,白一骢感受到了恐惧。不过,视频网站鏖战的前期,天价购买剧集的案例屡见不鲜,单集版权从几千元升至万元、百万、乃至千万元。2017年,影视版权费与十年前相比,已暴涨了8000倍。不断上涨的版权费,让整个行业几乎疯狂。也让影视公司成为彼时资本市场最受追逐的宠儿。无论是影片还是明星,都成为了价值千金的标的物,上市公司的并购也加剧了整个行业的估值泡沫。

这就导致当时行业颇以估值论英雄,大家最关心的并不是打磨出好作品,而是融资、运作上市或者作价卖给上市公司。曾有上市公司收购了一家成立仅一天的影视娱乐公司,而那家公司的股东是6个艺人,整个公司就估值10亿。某知名导演的女儿持有的一家影视公司,准备卖给上市公司,拟估值30亿,而这家影视公司成立仅仅两年,只拍摄过几部不知名的影视作品,一年的营收不到9000万,整个公司缴纳社保的员工不到30人。

过去两年中,白一骢出门跟人聊天,几乎没人再去想创作的问题,大家聊的都是你的公司值多少钱,做到哪轮了。这令他感到不适,“影视公司最重要的不是融多少钱,是需要多少钱。有些项目甚至剧本都没写完,仅仅因为融到了钱就启动,没有耐心磨内容,所以粗制滥造变得很普遍。”

安晓芬认为,“其实这是不符合创作规律的,从剧本创作到投入拍摄再到后期制作需要一个漫长的过程,不是一蹴而就的,如果一切都是在匆忙的状态下完成的,拍摄结果可想而知,品质不好,观众也不会买账。”

但当时烈火烹油,鲜花着锦的盛况下,很少有人愿意戳破虚假繁荣的泡沫。

重归理性

盛宴在2018年戛然而止,曾经两位数增长的中国电影票房市场,在这一年降为9.06%,历年最低,并且热钱潮水开始退却,行业多年积累的问题逐渐爆发,行业里每个人都感受到了未有之艰难现实。

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制图:肖丽

“导演,我有时间,找我拍戏吧!”前不久,炙手可热的女演员迪丽热巴在综艺节目里喊话导演,至此,她有八个多月没有拍戏。这对于曾经的迪丽热巴是罕见的,往年她至少每年有三部剧在拍或在播。

热钱少了,项目也就变少,受到冲击最明显的除了演员,还有剧组工作人员。

入行五年的黄修龙在整个行业里摸爬滚打过,场记、统筹、龙套他都干过,基本上剧组哪里有需要,他就在哪个岗位。入行前,黄修龙曾做过两年生意,有一定积蓄,所以他在初入影视行业、收入微薄的几年里不会为生活所困。

今年八月底,他刚从一个网剧剧组结束工作,休息了一个星期后,又马不停蹄地赶到了下一个网大(网络大电影)的剧组。即便如此,他也表示上半年他能接到的工作大约只有往年的三分之一,最近状况才有所好转。

不过,相对于同行,他已经算是幸运儿了。黄修龙说,今年以来,已经有好几个朋友离开了这个行业,其中有导演、制片人、宣发,有的去做生意或另谋出路。情况相对好一点的一个朋友,也从影视行业的制片人,转型做了实景表演的制片人。即使有眼前的困难,黄修龙还显得相对乐观,“我国影视行业发展太快了,弯路肯定要走。”

但增速放缓并不意味着是“寒冬”,相反,是行业回归理性。“今年受影响较大的主要是一些小公司,他们本来制作能力有待提高,市场过热产能不足时,他们会接到项目。但是现在具备投资能力的公司变得更谨慎,立项变少了,他们接不到项目维持不下去了也是正常的。”制片人赵阳(化名)告诉《中国企业家》。

从数据来看,中国依然是世界上电影票房增长最强劲的市场,2019年上半年总票房为311.7亿元,其中上半年国产影片票房份额占比为50.54%。变的只是,不再以流量为王,而是更看重电影本身的质量。

“现在观众非常理智成熟了,不再好糊弄。”安晓芬表示,观众对题材对品质提出了更高的要求,想要赚钱,就要使出浑身解数做出高品质的片子。

白一骢也表示,视频网站片库储备丰富后,粗制滥造、盲目虚高的片子会被市场舍弃。视频网站已经了进入到理性阶段,更加注重投资效率,开始收缩剧集价格,暴利不再。“总之,大家都变得更加清醒了。”

壹加传媒CEO孙合彬此前在接受《中国企业家》采访时表示,资本比过去谨慎了许多。“投资人目前看得多,决策少。”电视台、视频平台、投资方普遍收紧了资金链,他们并非不再投资,而是要求有靠谱的团队来制作,回避缺少经验、专业程度不高的团队。

很多纯粹以短期营利为目的的公司就此面临淘汰,这是影视行业从各个环节重组与升级过程中必然要经历的,白一骢认为这反而是告别“投机”的好时机,“当它不再成为暴利行业的时候,投机的人就会离场,剩下的就是一直在这个行业深耕的人,行业也会慢慢趋于冷静,大家都可以稳下来,不那么浮躁,这个行业需要沉淀与打磨,现在就是很好的时机。”

再造爆款

但要打造好作品也并非易事,哪怕是从业多年的资深人士也必须面对消费者和市场的巨大变化。

在那过热的三年,安晓芬没有推出作品,这让她有些沮丧。她说,在那样过热的情况下,她反而不会做、不敢做了。而在此前,她打造过《如果·爱》《叶问》系列、《锦衣卫》《飞越老人院》《李献计历险记》《小时代1》《小时代2》等爆款电影,投资的首部电视剧便是当年的“剧王”——《人民的名义》。

现下,即使手握亮眼成绩单,安晓芬仍免不了焦虑。她有一部筹备了三年多的电影,因为资金问题而不得不暂时搁浅,“现在即使很成熟的项目要拍起来也是不容易的,大家都很谨慎,不敢再冒险,也都是抱着宁可不做也不能赔的心态。”

对于观众兴趣变化,擅长打造爆款的安晓芬对此感触颇多。一个明显的变化是,以前影片的宣传信息观众是被动接收的,片方传达什么,就接受什么,现在随着新媒体的发展,信息量太大了,观众有了更多主动性,我想要什么,我就自己去寻找什么,对于片方的信息,很难触达到观众。前几年,剧组从开机、探班再到杀青、上映都会做大量宣传报道,但是现在基本上不会有片方再发布这些宣传。“因为老方法不灵了,费力不讨好。”

在她看来,过去打造爆款电影的思路已经不适应当下,“现在没有任何一个人敢说自己有什么爆款逻辑,没有人能以全胜者自居。每一年市场都会出现黑马,但哪一部片子、哪一种题材会是黑马,谁都说不清楚。”

在今年,《流浪地球》、《哪吒》等不同类型的国产电影在今年票房市场俨然黑马,斩获不俗的口碑,一举刷新记录。几年前,《流浪地球》的小说被同事放到了安晓芬的面前,看完小说后,她放弃了这个大IP。

事实上,《流浪地球》导演郭帆的第一部作品《李献计历险记》就是安晓芬投资的,那是个软科幻作品,通过这部作品,她看到了郭帆导演在科幻领域的兴趣。放弃《流浪地球》,并非安晓芬不看好这个项目,而是当时她觉得以中国的行业现状,至少要过十年才能拍出这样的作品。

从旁观者的角度来看,安晓芬与大爆款擦肩而过显得甚为可惜。但她自己却十分坦然。“即使到了今天,我依然认为我们拍不了,好题材不是谁都能拍的,要把它放到合适的人手上。”

在安晓芬看来,《流浪地球》的火爆离不开郭帆的坚持,“他一直在这个领域苦心孤诣地钻研,当他将他的专业技能、掌握的资源全部释放出来,好片子就成型了。”她也为此感到高兴,“至少证明电影市场一直都在,观众一直都在,只不过他们投票的标准变了,如果你的片子没有短板,而且刚好跟观众的情绪契合,那这个片子不火才怪呢。”

回归内容、电影本身,已经成了行业的共识。乐创文娱原董事长兼CEO张昭曾表示,“做内容的人没有那么容易被资本打倒,这个行业要度过难关不需要很多钱,只要我们认真做好内容。”

对此,安晓芬也表示认同,眼下正是好好做事的时候,“修炼内功,抓住机会,还是要坚定信心,不能过多地受到外界干扰。在不违背基本规律的前提下,创新才能获得认可,一切都按照老规矩和老方法肯定会被行业和时代淘汰。拥抱变化,以开放的心态做好每件事,才是我们此时该有的态度。”

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