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爱奇艺的财报焦虑
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2019-09-03 爱奇艺的财报焦虑

全球付费会员的蛋糕依然很大,付费会员数仍然有较大的可挖掘的空间,短期的逆风不改行业的高增长态势。

猎云网注:迫于资金和用户增长压力,视频平台正寻求用更低的成本、更小的风险获取更多的内容。不论是爱奇艺还是腾讯视频都在从原创上发力,从源头上控制成本。同时也在切入更多的市场,比如爱奇艺及各家视频网站在自制剧上乏力,欲求争夺市场上更多的话语权。文章来源:鲲鹏商业评论(ID:kunpengshangye),作者:小草鱼。

8月20日爱奇艺发布财报,第二季度总营收约为71亿元人民币,同比增长15%;但归属爱奇艺的净亏损约为23亿元人民币,亏损幅度较上年同期的净亏21亿元扩大10%。亏损的增长主要是主要是由内容成本及其他支出驱动。营收成本中的内容成本为50亿元人民币,比2018年同期增长7%。

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爱奇艺会员总数过1亿

奇艺的商业变现模式主要为会员收入和广告收入。随着移动支付和移动互联网的发展,爱奇艺的会员业务发展也在逐渐壮大发展,爱奇艺移动端流量占据80%。

2019年第二季度,爱奇艺会员服务收入2018年同期增长38% 。订阅会员中98.9%为付费会员,会员数量的持续增长主要得益于本季度内优质内容,特别是原创热门内容的播出和多样化的运营措施。

2014年前后开始版权市场保护,受版权电影内容的带动,大量电影“零窗口期”上线,吸引用户买单。2015年6约爱奇艺拿下了第一个500万会员的增长,这是爱奇艺会员业务的根基。

2015年到2017年,爱奇艺会员数量增长至2000万。鲲鹏商业评论记者获悉,会员的增长大多源于优质的视频内容,典型案例就是2015年《盗墓笔记》首部付费会员剧的试水。该剧第5-12集一次性放出后5分钟,瞬间播放点击量达1.6亿次,开通会员的支付订单请求超过260万次,大量用户涌入导致爱奇艺服务器瘫痪,经过整夜抢修才大致恢复。在之后的业务发展中爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在谈到技术方面的会员权益时特地强调:“首先就不能再出现《盗墓笔记》播出冲垮服务器的现象。”

2016年会员付费内容引入新品类——动漫,独立APP爱奇艺动画屋。同年12月会员突破2000万人次。

用户为何想成为付费会员?内容的深度和广度,优质的版权和自制剧是吸引用户付费的最大动因。此外,会员享有特权服务,会员抢先看业务(一般电视剧的播放多为先台后网),次周转免,会员专属等。会员还享有一些增值服务,比如免广告观看、可享受高品质的画质和杜比音效。

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鲲鹏商业评论记者获悉,爱奇艺现有电影内容14000+,65%付费内容,会员付费为核心,部分为观影券,爱奇艺设置观景券的目的是产生支付动作,满足好莱坞版权分账模式同事避免爱奇艺用户的重复付费。

体育类会员,教育类会员等独立会员,多吸引单一品类的垂直用户,但是该类内容版权成本过高,广告变现不足以支撑。

爱奇艺也成为了“优爱腾”三家中首家付费会员数超过1亿的视频巨头。会员的收益提高了,广告收入必然会引起下降。

成立于1997年的Netflix(奈飞)用了20年的时间实现了付费会员过亿,而爱奇艺仅用了9年。但是与奈飞已经盈利的状况不同,爱奇艺乃至中国的视频网站还长期处于亏损的局面。

针对广告和会员以外的盈利方式,爱奇艺CEO龚宇在爱奇艺财报电话会议中表示,第一个其他收入是发行收入。因为爱奇艺的原创内容越来越多,所以我们可以把这些内容发行到国内的电视台,也可以发行到海外的电视台,甚至是一些互联网电视的平台。

第二个收入是在线游戏的收入。自从去年收购了天象互动以后,在线游戏收入飞速成长,特别是这一块的海外收入也在迅速成长。

买内容版权太烧钱了

爱奇艺CEO龚宇对内容成本的变动表示,从去年开始整体的库存量达到了平稳的阶段,但是此前人民币市场的大量投资导致现在还挤压了不少的作品,特别是电视剧。因此这种情况下,眼前可选择余地更多。

国内网剧竞争开始走向精品化之路。第二季度,爱奇艺自制剧《破冰行动》成为继《延禧攻略》和《都挺好》之后又一部热度突破9000以上的现象级剧集;综艺方面,爱奇艺推出了音乐综艺《中国新说唱》《我是唱作人》和《乐队的夏天》。《乐队的夏天》连续八周霸榜豆瓣国内口碑综艺榜,连续三周登顶云合数据热度第一。

但爱奇艺高价购买的《亲爱的热爱的》、《小欢喜》版权,分销给了腾讯视频,不巧却错过了独家网络视频独家爆款的机会。

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众所周知,内容领域的高投入导致视频行业一直处于亏损状态。以实现盈利的流媒体公司Netflix为例,2018财年,Netflix营收157.9亿美元,净利润12.1亿美元,为维持内容优势,公司每年花在内容方面的投资占到总收入的70%-80%。

业界普遍认为,视频行业无法实现盈利的主要原因为居高不下的明星片酬和平台内部没有建立稳定的商业模式。

龚宇表示,未来平台将会进一步压缩明星片酬,控制内容成本的增加,而近几年网剧的热度正在不断上升,越来越多的视频网站意识到了自制原创剧目的重要性。原创自制内容直接影响会员订阅的数量。

目前,各大视频网站除了提高自制比例外,也在通过分账模式提升剧集、综艺以及网大等内容的质量。

爱奇艺本季度财报也可以看出,除会员收入外,内容分发和游戏收入等都有明显增长,在产业链打造上,围绕IP,视频产业链上下游共同打造了多样化的商业场景和变现模式,影游联动等等模式渐趋成熟。

随着内容工业化制播水准的提升,未来无论是用户还是广告商,都将会更愿意为优质内容买单。可以预见的是,优爱腾等头部视频玩家在自制剧领域的竞争将日趋白热化,而这将对各平台的资金储备、成本控制、内容制作等提出更高要求。

自制内容综N代增长乏力

一方面,“综N代”的回归,与原创综艺拥有极大的风险与不确定性有关,毕竟在各种政策的管束与网综的冲击之下,电视台用自己早已烂熟于心的节目来参与这场“游戏”,胜算更大。

另一方面,“综N代”早已培养出的一部分忠实观众对于电视台而言是一个至关重要的群体,这意味着“综N代”的收视基础以及其以往积累的观众缘,成为它们能够在Q2唱着绝对主角的重要原因。

嘻哈第一季是爆款,奇葩说第一季是爆款,但此后的第二季没有这样的画面和主题。综N代”的难点是如何在原有的精彩之上画龙点睛作出创新再次吸引观众的眼球。 

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同时互动视频也可能是未来的大趋势,8月23日,爱奇艺互动视频标准中的“分支剧情”能力首次正式应用于正在独家热播的自制综艺《中国新说唱2019》节目中,为用户带来了创新性的体验,满足他们的参与感。这种方式在综艺内容的创作和播出上均为行业创新,爱奇艺在先进的技术应用和原创内容的制作上再次提供了一次参考范本。

视频网站多元营收渐显

大环境上,今年以来互动网广告整体遇冷,大多数企业财报都不甚理想。今年的政策监管也更为严格,内容延期上线情况严重,对以内容为核心的媒体行业带来不小冲击。一部剧从开机到播出,通常历时12至18个月,所以政策会带来短期的波动,未来会有更多的创新型、符合要求的内容播出,影响也会随之减弱。

放眼爱奇艺,营收放缓也与其营收结构的多元化有关。爱奇艺二季度财报显示,在第二季度的其他收入同比增长82%,占总营收14%,这也是爱奇艺其他收入占比连续第四个季度超过10%,以游戏业务、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成的其他收入正逐渐成为爱奇艺营收重要来源。

全球付费会员的蛋糕依然很大,付费会员数仍然有较大的可挖掘的空间,短期的逆风不改行业的高增长态势。

爱奇艺会员规模突破1亿,腾讯视频会员规模接近1亿。两家视频网站会员规模迅速扩大的另一面是,会员规模的基数已经很大,盘子越来越小,视频网站的战况更加激烈了。

用户并不只是为一家平台付费。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾表示,用户往往会同时使用多个同类付费会员服务,目前爱奇艺与腾讯视频的“两个亿”中有多少重合用户尚不知晓。但说到底,用户是为内容付费而不是为平台,在内容差异化的前提下,用户为多个视频平台成为可能。不过,当一个平台在某个档期缺少好内容时,这也存在着用户流失的可能性。

留住用户、提高用户付费金额、经营好付费用户的全生命周期将成为重点。根据爱奇艺方面提供的数据,在用户付费上,爱奇艺的人均季度消费金额环比提升4.0%,同时用户1年内平均付费月份从三年前的4个月,增长到了当前的8个月。

8月28日,QuestMobile发布了《2019付费市场半年报告》。报告显示,泛娱乐行业付费市场规模已达千亿级,预测2019年在线视频将以超过三百亿的市场规模位居泛娱乐行业首位。截止2019年6月,在线视频用户规模亿超过9亿,其中付费用户占视频总用户18.8%,具备高增长潜力。爱奇艺以付费用户活跃率24%、付费用户14日留存率58.3%高居榜首。

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在拉新上,视频平台在下沉市场的渗透率并不高。这不仅是视频平台面临的难题,更是所有付费产品有待突破的难题。目前爱奇艺的付费用户主要还是集中在一二线城市,三到五线渗透率不足。

在内容建设上,视频网站还需投入更多的资金来丰富内容生态,来满足不同用户的需求。火锅剧、竖屏剧、互动剧等新的尝试,都是长视频网站在不断地为平台补足内容。就付费会员来说,用户可以享受免广告+独家内容等权益,但前者对用户来说没有独特性,形成不了竞争壁垒,关键还在于后者视频网站如何进行创新。

迫于资金和用户增长压力,视频平台正寻求用更低的成本、更小的风险获取更多的内容。

不论是爱奇艺还是腾讯视频都在从原创上发力,从源头上控制成本。同时也在切入更多的市场,比如爱奇艺及各家视频网站在自制剧上乏力,欲求争夺市场上更多的话语权。

视频网站也在探索分摊成本风险的新方式。开始流行的分账剧就是其中之一,在电视、剧集、综艺等领域存在的付费分账模式,具备优质内容生产能力的公司和团队,能够通过该模式直接获得来自用户的付费激励。

视频平台以往烧钱买版权内容的方式更像是重金的赌注,一旦停止或错押都将为平台带来不小的风险。从投入产出比来看,终究难以持续。而分账剧模式,对于平台来说,只有观众爱看,平台收获了流量及收益,片方才能获得分账、回收成本。

长视频平台突破1亿会员规模这个关口后,竞争更激烈了。

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