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电竞蓝海,品牌与广告商如何才能分一杯羹
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2019-09-02 07:55:00 电竞蓝海,品牌与广告商如何才能分一杯羹

品牌和广告商都想深入其中,但他们首先必须要对游戏业务有正确的理解与评估。

【猎云网(微信号:ilieyun)】9月2日报道(编译:商纣)

分析人士预测,在未来电子竞技将是一项非常大的业务,而且它现在就已经拥有了庞大的受众基础。品牌和广告商都想深入其中,但他们首先必须要对游戏业务有正确的理解与评估。

这就是尼尔森(Nielsen)全球电子竞技业务董事总经理Nicole Pike的工作。在本文中我们详细讨论了如何为品牌商和广告商衡量电子竞技受众的技巧,以及如何理解电子竞技爱好者的独特本质,还谈到了游戏行业的趋势和未来。

Pike将在10月1日至10月4日即将举行的迈阿密Esports BAR活动上作演讲。她在游戏行业工作了十几年,在过去的几年里,她一直在为电子竞技行业的主要参与者提供咨询服务,同时评估了广告赞助对电子竞技受众的影响。

以下是访谈实录,由猎云网编辑整理。提问简称Q,Nicole Pike的回答简称P。

Q:你是什么时候开始关注电子竞技领域的?

P:我已经在游戏研究和咨询领域工作了小12年了。随着电子竞技在游戏领域的影响力越来越大,我开始通过与我们合作过的所有游戏客户更多地参与其中。当他们开始研究电子竞技行业、尝试寻找独特的策略时,我的团队为他们提供了关于粉丝的数据和研究,帮助他们了解一些初始的竞争策略。

2017年年中,Nielsen决定成立一个专门的电子竞技垂直项目,深入主题,并真正地建立了一个专有团队,100%致力于电子竞技的研究及评估。就在那时,我开始在Nielsen领导我们的全球电子竞技实践活动。

Q:那你此前的12年从业经历,是担任Nielsen的分析师,还是其他的角色?

P:一开始的时候,我的职务更倾向于分析性的角色。随着Nielsen围绕游戏展开的攻势,我开始帮助他们展开一些消费者调查研究。我们一开始就与游戏客户进行了大量的合作,这些合作主要围绕着新游戏和游戏相关产品的推出,例如游戏机、外设等。我们既要了解消费者的注意力,也要帮助他们预测销量,同时还要帮助他们决定如何就他们提供的产品进行沟通,帮助他们瞄准目标受众。这些都是非常具体的建议和策略分析,要基于深入的调查研究。

在此基础上,我们在电子竞技领域建立了一座桥梁,用以连接相同类型的数据,然后从电子竞技广告商的角度进行补充,逐渐将Nielsen在传统体育行业的实践经验引入到电子竞技领域。

Q:你会如何描述Nielsen的主要兴趣点呢?它是否是在通过衡量品牌、赞助和广告的空间来实现自己的广告商业价值?或者你会用不同的方式来描述它?

P:这很好地描述了我们现在所做的大部分工作,或者说甚至是对我们的整体使命的一个更贴切的描述,很好地解释了为什么我们觉得Nielsen在电子竞技领域中占有一席之地。我们希望可以为客户提供来自电子竞技领域第三方的可信数据和评估,帮助整个生态系统中的公司、玩家和投资者就如何以及是否应该参与电子竞技做出明智的决策,同时帮助他们衡量这些决策的有效性。

考虑到这一点,就像你说的,我们工作的重点很大一部分是关于品牌和广告的因素,我们重点关注赞助和广告投资。我们的团队测量并为客户提供数据和信息,以便帮助他们做出正确的决策。但是,我们也对电子竞技爱好者做了大量的工作和研究,以帮助他们了解自己是谁以及为什么要参与电子竞技。这些其他的工作最终也是与我们的主要目标息息相关的,简单来说就是提供更多的数据,帮助人们去了解电子竞技领域,帮助他们做出正确的决定。

Q:与其他类型的媒体相比,Nielsen在制定衡量标准方面有什么不同吗?众所周知,Nielsen开创了许多电视收视调查的先河。电子竞技领域目前发生的一切与以前有什么不同吗?

P:差异来自于Nielsen内部许多不同的部门和团体,他们分别衡量广告赞助和媒体生态系统的不同部分。你对传统媒体和广告的看法是正确的,但电子竞技是一个非常不同的模式,因为它是数字驱动的,伴有很高的广告拦截器使用率。因此在提供数字广告时,受众并不会时时采纳,这是一个完全不同的领域。

然而,在广告赞助方面,正如我所提到的,我们在体育业务领域做了很多的工作,从广告赞助商的角度跟踪和衡量品牌曝光率,包括一些赛事活动、社交媒体等等。这种方法,即使此前主要是针对于数字电视和有线电视上的传统体育项目,但实际上在测量内容、动力和进入其中的组件方面,其核心理论实际上是非常相似的。显然,我们测量的数据来源不同,在电子竞技中激活的访问类型也不同,但从传统体育到电子竞技,跟踪什么和如何跟踪的基础理论是非常相似和一致的。

这是我们能够在电子竞技领域建立竞争优势的方式之一。我们可以在体育和电子竞技领域使用和比较这些相似的衡量指标,这与品牌如何看待他们在电子竞技领域的投资非常相似。

Q:你在做多少种不同类型的报告?是按季度做还是每年做一次?节奏如何?

P:那要看具体的产品和我们的关注点来定。从免费白皮书的角度来看,在我们于2017年底推出垂直游戏后不久,我们就发布了我们的Playbook系列,Nielsen Esports Playbook。然后在2018年初,我们将其扩展到亚洲版本。我们或多或少平均每年都有一篇非常重要的思想引领性文章,它往往是粉丝数据和我们的联合广告赞助度量工具(称为ESPorts24)的组合。它会跟踪一年中大大小小的事件,并分析该媒体环境中不同资产及活动的所有品牌曝光。

这是我们品牌思想的重要组成部分,但很明显,从数据收集的角度来看,我们正在为广告商全年收集数据,并在一些国家开展调查工作。一般情况下,这种大规模的调查是每年进行一次的,但我们会在一年中对各个国家的一些具体对象进行跟踪调查。这最终是一个持续的数据收集过程,我们还会向公众展示一些其他的调查结果。当然,我们也在后台为客户做很多定制项目和报告。

Q:听起来这里面有很多事情都很难衡量,你必须使用一些新的方法来测量一些东西。

P:再说一遍,这是一门艺术,也是一门科学。无论是在传统体育还是在传统媒体中,我们都有一个做事情的总体框架,而其中的一些元素也很好地转化为电子竞技领域的策略。实践证明这些方法是有用的,所以我们在不断地使用这些方法。

但确实,电子竞技也有很多复杂和特殊之处,使它与传统行业产生差异。首先是电子竞技的动态传播属性,你经常会看到电子竞技的内容在全球范围内传播,但各个国家的传播环境都是不一样的。

不同的数据来源,不同的播出时间,在很多情况下,还有非独家的播出权。同样的节目可以在全世界八个不同的地方播出,不同来源的观众之间可能也会存在重叠。这种动态传播本身是极其复杂的,而且肯定与传统体育赛事不同。当然,我们也逐渐看到体育运动朝着这样的动态方向发展,更多的OTT平台开始涌现。

Q:我对电子竞技领域里的女性角色很感兴趣,在这一问题上,你是否看到了一些有趣的事情?最近,Riot Games与员工就性骚扰诉讼达成和解。关于电子竞技中的性别歧视有很多不同的争议,Nielsen对这一问题是如何看待的呢?

P:我们在电子竞技中调查或收集女性数据最普遍的方式往往是以粉丝为中心的。我当然认为,从粉丝的角度来看,每年都是如此,在新加入群体中女性的占比越来越高。新一代电子竞技爱好者中女性的比例高于传统电子竞技爱好者,这是令人兴奋的现象。这表明,随着时间的推移,电子竞技吸引了越来越多的多样化观众,尽管它仍然明显是男性主导的。

就性别歧视之类的问题而言,从我们收集的一些调查数据来看,我们知道这是女性最关心的问题,而男性也开始意识到了这一点。通过过去6到9个月我与整个行业的交谈了解,我发现这个行业中的许多人正在寻找解决性别歧视问题的方法,他们开始真正理解女性观众的价值,我对此感到乐观和兴奋。女性观众的价值在很大程度上尚未得到开发,但业界正在集中精力专注此事,他们想抓住这一机会,同时在电子竞技领域做个好人。

我也认为越来越多的品牌方开始对电子竞技施加压力。如今,很多品牌都在关注这个问题,他们希望确保自己的投资能够支持文化多样性和平等的竞争氛围。随着越来越多的品牌有足够的资金投入到这个领域,并且他们对性别问题越来越关注,行业将逐渐意识到这一点的重要性。最终,他们会从中受益,这个良性循环会继续下去,我很高兴看到这一点。

Q:最近也有一些关于电子竞技过度炒作的报道(Kotaku),人们会有意识地给出一些过于乐观的数字。你怎么看?

P:很明显,在那篇文章中,我接受了采访也表达了一些观点。Nielsen的观点一直是,我们在这里提供可信、公正的数据。也有一些已经和我们合作过的客户会就此问题来咨询我们,我当然不认为我们从客户参与的角度看到了什么明显的结果。如果说有些什么的话,我认为人们从那篇文章和行业内外的讨论中可以认识到,像Nielsen这样的公司在行业内的价值,以及我们究竟可以做什么。

当我们审视电子竞技的时候,它是Nielsen在很多不同的娱乐领域中的一个子领域。我们当然不能偏袒电子竞技,因为这会直接影响到我们公司所有类型的其他客户。我们不仅对行业有义务,而且对我们的客户也有义务,以确保我们是公平和透明的。这一观点在一些基于Kotaku讨论的对话中得到了体现。

Q:从你的角度来看,是过于乐观、过于炒作,还是人们超越了自己?这里是否存在着一种循环?

P:首先,我的答案是肯定的,因为Nielsen已经考虑到了电子竞技的空间、电子竞技的模式和发展轨迹、不断增长的粉丝群,以及电子竞技将如何与更广泛的媒体娱乐趋势保持一致。现如今,媒体娱乐的趋势正在变得更加数字化,人们需要更多的选择,他们希望与媒体内容进行更多的互动。从这个角度来看,我当然不认为人们从电子竞技中看到的增长势头是不准确的,或者是根本不正确的。

至于这个行业的实际数字,Nielsen并没有给出具体的答案。在不同的场合,我一直在直言不讳地使用不同于传统媒体的衡量标准谈论电子竞技领域的受众问题。我也一直会有意识地将这些指标与Nielsen提出的传统电视媒体收视率指标进行比较,我的基本观点是,这些公开的测量数据一定是真实的、精确的,同时也是需要在特定的娱乐形式语境之下进行比较的我与尼尔森提出的电视测量标准进行比较。我真正支持和带走的一件大事就是确保那些被排除在外的数字,它们是准确的,而且它们被精确地与其他形式的娱乐进行比较,也就是人们所反对的。

我认为我们已经看到了在电子竞技领域中真实发生的这些情况,它已经跨越了整个媒体生态系统,跨越了许多不同的玩家。这也是我所提倡的,我认为行业中越来越多的人在推动它的前景,这很好。这将使每个人对这个领域的测量数字更有信心,从长远来看,这对这个行业来说是非常健康的。

Q:有哪些数据是你最感兴趣的,或者你认为人们没有注意到的,在某种程度上很有意义的?

P:我想一些能让我兴奋的事情,特别是当我们和品牌谈论电子竞技的时候。很多时候,人们都在关注电子竞技的发展,他们关注西方世界,更发达的国家,因为那里有很多新闻。当人们问到电子竞技的发展是否会继续下去时,你会看到这么多的国家,我们作为尼尔森,在世界各地的许多办事处都有着全球性的足迹。

我想到了一些让我兴奋的事情。很多时候当我们谈到电子竞技时,人们关注西方世界电子竞技的发展,他们关注一些更发达的国家,因为这是很多新闻的主要来源。但事实上,当人们询问电子竞技是否会继续增长时,全世界很多国家都会影响这一答案。Nielsen则在通过分布在世界各地的许多办事处寻找这一答案。

有很多的国家,人们只是从媒体消费的角度和品牌推广的角度意识到电子竞技是一个机会,想要为此投入一些资金,启动更多地区性的举措,这样做对他们来说是有意义的。从这个角度来看,我们认为这一领域在未来有巨大的增长潜力。我们发现在全球范围内,还有很多国家的电子竞技领域刚刚处在萌芽状态,未来我们会持续关注这一势头。

另一个重点是,Nielsen与如此多的品牌进行了交谈,与许多客户建立了长期的关系。我们仍在与一些非常成熟的公司进行对话,这些公司虽然历史悠久,但才刚刚开始以严肃的方式看待电子竞技。我经常被问到的另一个问题是“潜力、机会还有吗?”我认为仍然有很多机会让刚刚涉足更深层次的品牌参与进来,甚至让那些在赞助和广告投资方面没有真正关注电子竞技的品牌参与进来,这也是一件令人兴奋的事情。

Q:在迈阿密的Esports Bar主题演讲上,你还有什么特别想谈的吗?

P:我们今天所说的预示了很多。你提到了Kotaku的文章,业界围绕数字的透明性以及数据在电子竞技中的重要性这一概念展开了大量讨论,以进一步推动电子竞技的潜力。这是Esports Bar的组织者要求我们讨论并实践的事情,这也是我将要谈到的一个重要问题:我们开发了什么类型的数据,这些数据对客户产生了哪些有意义的影响,以及从长远来看、这些数据将如何支持和帮助整个行业向前发展。当然,这并不一定意味着我们一定要最大的数字,我们不需要很大的数字就可以证明其有效性。我们将通过一些很酷的例子来说明电子竞技的成功意味着什么,以及数据如何显示这一点。

Q:就测量空间而言,你觉得你所在的领域竞争如何?

P:当然有很多不同的公司在测量电子竞技领域,有时以类似的方式、有时以不同的方式。这一氛围是令人兴奋的,因为三四年前,在电子竞技领域中几乎没有测量数据。仅仅看到这一点,看到品牌方主动要求给出测量数据,都是令人兴奋的,这能够真正帮助行业向前发展。

我们当然会有一些竞争对手,但我认为我们所采取的角度与竞争对手相比是独一无二的。其中之一就是,我们在电子竞技中的表现是真实的、没有偏见的,这是Nielsen独一无二的地方。

我们从许多不同的角度来看待ROI和广告有效性。我们不只是在标识测量,或在大型全球研究中进行数据划分。客户与我们合作的原因之一,是我们可以做到端对端。我们可以看广告赞助影响事物的所有形式,无论是通过社交媒体、粉丝对话,还是营销组合建模、顶层调查研究、周边购买等等。

这些因素的结合正是电子竞技的亮点所在。它不一定总是最受欢迎的媒体类型,但在粉丝和品牌之间会有一些很酷的互动机会。你不能只从它的一个部分来窥探它的全部,我们要做的事情还有很多,我们很高兴能够为我们的客户看到所有这些不同的方面。

Q:相对于传统体育来说,电子竞技似乎具有一定的优势,即任何人都可以成为电子竞技明星。但是,它也有缺点,即比赛时好时坏,它们不像体育运动那样固定。你对此有何看法?电子竞技是否正在克服这些问题?

P:首先,我认为电子竞技最吸引人的地方之一就是它能激发人的斗志,这也是粉丝们如此热衷的原因之一。当我们对玩家进行调查,询问他们为什么喜欢电子竞技时,他们所关注的首要原因是他们想要成为更好的游戏玩家。你不会在大多数人看NFL或MLS的时候得到这一答案,他们可能曾经踢过一段时间的比赛,但是现在他们很难真正走出去踢球了。

但处于任何技能水平的游戏玩家都还在这样做,并通过观看电子竞技来与个人游戏进行互动,这是非常酷的。这让你感觉自己离专业水平更近了一些,因为你可以和他们在同一时间玩同一款游戏。这在传统体育领域根本不会发生,我绝对认为这是一个很酷的方面。

至于游戏的起起落落,如果你严格地从传统体育的角度来看待它,它确实是一种挑战。当然,我们也与许多对此感到担忧的品牌进行了交谈。但另一方面,你可以把它看作一个机会。你去想一想Twitch推出的Twitch Rivals,它充分地把握住了这一机会,并建立了一个基于此的完善模型。如果每个人都在持续地沉迷于同样的游戏,那么Twitch Rivals根本不会存在。游戏发行商只要续约就可以了,但是Twitch Rivals在不断的吸引受众,它的理念就是“一款新游戏即将推出,人们对此感到兴奋,让所有人都来观看它,并围绕它做点什么。”

我们告诉品牌方的一件事是,作为一个品牌,你必须适应变化和演变,这种持续的动态对粉丝和玩家来说并不奇怪。他们在某种程度上推动着这一切,因为他们要从一个游戏转到另一个游戏,这就是他们想看到的。如果你能成为一个接受这一点并愿意不断发展的品牌方,这对粉丝来说是件好事。他们会认为你很重要,你只要以一种活跃的沟通方式与他们互动起来,而不是盲目跟随每一个新潮流,学会以一种有意义的方式去做事情。对于符合这种模式的品牌来说,这可能是一个非常棒的机会。

再说一遍,游戏的起起落落并不是粉丝们所反对或感到沮丧的事情,他们乐于看到这样的动态。如果你作为一个品牌方,真的想和粉丝们建立联系,你就要接受这一点,把它作为这个行业的一部分,并找到与之合作的方法、而不是与之对抗。

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