• 1
不想当网红的品牌不是好品牌
统计 阅读时间大约3分钟(1132字)

2019-09-04 18:10:27 不想当网红的品牌不是好品牌

​“一个品牌如果连网红都做不到,还能干什么?”

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月4日报道(文/张鹏会)

消费领域正在掀起一股“滔天巨浪”,这让很多传统生意人直呼“看不懂”了。8月22日,一篇《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来了》刷屏,这一观点引发了不少共鸣,也引起了不少争议。

作者雕爷抛出观点,“在‘新媒体、新渠道、新产品’这三股滔天巨浪的加持下,配合中国新一代消费升级的完美天气,最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。从产品定义,到供应链,到传播,到服务,每一个环节……每一种消费品,都值得重新做一遍。”

的确,消费领域正在发生一些新现象。大白兔出香水、马应龙出口红、肯德基出防晒霜……各大品牌纷纷“不务正业”,玩起了跨界营销。

抖音、小红书、电商直播则成了这些品牌爆红的土壤,新老品牌似乎都放下了“身段”,甘当“网红”,收割流量和销量。

大白兔香水勾起80、90后的“回忆杀”,上线两个多小时,销量就已达6357件;钟薛高的“瓦楞”造型,将一支雪糕打造成网红,今年618全天共卖出60万支;被网友疯狂“种草”的完美日记,2018年在天猫的GMV高达6.5亿元,超过YSL、SK-II等国际大牌,而其成立不过2年;而“网红了很多年”的喜茶,其新一轮融资估值已达90亿元人民币。

“网红打法”似乎卓有成效,毕竟曾经的“国民坚果网红”三只松鼠成功上市。然而更多的网红产品只是红极一时,后续没有更多深入,最终只是留下了一场营销活动。

对此,在8月29日云九资本举行的《品牌新声—解锁新消费营销迷局》沙龙中,钟薛高创始人林盛认为,当下,网红似乎并不被认可,但网红是通向品牌的必经之路。“只是20年之前人们是通过CCTV做品牌,现在是把网红和CCTV互换了一下。”

区别是,网红可以让自己活得很久,比如三只松鼠在七八年前是典型的网红,无数人研究它、讨论它、抄袭它,但今天很少有人叫它网红,因为它经过了时间的考验,成了消费者认可的品牌。

林盛认为,“网红+时间等于品牌,只有时间不是品牌,只有网红也不是品牌。网红是一种能力,连网红都做不到,还能干什么?”

因此,每天都有无数网红品牌被遗忘或死掉。如何避免昙花一现成了网红品牌不得不面对的共同难题。

而打造网红的第一步就是“差异化”,为此各大品牌的营销手法也甚为清奇。无论是奥利奥出护手霜、恰恰瓜子出面膜、王者荣耀出口红,还是泸州老窖出香水,凡出新品必上榜微博热搜。

对此,独立战略营销顾问小马宋告诉猎云网,“品牌做跨界营销,根本是要看这件事是否可持续,或者这件事的目的是什么?”

小马宋是2007年戛纳广告节铜狮奖项得主,小罐茶营销策略、Papi酱广告招标案策划与传播策略、李叫兽百度收购案公关传播等都是出自他之手。

小马宋认为,当小白兔做跨界,可能占便宜的并不是大白兔,而是那个跟它合作的年轻品牌。“奶糖市场是一个夕阳产业,如果大白兔找不到一个新增的方向,是没有希望的。”

很多成熟品牌同样深受其扰。例如跨界做口红的马应龙,根据财报,其2018年净利润为1.03亿元,比2017年的1.74亿元同比下降了41.13%。因此,出口红这样的品牌年轻化策略对马应龙来说是必要的。

杨飞告诉猎云网,跨界是在用更好的方式获取用户。杨飞建议,品牌首先要做到引起关注和话题;第二步是如何做复购;最重要的是产品本身,而不是利用公司打造一个爆品,打造之后就结束了。

推广:猎云银企贷,专注企业债权融资服务。比银行更懂你,比你更懂银行,详情咨询微信:zhangbiner870616,目前仅开通京津冀地区服务。

1、猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权。
2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:ilieyun
)字样。
3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
推荐阅读
记者名字
{{item.author_display_name}}
{{item.author_user_occu}}
{{item.author_user_sign}}
×