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FreeTalk创投公开课第三期:踏入“消费无人区”,有哪些生意值得投?
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2019-09-09 10:33:26 FreeTalk创投公开课第三期:踏入“消费无人区”,有哪些生意值得投?

新人群结构性的需求变化,多元分级的市场,抗经济周期,基础设施的成熟,让每个消费品类几乎都值得重做一遍。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月9日报道

FreeTalk创投公开课第三期:踏入“消费无人区”,有哪些生意值得投?

在近几年最热门的新消费赛道中,除了社交电商等新渠道让我们看到了指数级增长,消费品创业是一个备受创业者关注的领域,而在供给和需求有明显割裂的时候,可以洞察消费者明显没有被满足到地方就是无人区。

新人群结构性的需求变化,多元分级的市场,抗经济周期,基础设施的成熟,让每个消费品类几乎都值得重做一遍。

8月24日下午,猎云网携手FUNWORK和青山资本举办第三期“FreeTalk创投公开课:踏入“消费无人区”,有哪些生意值得投?”

同时,此次活动邀请了三位创投大咖:青山资本投资总监艾笑、众海投资投资副总裁张烨秋、千树资本投资总监张俊宇,他们分享了各自的精彩观点。

艾笑重点讲述了消费行业的变化和出现的新需求;张烨秋重点讲述了新消费浪潮下新品牌崛起的机会;张俊宇重点讲述了DTC品牌投资机会的形成和建议。

其中,本次活动的协办方也是独家场地的支持方FUNWORK联合办公,是中骏集团(股票代码01966.HK)旗下的联合办公品牌。至2018年底,FUNWORK共拥有2000多家入驻企业和50000多位入驻会员,举办的线下活动超过1500场。

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青山资本投资总监艾笑

青山资本投资总监艾笑分享的主题是“品牌投资投什么?”

精彩观点:

首先讲一个大家都会比较关心的一个问题,那就是早期投资我们投的是什么?

我认为早期投资的本质就是在变化中去发现和寻找投资机会,包括行业的变化,消费者的变化以及创业团队的变化。那么,在品牌这个领域,过去的几十年,这些方面主要发生了什么变化呢?

我们首先关注的是行业投资机会的变化;我们可以发现,每个品牌的崛起,都是和它的时代背景是分不开的,对于早期品牌来说,造势是很难的,但是顺势而为,借势而为相对创业企业来说,他的难度系数就会大大降低。

消费行业本质上来说是一个供给和需求的匹配,从这个角度上来说,我认为国内品牌大致可以划分为三个发展阶段:

1,一是建国之后,刚开始实行计划经济,那时候是处于供不应求的时期,生产力低下,需求大于供给;那个阶段生产的产品都有严格的数量限制和流通管制,因此生产出来的产品即品牌,在物资匮乏的年代,稀有物资作为最大的福利,比如缝纫机、自行车,常常被各色人等顶礼膜拜;这个阶段对于生产者来说,掌握供应链资源最为重要。因此在那个年代,我们可以说产品定义品牌。

2,几十年之后,各种生产率的不同变化使得不变的价格开始僵化,僵化的价格导致经济发展停滞,这时候就出现了市场经济,也就是我说的第二个发展阶段,计划经济到市场经济最大的变化就是产生了供需的互动,这个时候就出现了真正意义上的现在大家所认知的所谓“品牌”。而品牌力的角逐就体现在供需关系的匹配效率上,在供给端充裕的情况下,谁能更快找到需求,连接C端和B端,谁就是赢家;因此品牌要到央视做广告追求高曝光率,要进到便利店、超市、商场,占据更多的需求端资源,今天我们可以沿着渠道发展路径看到一些品牌的崛起;比如最早在便利店/超市渠道占据地位的一些品牌,康师傅、哇哈哈、蒙牛、伊利等;之后随着商业综合体的发展,出现了雅戈尔、安踏、IT这样的品牌;淘宝等电商平台的出现使得非常多的淘品牌也进入了年轻消费者的视野;这个阶段渠道往往定义了一个品牌。对创业者来说,掌握渠道资源最为重要;这个阶段我们可以说渠道定义品牌

3,那么供需关系发展到今天到了第三个阶段,我们可以看到,产能已经出现了过剩,这个时期供应链和渠道都有了非常成熟的体系,从0到1创造品牌的门槛大大下降,同时需求开始倒逼供给侧进行优化,匹配需求的精准度要求开始提高,因此今天我们可以看到说所谓的品牌差异化的机会,其实就是需求端促使的供给端的结构性变化,结构性变化可以细分为几个大的变化趋势;简单可以分为三个方向,那就是更值、更好和更美。品类需求、性价比需求、审美需求;比如蓝月亮,在中国率先开创了洗衣液的细分品类,占据了洗衣液新品类的需求;再比如小米、名创优品,满足了消费者希望用较低的价格买到较好的产品的需求;而新一代的消费者在审美端也提出了新的需求,现在发展很快的很多新品牌,比如PIDAN,就是切中了消费者的这些需求;所以这个阶段我们可以说需求上的差异化定义了品牌。

从早期投资的角度来说;而这三个不同的品牌创业方向,需要的是不同的创业团队。

“更值”,本质上是要尽可能地降低生产成本,扩大生产规模,满足绝大部分消费者的需求,所以对创业团队的要求比较高,特别是完备的供应链资源和渠道资源;

“更好”,在各个品类的对创业团队来说能力需求点有不同和侧重,有一些品类微创新就能在早期获得比较多的种子用户,但是在有一些品牌集中度比较高的品类,对“好”的差异化要求就会很高,仅仅做微创新是不够的

“更美”,顾名思义这届消费者对创始团队的审美能力提出了更高的要求;但是更美,不仅仅是更漂亮,好的审美是和消费者的共情

投什么样的团队?

第一个时代,重点是做产品;第二个时代,重点是做渠道;第三个时代,重点是做品牌。

做品牌需要建立一套哲学体系,有指导思想,能够贯彻到产品和渠道上面,这是一个非常复杂的、立体的工程。需要关注的是,对每一个品类来说,产品差异化要求都是不一样的,在渠道上的侧重点也不同,上个时代的渠道终端都是有形的,线上的搜索排名和线下的物理货架;而这个时代的渠道终端其实是消费者的心智端资源,而有形的渠道在这个时代扮演的角色更多的是通往各个心智端资源的路径。

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众海投资投资副总裁张烨秋

众海投资投资副总裁张烨秋分享的主题是“新消费浪潮的起点和终点”

精彩观点:

从历史的角度看,这一波消费浪潮的起点是第三次工业革命,迎来了一波品牌红利。在此之前,互联网还没有影响到用户的方方面面,用户价值差,获客成本低。随着第三次工业革命的到来,场景瓶颈、时长瓶颈、用户瓶颈出现,获客成本阶段性企稳,进入LTV的竞争,具备品牌就具备定价权,品牌价值凸显。

那么,这是巨头的机会还是创业公司的机会?

品牌红利到来,巨头优势受到冲击。旧品牌巨头真正的壁垒在于渠道:一个是商品渠道的壁垒;另一个是内容渠道的壁垒。

随着商品渠道和内容渠道的高度线上化,旧品牌面临生死之变:内容渠道方面,电视大屏式微,抖音、微博快手替代电视台;商品渠道方面,以阿里巴巴为代表的电商平台已经成为升级版的沃尔玛。

旧品牌的核心竞争力在新时代被一点点瓦解,这是新品牌的机会:

一是网生人群的消费习惯发生了本质的变化,从品牌认知、首次购买、重复购买,到尾货渠道,这一系列环节不是传统品牌所擅长的。

经销商和线下卖场构成的高定价、慢反馈运营体系意味着绝大多数品牌难以完成DTC品牌的转变。

二是国内优质产能的释放,外贸萎缩,产能向内释放、向创业品牌释放。

三是中国有全世界最棒的物流,低门槛、多品类、高效率;即使是创业品牌,也能提供优质物流体验。

新品牌机会的本质是人货场逻辑匹配的变化。旧品牌的逻辑是以渠道为中心做人、货、场的低精度匹配,只需管好渠道和产品;新品牌的逻辑是以人为中心做人、货、场的高精度匹配,必须同时管好渠道、产品和用户。

这是由技术革命带来的渠道变革所造成的。旧渠道受制于线下实体,迭代慢、反馈周期长、客户信息精度差,只能做统一分发;新渠道迭代更新快、反馈周期短、客户信息精度差,能支持定制化分发。

以前的品牌只能做大众人群,现在的品牌可以做细分人群,这是一个非常好的机会。切入点在于寻找传统品牌的市场空白,重点攻破有社交货币属性的用户心智,围绕具备消费话语权且快速增长的细分人群、需求、场景做全套解决方案,而不是独占品类。

新品牌必须借助势能转换窗口期才能完成鲤鱼跃龙门。势能转换三大窗口:借助小人群撬动大人群,借助小渠道撬动大渠道,借助小屏幕撬动大屏幕。

无限多的资源是创业公司拥有的好的机会,但是新品牌窗口期有限,未完成势能切换可能将错失大品牌入场券。

品牌打法三大建议:产品创新,找到用户新痛点、供应链创造窗口期;运营领先,占领用户心智、夺取流量分发权;获客多、快、便宜。

现在的这波消费浪潮绝对不是刚刚开始,窗口期会在什么时候关闭?有三个诱因:一是代际间消费习惯在减弱;二是线上渠道精品化趋势加快;三是内容平台的KOL、KOC集中度加剧。

与此同时,窗口期也存在延长的可能性:一是顺利无停留地跨过中等收入陷阱,人均GDP再次爆发提速;二是5G带来的技术变革,可能诞生新的设备形态,人均的使用时长、场景将发生迁移,从而带来渠道升级迭代的机会。

上个时代的核心能力往往是下个时代的核心阻碍,而这是一个变化最快的时代。所以创业者需要不断杀死自己,杀死自己原有的商业模式。

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千树资本投资总监张俊宇

千树资本投资总监张俊宇分享的主题是“消费新品牌的机会来了吗?”

精彩观点:

消费品牌市场火热的的四个现象:

一是中美都出现了一堆新鲜滚烫的网红新品牌,比如HFP,完美日记,乐乐茶,瑞幸等,它们的特点是高毛利品类、直达用户进行沟通和传播、数据优化进准投放、先锋性的产品和体验。

二是有些年轻品牌正在老去,有些老品牌却返老还童。“产品老化的速度比想象中快,品牌老化的速度比想象中慢。”

三是规模化更快、产品品牌周期更短。电视品牌时代,做一个品牌需要超过十年的时间;电商品牌时代,做一个品牌需要超过七年的时间,DTC品牌时代,做一个品牌所需要的时间不到三年。

四是投资小风口。2015年以来,据不完全统计,中国合计有超过1000个消费品牌完成融资,融资额超过1000亿。资本在消费品牌领域的出手率一直都比较稳定,只是这两年在缺乏风口的资本寒冬,消费品投资显得比较出挑。

DTC品牌投资,究竟是如何形成的结构性机会?

宏观层面:经济和社会的变化,四个主要理论:经济发展阶段论(美日历史对标)、人口代际结构、房地产/消费挤压、成熟供应链。偌大个中国,是一个分层的、折叠的、多样性的消费社会。

中观层面:产业链的变化,一是成本优先,流量(渠道和传播)去中间化,能够有效直达消费者;二是产品差异化和营销差异化;三是聚焦,爆品策略,少sku、少库存、寻找流量洼地。

产品端的变化呈现三个特征:一是颜值正义,特别是要彰显不同,寻找设计记忆点,快速占领用户心智;二是有趣生动,制造创新体验,在短视频平台上进行传播;三是独特主张,给用户一个消费的理由和一个分享的理由,这也是产品社交属性的核心。

流量端的变化可以用A(认知)、I(兴趣)、P(购买)、L(忠诚)四个字母概括,与之相对应的是推荐算法、视频流、去中心化、私域流量。具体而言,

推荐算法:从搜索逻辑到推荐逻辑,让内容成为流量杠杆。由于推荐算法是可变的,它将承担起平台流量的分配任务,而且不同阶段有不同的侧重点。最终目的是实现每一寸流量度物尽其用和高转化率。推荐算法使得人以群分,裂变机制下,马太效应进一步加强,未来的重点是深耕内容和运营社交,最后实现品牌和效果合一的投放逻辑。

视频流:从文字到图文到音频到视频流到AR,技术的发展满足的是人们越来越懒惰的一个需求。视频高度仿真人类感官和现实世界、理解门槛低,能迅速代入场景、调动情绪,推荐算法循环叠加放大了这些指标。2019年上半年,短视频类超越在线视频类,成为占据网民使用时长第二的APP类型,占比仅次于即使通讯类。

去中心化:从一个货架流量池到多点流量洼地。之前的种草逻辑是宁缺毋滥地铺内容,不断测试流量平台。找到一个流量洼地之后,用all in的饱和公式,直到达到5-15%的细分品类市场占有率。现在的洼地还是在抖音和快手,DAU从5个亿到10个亿,有很大的成长空间。

私域流量:新品牌的历史性机遇。快手给出的私域流量是比较普惠的,而且商业化前景比微信好很多。年活或者周活的品牌,可以通过私域流量做出日活,但是这对团队的要求和能力越来越高,需要培养多栖团队,多基因。

DTC品牌成为值得投资的标的有三个原因:一是资本的边际效应,可以烧钱烧出私域流量;二是资本加速的能力,线上为主,能够快速上规模,而且边际效应递减较慢;三是速度和规模所构建的护城河,能够形成较强的单边/类双边门槛。

随着品牌老化,未来,什么样的消费品类值得重新做一遍?

关于消费品类的选择,切入点是看“三小”:小类品牌(几十亿市场、增长空间快、没有头部品牌)、小众品牌(百万级社群,比如亚文化)、小地品牌(区域知名度、区域老字号等)。

但是,它们也都面临不同程度的投资风险:突破品类天花板的难度、出圈的难度、跨地的难度等。

从发展趋势看,消费品行业厂商众多,竞争是常态,需要不断拓展品牌矩阵,不断挺近新的流量洼地。未来,品牌新势力需要与流量新势力共振,看好具有内容和粉丝运营能力的DTC品牌。

另一个趋势就是出海。中国流量平台向海外扩张分为两个阶段:1.0时代是卖货的机会,借助海外巨头建设的基础设施;2.0时代是建海外品牌的机会,中国互联网巨头向发展中国家输出商业模式。

消费投资,择人>择品类>择时。比如喜茶创始人NEO、泡泡玛特创始人王宁,都坐过冷板凳,最终引领开创一个行业。

资本寒冬下,行业人才从溢出到渗入。互联网、金融行业的高素质人才正走向现金流更加充裕的消费品行业里,这可能是消费品创业最大的红利。特别是以85后/90后为主力的一群成熟的消费新品牌推手,他们具备原生网感;精通线下供应链,能够组合顶尖团队;创过业烧过钱,理解互联网、理解流量和数据。

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