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网红出海:中国MCN的焦虑出口?
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2019-09-10 08:05:47 网红出海:中国MCN的焦虑出口?

网红出海这座金矿,为何有人能捞金无数,有人却“钱途”寂寥?

猎云网注:网红出海这座金矿,为何有人能捞金无数,有人却“钱途”寂寥?什么样的视频博主,才能成为外国观众的心头好?在Youtube上,标题党没有用武之地。能否用视频质量本身获取更高的观看时长,是能得到更多流量和分成的关键。对于很多中国网红来说,这就意味着,在Youtube上,他们不必再通过广告和电商来获得变现。只要专注于内容本身,就可以获得自身价值,乃至可观的商业利益。文章来源:剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者:王滚滚。

来自美国加州的Jessica是一位从事医疗保健业的职业妈妈。5个月前,一次偶然的机会,她在Facebook上发现了“滇西小哥”的视频,从此就成为了她的超级粉丝。

她粉上的滇西小哥,是来自于云南的美食视频博主,拥有280万微博粉丝、38万个Facebook用户订阅,以及Youtube 291万人的关注。每周,滇西小哥将自己在云南老家里发现的地道食材,把从土地到餐桌的全过程都用视频记录下来。除了美食,与家人的生活日常,也是滇西小哥视频里的重要部分。

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乐于了解其他民族文化的Jessica,常在Facebook上浏览中国博主们的视频,尤其是有关食物的主题。最初,她是在一个名叫“Asian Crush”的主页上发现的滇西小哥,主页上集合了众多在亚洲颇受欢迎的视频内容。

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“滇西小哥做的饭,她的家人、她的故事,都让我想要去她生活的地方看一看。”Jessica通过Facebook告诉剁椒娱投(id:ylwanjia)。“她用传统的方法料理食材,但却吸引了很多生活在现代城市的粉丝。每道菜看上去都好好吃,而且她不用说什么话,我就能看懂。她有一回说她小时候爷爷给他们吃零食的经历,我记得很清楚。小哥的童年并不幸福,所以现在她让整个家庭都为她而骄傲。”

中国、美食、浓郁的乡野生活图景,以及较低的语言门槛——滇西小哥视频内容的每一个元素,几乎都不偏不倚地击中了外国短视频受众的痛点。

在Youtube上,同样大受欢迎的还有“办公室小野”和“李子柒”的频道。根据第三方平台Noxinfluencer的统计,以在办公室利用各种脑洞大开的道具烹煮美食的小野,自从2017年的第一条视频开始,截至目前,小野在Youtube上长期稳居第一,拥有700多万Youtube粉丝,观看量总计超过16亿。而稳居第二、同样以山村乡野生活为主要内容的李子柒,也拥有超过600万的Youtube粉丝。

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冲出微博和快手、抖音,拥抱Youtube、Facebook等国际平台,带给这些出海网红的,并不只是更多的粉丝而已。

以Youtube为例,根据Noxinfluencer的估算,办公室小野单月Youtube收入超过300万人民币,单个视频合作参考费用约25万;李子柒单月收入超过500万元,单个视频合作费用高达80万;滇西小哥单月收入超过100万元,单个视频合作收入超过55万元。

尽管包括负责运营办公室小野的洋葱集团等在内的MCN机构负责人曾表示,第三方平台估算的价格并不准确,但洋葱方面曾坦陈,出海后所获得的收益仍然“很可观”。

据介绍,滇西小哥的Youtube账号开通之后,在短短3个月之内就达到了100万的粉丝数量,而这是她在微博上用了2年时间才达到的数字。办公室小野的Youtube账号开通之后,也只用了8个月的时间就突破了百万粉丝的量级。

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但并不是每个在国内颇受欢迎的网红,出海之路都能十分平坦。比如,从去年起开始十分受欢迎的博主“美食作家王刚”在2018年初开通了Youtube,但至今粉丝还未超过百万。

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两人的单个视频合作参考费用均在万元左右,密子君的单月Youtube收入估价仅为3000多元。

网红出海这座金矿,为何有人能捞金无数,有人却“钱途”寂寥?什么样的视频博主,才能成为外国观众的心头好?

为什么选择Youtube和Facebook?

在三年前最初开始做视频博主时,滇西小哥对Youtube仅仅有所耳闻。她从未想过,这个大洋彼岸之外的网站,能给予自己如此大的改变。

“我本身对国外的一些资讯了解得也不是很及时,我虽然知道这个平台,但是我觉得我这样的形式,在国外应该不会有太大的反响。”滇西小哥对剁椒娱投(id:ylwanjia)说。所以,在2018年小哥的第一条视频被粉丝在Youtube上传后,她并没有对点击量抱有太大的期望。

但是,当看到自己过往的视频在短短3个月后就收获了100万粉丝之后,她开始惊讶于这个平台的影响力。

为什么自己能收获这么多国外的粉丝?滇西小哥用一句话来总结:民族的就是世界的。“我的粉丝大部分都是在东南亚一带,我估计因为我有一些菜的做法和那边的菜有一些像。比如我最近拍的泡鲁达,就是从缅甸那边传过来的,菜系有很多相似之处。”

而其他地域的粉丝,则更多的是被菜式的新奇所吸引。让她诧异的是,一些小众到可能云南本地人都没见过的菜肴,在Youtube上反而异常火爆。“大家可能是一种猎奇的心态,觉得中国云南这个地方会有这么多他们没有见过、没有吃过的新鲜东西。”

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滇西小哥的视频不仅仅是中国美食,视频中来自农村传统家庭所传达出的氛围,也引发着国外观众的共情。

“比如有一次下雨,我弟弟去给我送伞。有个粉丝说,他小时候也是这么给姐姐送伞的,后来他姐姐就在一次事故中走了。所以当他看到这个场景的时候,就自己躲在被窝里面哭了好久。看到这个评论,我就觉得鼻子一酸,也挺难过的。”

看滇西小哥的视频,对粉丝来说早已不是看美食那么简单。尽管视频中小哥和家人都操着云南土话,但那种家人间的温情互动,是在美食之外,更打动国外观众的中国式乡村生活。

而对于很多中国网红而言,Youtube开启了她们博主事业的新跑道。

相比国内微博、抖音、快手的分成机制,YouTube的收入来源更加多样化,主要分为四类:平台浏览分成、广告植入、众筹打赏和直播收入。

而根据Youtube的推荐机制,一个视频本身的观看时长、与用户的品味和喜好的相关度,以及视频的多样性等,都直接关系到它被推荐的范围。

换句话说,在Youtube上,标题党没有用武之地。能否用视频质量本身获取更高的观看时长,是能得到更多流量和分成的关键。

对于很多中国网红来说,这就意味着,在Youtube上,他们不必再通过广告和电商来获得变现。只要专注于内容本身,就可以获得自身价值,乃至可观的商业利益。

回望来路,这是滇西小哥做视频的第三年了,在她看来,从微博到抖音快手,像自己这样“很安静很田园”的视频风格越来越多,大家好像有些看腻了。

“我自己也会特别地疲惫,觉得自己的视频没有那么有特色,没有什么突破了。就在一个死胡同里面不断地自我怀疑、自我否定。”

而转战Youtube之后,粉丝的积极反馈让她打消了顾虑。

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在国内平台上,如果仅靠平台分成,很多网红每月只能获得几千块钱的收入。大部分还是来自于广告和电商的收入。但现在在Youtube上的收入,一个月下来往往能跟国内平台的总收入持平。

对他们来说,再也不用顾及要不要接广告来求变现,考虑接了广告对粉丝的消耗有多大,广告产品值不值得信赖。只要踏踏实实做好内容就可以。

如何成为国际明星?

在最初签约滇西小哥之时,担任MCN机构papitube 总裁一职的霍泥芳觉得很茫然。

“因为觉得肯定接不了广告。”霍泥芳告诉剁椒娱投(id:ylwanjia)。“但是我们又觉得这个内容好,所以当时在商业和内容之间,我们选择了内容。”

霍泥芳后来觉得,根据滇西小哥的调性,电商会是其主要的变现来源。所以,当在Youtube上推出滇西小哥时,小哥的表现超乎了她的预期的。“我们没想过会涨得这么快。”

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其实,papitube最早出海的,并不是滇西小哥,但当时推出的IP市场表现并没有很大的声响。所以,在后期选择出海内容时,滇西小哥成为了更好的选择。“美妆竞争太激烈了,搞笑视频的话,文化差异太大。而美食,是最能直接打破文化圈层的品类。”

中国网红一定要出海吗?MCN机构给出的答案是肯定的。

根据克劳瑞发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》,截至2018年12月,MCN的数量已经超过了5000家。国内赛道拥挤,广告、电商的蛋糕,在国内市场越来越难分。向海外拓展渠道,成为了必然趋势。

根据媒体报道,目前YouTube上已有200位10万订阅以上的中国用户,负责运营办公室小野的洋葱视频国际化负责人晋煦则对媒体表示,这些账号在不接任何商业广告的情况下,每月收入可以达到1万美金以上。

但聂阳德在接受端传媒的采访时曾表示,中国内容出海更多是图多一个分发的渠道,中国市场还是MCN主攻的战场。他表示,尽管小野已是中国头部YouTube频道,但目前海外业务只占洋葱视频整体业务的三十分之一。

洋葱智库曾在采访视频博主、观看大量视频内容之后,总结出了中国网红出海的成功经验:在内容选择上,中国美食和传统文化仍是最能吸引外国受众的两个品类。据报道,洋葱智库在搜集的近30个“外国人在中国”的视频频道中,近一半都将内容设定在这两大类里,这些频道的订阅量最低都是几万的量级。品类方向确定后,视频内容的创意也同样不可忽视。

作为Youtube中国区的流量担当,办公室小野在海外的增长可谓神速。她的内容与方向,与洋葱智库的调查结果十分契合。

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2017年2月,办公室小野因发布《饮水机煮火锅》等脑洞视频而受到爆发式的关注。当年9月,办公室小野作为唯一获邀的中国内地YouTuber,参加在香港举办的YouTube FANFEST(油管粉丝节);

2018年2月,办公室小野获得YouTube最佳金色百万粉丝;同年4月,办公室小野又作为中国唯一受邀代表,参加了在美国举行的Playlist Live。

“去年咱们在洛杉矶做了一个粉丝见面会,我们包了一间酒店一楼的楼台,来了100多个人,什么人种的都有。小野就用自己招牌的电熨斗烫肥牛、饮水机煮火锅等招牌菜式招待粉丝。”晋煦对剁椒娱投(id:ylwanjia)回忆道。

他说,直到现在,都还有很多国家和地区的用户经常写信给小野,“问这个办公室是不是真的?小野是不是真的在那里工作?她这样子会不会被老板骂?”

说起打造“国际野”的秘诀,晋煦认为,仅靠创意甚至运气,并不能达到今天这样的成绩。“Youtube上没有一个假粉丝,这一定是内容+精细化运营的结果。”

晋煦说,办公室小野并不是一炮而红的IP,上传到Youtube的第一条视频,仅有(第一天)40个播放量。“但是它的完播率很高,说明内容很好,这给了我们很大的信心。”

在洋葱,晋煦带领着国际化部门近50人的团队,从内容策划、后台到标题,都精耕细作。

“和拍电影一样,在你们看到的内容背后,我们会做很多时间轴的规划,一些内容的策略,包括策划脚本、分镜头和创意等。同时运营层面则包括社群的运营,载体化的运营。”

  • 视频,晋煦会观察其三个核心要素。除了观看量和完播率,还包括CPM(cost per thousand)值。“举个例子,比如1000个美国用户看了,我可以拿到5美金,一千个越南观众看了,我只能拿到不到1美金,那我就会去努力做美国地区的运营,获取更多美国区的观看。”

在通过后台数据得到视频在哪个区域更受欢迎之后,洋葱的运营团队则会对应地上传该区域的翻译字幕,以便于观众观看。

正是基于类似的精细化运营,办公室小野才在格子间里,吸引到越来越多来自世界各地的拥趸。如今,除了小野之外,洋葱正用这套标准,运营着200位左右中国网红的出海之路。

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那么,中国网红在海外的生命力,会有多久呢?

霍泥芳认为,这更多地取决于平台自身的“寿命”。“Youtube作为一个在世界上有强大影响力的网站,它现在的态势并没有衰落的迹象。反观国内的平台,变化太大,迭代太快,以前是微博,现在是抖音快手,谁知道明年会是什么平台呢?”

在霍泥芳的计划中,还有一些要出海的美食类ID正在孵化。

papitube和洋葱这样的头部MCN都一致认为,中国网红正有更多的后起之秀,出现在国际平台上,影响着越来越多的人对中国的感观。在可预见的未来里,出海仍会是中国网红拓展渠道与影响力,奋力“挖金”的一道出口。

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