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别了,中国山寨时代
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2019-09-10 11:27:35 别了,中国山寨时代

山寨仿牌为什么能层出不穷,还不断收割消费者?

猎云网注:我们往往对低级模仿的山寨嗤之以鼻,但为什么屡屡中了仿牌的高级圈套?有多少中国家庭以为自己买到了真正的“中产梦”,结果却是山寨仿牌?改革开放后四十年,我们什么时候能真正告别“山寨时代”?山寨仿牌,究竟有哪些套路?文章来源:进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波。

最近在网上看到一个关于“席梦思床垫”的起底暗访,惊得我回家研究,家里睡了多年的席梦思床垫,究竟是不是正牌。竟然也中招了:上面印着“席梦思”三个中文字。

当年买床垫的场景还历历在目。导购跟我妈说,这是美国席梦思床垫,百年历史,一众超级明星都选这个品牌,所以价格不菲。回想起来,实在讽刺。

这件事让我开始反思:

我们往往对低级模仿的山寨嗤之以鼻,但为什么屡屡中了仿牌的高级圈套?

有多少中国家庭以为自己买到了真正的“中产梦”,结果却是山寨仿牌?

改革开放后四十年,我们什么时候能真正告别“山寨时代”?

今天,我们就来起底中国式山寨,有哪些不为人知、混淆视听的伎俩?

智商税之“席梦思现象”

仿牌,即没有得到授权书而仿造国际品牌的产品,或是假冒国际品牌,也可泛称山寨、冒牌,却将骗局做得更完整逼真。

山寨仿牌为什么能层出不穷,还不断收割消费者?

因为改革开放以来,中国内需不断地被激发,知名品牌往往奇货可居,却因价格、渠道等等因素,无法满足最广大的需求。但消费者却具有强烈的愿望去跟风、攀比消费这些“名牌”。

这类现象至今在我们的生活中,如影随形。

每年入秋,就迎来“吃蟹”的绝佳时节。去年2018年,正宗阳澄湖大闸蟹产量在1300吨左右,但仅仅淘宝上前15的单品销量,就已经超过了整个阳澄湖的产量。据统计,市面上号称“阳澄湖大闸蟹”的销售额,去年就达20万吨之多。而这些大部分都是冒牌山寨货。

一方面,随着物质水平提高,人们可以消费更好的产品,另一方面,却有商人瞅准了“商机”,利用这些占领消费者心智的强势IP,打擦边球,出仿牌,在被揭穿前大肆扩张,能赚一笔算一笔。

席梦思三个字,长久以来是国民心中“弹簧床垫”的代名词,实则是一个美国品牌。二战时在上海建工厂,“席梦思”三个字首次登上申报,西式家具和床垫,勾勒出中国人从没享受过的奢华生活。

自此,席梦思成为中国中产家庭奢华梦的化身。这不仅是一个历史契机,也是上世纪初,西方品牌的降维打击。而后的“吉普”,也几乎代表了所有的越野车。这些品牌,成为上世纪初国人心中的品类代名词。

但在这段历史背后,代工厂、代理商们,看准了这些品牌的巨大势能,用本地廉价的生产体系,去直接收割这部分“品牌溢价”。席梦思在30年代的申报上做的广告,其百年以来在全球积累的品牌资产,形成的中产认同感和身份感,就直接被中国山寨的厂商“拿来主义”,直接收割最终果实。

这种利用仿冒品牌,误导性地欺瞒顾客,收取溢价的山寨行为,我们就将其定义为“席梦思现象”。

半路杀进来的厂商,完全达不到正品的品牌资产、溢价和品质保证。消费者们应当擦亮双眼,看清套路。

起底山寨套路

问:山寨仿牌,究竟有哪些套路?

答:一般来说三步走:模仿logo伪造官网,抢注当地市场商标。然后在商标未获批的情况下,就大肆开店抢占市场 。

我们细细来看。

套路一,模仿logo,伪造名称和相关网站、信息、文书。

这是最为常见的伎俩,就像暗访中,伪造“席梦思”的商家甚至为这个创建于1870年的美国品牌logo上加上了汉字。但是众多消费者居然信了这一套“话术”。

店员“巧妙”地构建了三个逻辑,来填补仿牌的漏洞:

其一,分系列。席梦思旗下有6个系列,不同的门店拿到的是不同的授权系列。

其二,不同国家的授权代理。如导购说,美国授权和日本授权是不同的。但实则官网上全球的授权都有罗列。而且席梦思是美国品牌,为什么日本给予授权?不合逻辑。

其三,做戏做全套。聪明的仿牌会在注册地、注册名等等方面打擦边球,譬如仿牌“美国席梦思睡眠科技”注册于美国华盛顿州,或“美国席梦思家具集团股份有限公司”名字也看似合理,还有微信码可以扫。

消费者就这样一步一步落入圈套。这正是商家骗局的精妙之处,往往普通消费者就被唬住了。这里一定要注意,除了仿logo,仿名称和不同细分领域注册,最易掩人耳目。

我们来对比看看冒牌的“套路”:

屏幕快照 2019-09-10 10.49.47_meitu_9.jpg

但互联网给了我们辨别真伪的机会, 正牌官网一定是最简洁、最容易找到的,如simmons.com(美国官网)和simmons.cn(中国官网)。而官网上就有各国的所有门店信息和购买渠道信息。

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但是,在床垫购买中,导购员的话术、引导、当场体验,占据主导因素,消费者就容易冲动消费,再搬出一整套的注册文书,消费者就失去了独立判断的能力。所以要牢记,细细查看网上资料进行比对,就能发现诸多不吻合,揭穿山寨商家。

席梦思绝非个例, 还有深圳Supreme,莆田椰子,以及开遍大江南北的冒牌一点点和鹿角巷等等。某些品牌,甚至成为了“合法山寨”。

何也?模仿logo之后,在商标上是略有不同的,从而可能获批。

2018年,深圳开出一家“Supreme NYC”。与山寨席梦思如出一辙,巧妙地使用新的单词组合,避免与正牌撞脸。在logo设计上,也加了一个小角标。Supreme本来就原产美国纽约,山寨做了功课,打了擦边球。而更夸张的,New Balance新百伦被抄袭之路,延续了二十余年。淘宝上随手一搜,就能发现New BaiRen、New Boom、New Barlun、New Bannudo等等的系列跑鞋,混淆视听。

套路二,抢注商标,在某国市场扩张。

意大利品牌Supreme Italia,将先抢注商标,而后大肆扩张的伎俩运用得淋漓尽致。今年三月,这家与纽约Supreme本尊没有任何关系的意大利Supreme,在北京上海先后开了两家“旗舰店”。

这家意大利Supreme的控股公司位于伦敦,惯于抢在正牌之前,注册全球不同市场的Supreme Italia等相关商标。在西班牙、中国开店,同时全球扩张。

所谓山寨却能合法,就是因为取巧地商业扩张上打一个时间差、地域差。某些市场就以为Supreme Italia是正牌。而仿牌席梦思鱼龙混杂的厂商,也是连蒙带骗,以“正宗”的身份收割了很多消费者。

假如没有良性的生态,去保护品牌,溢价付费,去营造这种区隔和身份感,就没品牌存在的价值链。放纵商家的仿牌行为,IP得不到法律和消费层面的保护,不仅是对消费者、对其他品牌的不公平,对商人和新一代的企业家们来说,也会失去原创品牌的动力,失去经营数十年、成就百年品牌的决心。

我们为品牌付费,就是这种区隔与身份感。

就像对于很多80、90后,即使知道奢侈品有A货,也不会去买。因为奢侈品牌对于他们,更像是对自己每一个阶段的奖励,是达成一定目标之后,自我价值的肯定。山寨货无论是社交,还是自我认同上,都是掉价的。

而山寨仿牌,却完全只顾商业的成功,赚快钱。

IP化的品牌时代

最近的IP联名、品牌联名和跨界越来越火。就口红一个品类,故宫、星巴克推口红,小杨生煎、大白兔、周黑鸭出口红,马应龙和999皮炎平也凑热闹。乍看令人啼笑皆非,惊呼“放过口红吧”,背后却有深层逻辑。

为什么品牌能接连不断地跨界联名?一直有消费者买单?

因为成熟的品牌能唤起消费者心智,自带内容,在互联网时代就是源源不断的注意力流量池。

不管是黑是吹,总有消费者愿意去尝试,去买单。而品牌也有故事可讲,譬如历史上马应龙就曾经做过口红,而皮炎平借口红讲爱情,“止痒”也有了新的诠释。

那么,那些没有自主品牌的厂商呢?只能不断地压低自己的毛利,越来越缺乏议价权。这也是中国众多中小制造业厂商难以转型的原因所在。

贴牌,永远是价值链的底端。仿牌,永远慢一步,永远只能抄袭模仿。这种惯性思维,已经而且正在断送许多厂商和企业的未来。

从工业社会到信息社会,产品是躯壳,品牌才有灵魂,才有感情。有了灵魂就能“附体”,跨界、联名,哪样好卖就卖哪样,当然,也需要有脑子的合作。

曾几何时,我们崇尚黑猫白猫,抓住耗子就是好猫;西风东渐,聪明的商人们把“拿来主义”贯彻到旁门左道上,中国改革开放发展史的背面,可能也能写出一部“山寨仿牌野史”。美国席梦思是在法庭上赢了,而“中国式仿牌” ,还在企图用老思维、老方法,能收割就收割。

但商业环境已然改变。


让品牌在阳光下运行

我们来看看仿牌们的结局吧。

“冒牌” 意大利Supreme首次登陆亚洲,声势之大,中国三星都打算借势来波营销。刚刚宣布“2019年将和知名潮牌Supreme展开合作,推出联名产品”。消息很快被各界媒体曝光,Supreme官方随即发表,声明否认了联名和进军中国的说法。于是,三星尴尬叫停。而今年6月,意大利Supreme的中国商标被撤销。

去年的阳澄湖大闸蟹在媒体上曝光之后,引发各界关注。中国新闻网官微、央视新闻都加以调查曝光,这才发现所谓的网红店, 就曝光过“一年卖几十万件的阳澄湖大闸蟹网红店,没有一件是真的”,所谓“2000亩的湖面养殖场”,也完全是虚构的。

今年,这些淘宝店学乖了,改了个“阳澄湖镇大闸蟹”。

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而在床垫行业,因为大多门店购买,导购员的话术和引导在购买中,占主导因素。消费者对如何辨别床垫品牌,还缺乏应有的重视和认知。这已经导致消费者花更多的冤枉钱,为灰色产业缴智商税,也助长灰色产业滋生。

无论从山寨套路科普还是警醒消费者的角度,我相信这次席梦思事件的起底,都会起到非常正面的作用。

我们要发挥移动互联网的作用,有没有联名,是不是正宗,什么是真正的官网,如何分辨冒牌货,利用网络和社交媒体,辨出真伪,多多发声,将不良商家暴露在镁光灯之下。


品牌与造梦

为什么要在这个时间节点上提出这样的反思?

因为外部环境已经在倒逼着企业改变思维。

当下的商业环境是互联网化的,即时、透明且用户为中心。消费者对商业欺瞒、诈骗、仿牌、山寨完全零容忍。一旦名誉损伤,正如某些明星,便再无回天之力。

故而,提出这个反思,是迈入改革开放后四十年,对于中国企业长期发展的战略挑战,也是对于“国牌”下一步要跻身于世界民族之林的一个拷问。在品牌创新、品牌文化的维度,中国是相对弱势的,这不仅体现在后发造成话语弱势,而且体现在上一个阶段的目光短浅。

中国乔丹在法庭上赢了正牌Micheal Jordan,当时律师给出的理由是,“乔丹”二字出于中国典籍,即南方草木。这是一个论辩上的权宜之计。但南方草木,又如何能应对运动品牌的创新升级?

这个品牌故事,需要企业们慢慢讲下去;也需要消费者、商家们忠于自主品牌,更果断地与山寨仿牌告别。

因为金钱只是一个刻度,而时间,也许才是更重要的维度。

而什么才能穿越时空?真实不惨半点虚假的品质,以及持续不竭的创新。

这也是每个时代,百年品牌生命力的基石。

正如一百多年前的席梦思老爷子,在当时人看来只是一个普通的家具商,他却造出了第一张现代意义上的床,还为后来的人类创造了一个未曾有过的美梦。

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