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为谁打榜为谁忙
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2019-07-23 17:28:12 为谁打榜为谁忙

微博不能失去这些饭圈女孩

猎云网注:在周杰伦粉丝们拿下超话第一,结束这场不同代际的明星粉丝PK游戏后,另外一场大戏才拉开帷幕。只不过,这次替换周杰伦站在蔡徐坤粉丝甚至整个饭圈女孩对立面的人,是微博。文章来源:AI财经社,作者:刘丹如、黄云腾,编辑:王晓玲

7月22日,在接连受到舆论抨击、微博高层疑似嫌弃以及周杰伦粉丝的数据挑战后,蔡徐坤的粉丝们(后文称IKUN),发布了停战协议:宣布退出微博各项数据榜单的竞争,未来将重心转移至舞台、音乐、时尚、品牌等数据。

就在前一天,周杰伦的微博超话排行首次登顶。在其他饭圈以及大多数围观群众眼中,IKUN正是数据狂热最重要的始作俑者。

在之前的几天,为周杰伦打榜让无数人发现了超话——这个原本的饭圈战场。事件起源于7月16日,有网友在豆瓣公开质疑,“周杰伦微博数据那么差,为什么演唱会门票还难买啊”,而理由则是,“我查了查,他微博超话排名都上不了,官宣代言什么,转发评论都没破万……他粉丝真那么多吗?”

显然,周杰伦的粉丝数量以及实力,在上一代人心中毋庸质疑。#周杰伦需要做数据吗#很快登上了微博热搜。

《人民日报》随即评论道,“歌迷用一次行为艺术解构了数据与热度:流量不等于流行,榜单在网上更在心上,音乐品格终究由时间检验。”

不难发现,这次事件的核心是数据,而不是蔡徐坤。

据IKUN考证,发贴者并不是蔡徐坤粉丝,但随着截图被流传到各大社交网路,引发上一代追星族们对这一代流量明星只靠数据却没作品的愤怒反抗,已经占据微博超话第一54周的蔡徐坤成了挡在民众愤怒前的最大标靶。

有的IKUN为微博的“又当又立”感到愤怒。一名IKUN就告诉AI财经社,“我们只是遵守微博的超话规则为偶像争取最好的排名,微博高层私底下嘲讽我们的爱豆。”她指的是近日流传出的微博CEO王高飞在某个粉丝群内的对话截图,王高飞在群中表示,“我们也不希望同一个人一直霸占第一。”

这成为这场战役的引爆点。几天来一直在苦守微博超话第一的IKUN,怒火被瞬间点燃。她们并不怨恨周杰伦的粉丝突然发起这场颇具行为艺术的数据PK,也有重夺第一的信心。因为在周杰伦粉丝参战前,她们早已用54周的超话第一和64周的微博势力榜内地第一证明了蔡徐坤在新一代流量明星中当之无愧的头牌地位。

但她们痛恨微博这样制定规则却又隐隐看不起执行规则的饭圈女孩的平台,“他们建立了规则,”如果说微博并没有明令推出一人实名制一号的制度,那么IKUN也是一条一条在“轮博”,“为什么要以这种态度认为我们数据有问题?”

但微博本身应该也相当委屈,本意是通过超话和微博势力榜为明星和商家提供一个粉丝聚集地以及一个直观体现明星价值的榜单,前者免费为粉丝提供服务,后者能帮助新偶像尽快被品牌主和制作方所注意。

一名接近微博内部的人士就告诉AI财经社:“超话没有任何付费功能,各种榜单我们也都有严格的机制,比如明星势力榜,每个人粉丝送花、明星收花,都有上限,不会让粉丝无限制的花钱。”

但最终的演变却让微博有苦难言,粉丝为了送偶像上榜而数据作假,不同偶像之间的粉丝竞争动辄变味,这些都使得微博的生态越来越恶劣,而其他用户也开始敬而远之。就在今日(7月22日)晚间,媒体又曝出微博因为粉丝到消费者协会举报明星势力榜欺压消费者的行为,被消费者协会约谈。

在周杰伦粉丝们以为拿下超话第一,结束这场不同代际的明星粉丝PK游戏后,另外一场大戏才拉开帷幕。只不过,这次替换周杰伦粉丝站在蔡徐坤粉丝甚至整个饭圈女孩对立面的人,成了微博。

在超话这个当下追星最重要的名利场中,微博建立的用数据说话的规则,裂痕已经难以恢复。

无法理解的世界

如果你是一个00后,喜欢上了一名选秀节目中的练习生,想要送他出道,让他站在顶峰,你需要做什么?这原本是不追星的70后和80后无法理解的世界。

在为周杰伦超话做了三天数据后,就有85后的粉丝向AI财经社抱怨,“跟小孩们玩一玩还行,再继续下去就没命了。” 7月21日之前,为了让周杰伦冲上微博超话第一,周杰伦的大龄粉丝们也开始在网上购买小号,然后为周杰伦进行数据维护,具体来说就是超话发帖,点赞、评论、转发周杰伦的微博,之后再把签到、发帖得来的积分用于打榜。

这项工作本身并不复杂,但有不少大龄粉丝在看打榜教程时就因为繁琐望而却步,即便有人坚持了下来,在冲顶成功后,也无心继续做这样重复且无趣的事。

但对于绝大多数偶像的粉丝而言,这只是日常追星中最为简单的部分,她们要做的远比这些一时兴起要教训流量粉丝的夕阳红团队复杂得多。

投票首先是所有选秀节目出身的偶像粉丝必备的素养。2018年春天,蔡徐坤拿下偶像练习生的第一名,投票集资超过200万,同年夏天,《创造101》孟美岐第一出道,投票集资超过1200万,加上未公开数目和各种私人集资,11名选手集资至少不低于4000万。

但出道仅仅是粉丝花钱和做数据的开始,偶像出道后,粉丝们的主战场就从视频网站的投票转移到了微博超话和明星势力榜。一名今年出道的男团偶像粉丝就告诉AI财经社,“饭圈一直流传着广告主很看重超话和微博势力榜,所以我们一定要想办法让他们在这个榜单上拥有姓名。”

如果不是粉丝,绝对搞不清楚超话和微博势力榜的区别,即便是周杰伦的粉丝大举反攻蔡徐坤粉丝,大多数人也并不清楚,在超话外,粉丝们还看重一个叫微博势力榜的地方,后者由阅读数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值等多项指标组成,又分成内地榜、欧美榜、新星榜等几个细分榜单。

为了完成包括阅读量、互动数等诸多数据指标,粉丝们往往需要购买大量的小号进行数据提升,化身轮博女工,在不同的微博账号之间来回切换,转发、点赞、评论自己的爱豆的微博,让后者的数据势力榜排名能够提升。想要成为“轮博女工”并不容易,“至少持有微博小号十个以上”、“重要微博做好转评赞工作”、“月花费1000元以上”已经成为圈内“轮博女工”未被明言的硬性标准。

但时间只是这场追星游戏里最基本的付出,对于绝大多数饭圈女孩而言,如果想要让爱豆在短时间内拥有排名,花钱也必不可少。微博为此设计了一个“搬家规则”,新出道的练习生如果想要从新星榜升入更加权威的内地榜,在短时间内花钱砸爱慕值就成了一条官方许可的捷径。

仅今年6月,在《青春有你》一名选手和《创造营2019》出道的四名选手就为了从明星势力榜的新星榜搬到内地榜花费超过五百万,而之所以花费如此巨大,就是因为微博设置了新星榜前三才能进入内地榜的规则。

IKUN曾在微博上不无骄傲地表示,为了守住微博势力榜内地版的第一,她们前后花费了一千万用于购买微博提供的虚拟物品。2块一朵的鲜花,IKUN买了超过500万朵,才为蔡徐坤拿下了64周的第一。而在豆瓣上,此前就有粉丝统计各家流量明星收到的鲜花总数,录入数据的37位艺人共收获了超过五千万的鲜花,而这意味着,微博仅这项收入就超过1.1亿元。

但饭圈女孩的付出也并不白费,被真金白金捧上头牌位置的蔡徐坤,即使是在被央视点名、轮博女工引发争议,甚至涉嫌数据造假时,商业价值也未受影响。除了在5月份时正式宣布拿下Prada的代言人,就在本月,蔡徐坤还拿下了迪士尼电影《狮子王》的内地推广大使,并随其一同登上微博开屏。

粉丝经济搅动娱乐圈

但周杰伦粉丝成为搅动流量江湖的鲶鱼。

从表面上看,周杰伦和蔡徐坤是两个时代两种成名路径的受益者:同样都是年少成名,周杰伦21岁发第一张唱片,拿过15座金曲奖,受益于华语音乐的全盛时期;蔡徐坤则参加过《向上吧!少年》、《星动亚洲》,并在全民制作人时代以男团成员身份出道。两类偶像在不同时代背景下原本没有类比的可能性,但流量论、代际冲突让他们站在了微博超话这同一个战场上。

让我们把这个故事拉回到过去。2016年7月以前,微博的粉丝经济还未成型,王俊凯、鹿晗为微博分别贡献了第一条转发上亿和微博最多评论的吉尼斯世界纪录。归国四子(原EXO中国成员吴亦凡、鹿晗、黄子韬、张艺兴)和帝国三子(TFBOYS三位队员王俊凯、王源、易烊千玺)是当时炙手可热的流量骄子,其主要活动场地就在微博。王源和王俊凯翻唱《洋葱》的视频就在微博上被五月天阿信转发,拿下了3000万的转发量。

但粉丝经济的主阵地当时其实并不在微博。张斗,阿里126号员工,音悦台创始人兼董事长,一手包办了让TFBOYS一战成名的“音悦V榜年度盛典”,在当年以送一块钱一座的虚拟奖杯让TFBOYS击败周笔畅、Super Junior拿下了“中国内地最具人气歌手”和“音悦直播人气歌手”两个奖项。除此以外,2014年前后陆续诞生的Owhat、爱豆、超级星饭团也以集结明星信息切入粉丝经济,通过应援周边定制、粉丝集资抽成变现。

“90后、95后不再是为生存而发愁的一代人,他们开始有精神层面的消费,更愿意付出情感和为情感溢价埋单。这带来了文化娱乐消费领域上百倍的增长,但这个飞跃跟听歌没有半毛钱关系。我认为音乐产业早在4年前就发生了变化——从听歌到爱人,从卖歌到卖人。”张斗在当时向《环球人物》表示,韩国偶像文化原本在内地就有拥趸,加上AKB48式的养成文化在国内生根落地,帝国三子、归国四子的大行其道更是缩短了前两者在中国的落地时间,促使粉丝在应援方式、渠道和逻辑上都有了极大的变化。

日韩高度发达的偶像生产流水线伴随着激烈的同侪竞争,这意味着对于极有可能中途夭折的偶像而言,快速出位是逃出死亡谷的唯一机会,也由此衍生出打榜、拼销量这种最直观提升艺人商业价值的超车手段。一位ikun就举例,如果把周杰伦比喻成荣誉教授的话,蔡徐坤就是刚上初中的学生,需要报培训班和买各种辅导资料,“粉丝需要一个具象化的数据,去反应偶像的热度和商业价值。”但在过去,粉丝的需求既找不到渠道满足,国内偶像市场也未大到可以支撑这个需求的产业化。

2018年的上半年,《偶像练习生》和《创造101》两档节目开启了中国偶像市场的元年,随即就是《以团之名》、《创造营2019》、《青春有你》陷入同质化竞争,男团市场空前饱和。以平台为首的新偶像战略人为加快了整个行业的更迭速度,“出道即巅峰”的恐慌心态使得粉丝空前迷信数据,而想要收割流量红利的品牌、平台及艺人公司,在此前已经发现粉丝需求的基础上选择了默许。

在微博超话出现以前,通过一首流行音乐、一部爆款剧集或一档选秀节目爆红的流量明星大都通过B端的影视剧、代言变现,因为后者是相对稳定和更高回报的收入途径。但2018年开始自IP大剧到流量电影的全盘失灵,使得流量要寻求对接更直接的C端变现,这也是去年至今一众偶像节目的逻辑:变现首先要建立在圈定“全民”为制作人的基础上。

这也就给了像微博这样拥有大量娱乐资源的互联网平台以机会。在新一轮偶像产业在外部挤压下陷入到商业变现的困局时,数据即商业价值,粉丝与偶像们需要一个牢靠的为二者沟通建立的桥梁,而这个故事属于微博。

微博超话替代贴吧

2010年6月9日,由于反感那些因为痴迷韩国组合Super Junior而险些造成踩踏事件的粉丝,以魔兽世界吧吧友为主,贴吧用户制造了著名的“69圣战”,通过爆吧的方式打击和反抗当时在国内突然崛起的韩流粉丝。

“圣战”之前,2007年的11月,因为选秀比赛《超级女声》走红的李宇春,其粉丝和李毅吧发生冲突后,也曾遭遇大规模爆吧事件,李宇春吧甚至因此在当天被迫关闭发帖功能,来应对大量涌入的李毅吧用户和无数的骂战帖。

回看2010年前后的69圣战与如今的周蔡粉丝PK,不变的是追星族与主流人群之间审美和文化上仍旧存在的冲突,当追星族进化成饭圈女孩,她们活跃的地方早已从贴吧迁移到微博。

一个最明显的表现就是,周杰伦的贴吧粉丝将近300万,但却被贴吧粉丝只有21万的蔡徐坤粉丝在超话排名上吊打(此前周杰伦的超话排名长期徘徊在超话100名开外)。原因就是如今活跃的粉丝群体主要聚集在超话,而贴吧早已成为一个大龄明星的粉丝们用于怀旧的集散地。

如果不是这次的蔡周大战,即便是微博的资深用户,也未必能发现超话这片早已被饭圈女孩所主宰的微博“方外之地”。由于入口隐藏极深,即便是这次参战的周杰伦粉丝,在最初学习超话打榜时,找到超话入口都显得颇为困难。

超话是微博2016年7月推出的内嵌功能,最初只是微博话题的升级版,称为超级话题。后续产品定位调整及功能升级后,正式命名为超话社区。2018年9月,微博还单独推出了一个叫超话社区的App。

微博超话负责人告诉AI财经社:“最初推出超话,是希望帮助用户在微博中找到属于自己同类兴趣的用户,和志同道合的网友讨论互动。”之所以明星版块比较活跃,是因为其用户规模比较庞大。除了明星版块,微博超话还有动漫、游戏、综艺、读书等一共42个垂直版块,每个大版块下有无数的小的超级话题。

微博二次崛起后,微博副总裁曹增辉曾在分享微博运营策略时透露微博的一个重要的运营策略是垂直化,也就是通过“信息流内容+大V生产内容”这两种方式刺激微博腰部内容的生产,微博的垂直化策略在2014年启动,而2016年推出的超话实际上也是基于这个策略诞生的社群产品。

按照微博超话负责人的说法,超话社区最重要的作用是在微博内建立一个基于垂直兴趣分类的社群产品,这个产品最重要的功能是和微博的信息流进行互补。

用户可以一边浏览自己关注的博主的内容,一边和同好网友进行深度互动和讨论,同时还能沉淀对应兴趣节点的内容带动用户的互动。在他看来,周杰伦事件让大家意识到超话里明星分类十分活跃,但其实微博超话中动漫、游戏、综艺、萌宠这些分类的超话同样十分活跃。AI财经社也观察到,在超话社区,类似于《王者荣耀》这种热门游戏有123万粉丝,《漫威》的超话达到62.5万,排在动漫超话榜的第一名。

但总体来看,超话最为活跃的仍旧是明星版块。2016年之前,尽管微博拥有大量的明星账号,但粉丝只能在明星的评论区与之互动。超话诞生后,粉丝们迅速集结到超话中,形成饭圈大V、活跃粉丝与普通粉丝这样层级架构,成熟的粉丝群体还会在超话内形成分工明确的组织,比如专门做数据的打投组、维护明星声誉的控评组、反黑组、以及负责帮助明星吸引其他粉丝的产出组。

微博凝望流量深渊

2007年,第二届超女最为火热时,人们曾震惊于粉丝们能自发在线下线上组织起各种拉票小分队,帮助选秀明星获得更多的路人支持。但如果今天把目光放在基于微博超话形成的饭圈生态,就会发现相比当年只是在线下拉票的粉丝,如今的饭圈早已形成如同工蚁筑巢般细致、琐碎但有序的分工。微博上甚至出现了“打投女工”这样的词语,用来形容那些为了让偶像获得更好的选秀名次、微博名次而昼夜不停做数据、投票、打榜的女孩。

在蔡徐坤这一代依靠偶像选拔节目出道的明星出现前,超话本身的竞争并没有像今天这么激烈。2018年之前能被称作流量明星的人,只有鹿晗、吴亦凡、杨洋、李易峰和TFBOYS,即便加上杨幂、郑爽、唐嫣等演员出身的话题明星,超话的竞争也仅集中在几十人之间。但2018年偶像综艺爆发后,仅2018年至2019年一年的时间,三大视频网站就推出了超过500多个新偶像,如果再加上爆款电视剧走出来的新星,比如朱一龙、邓伦、林一等。

相比歌手、演员等有作品的艺人,这些新偶像因为出道时间短,作品少,唯一可以证明其商业价值的就是微博上的各项数据。也因此,超话和微博明星势力榜,成为所有走偶像路线的明星粉丝们不能放弃的重要阵地,但由于竞争激烈,想要送他们到顶峰要付出的代价和采取的方式也越来越激进。(蔡徐坤是其中的代表)

如果说2015年EXO中的四位中国成员归国和TFBOYS 的崛起,让商业公司们第一次意识到粉丝的经济价值,四年时间,一条由视频网站、社交媒体、品牌主、明星和饭圈女孩共同组成的粉丝经济产业链早已成熟,其中视频网站负责通过综艺和影视剧不断制造新人,社交媒体则负责提供粉丝聚集的平台、以及榜单等能直观证明明星商业价值的工具,最后才由商家从这些数据中筛选最具消费潜力的明星粉丝再进行一波收割。

无论是超话排名还是微博势力榜,甚至是偶像们的单曲、杂志和周边,商家们早已学会了用PK刺激粉丝消费的方式,微博更是其中的佼佼者,24小时榜单动态排名加上一周数据清零的规则,使得粉丝们只要想让偶像们获得更多的关注与排名,就不得不参与这项永无尽头的游戏。

2016年,微博高级副总裁曹增辉曾透露目前微博的16到25岁的用户占了微博用户的70%,是最核心的人群。2018年11月,王思聪因为IG战队获胜后在微博发起抽奖,获奖的113名用户中112名都是女性用户,当时就有媒体分析之所以呈现这样的结果,是因为微博上的主要活跃用户大多是年轻女性。

事实上,微博依靠饭圈女孩和网红经济生存早已不是秘密。甚至从某种程度上来讲,无论是粉丝经济还是网红经济的发展,都离不开微博在其中的推动。2019年,微博第一季度增值服务营收就较上年同期的4690万美元增长24%,达到5800万美元,这其中就有微博大力扶持超话等粉丝经济带来的成果,其用户为支持偶像贡献了相当程度的增值服务营收。

在粉丝经济中,微博扮演了连接明星与粉丝、品牌主与明星、制作方与观众的平台的重要角色。也因此,每当明星爆发绯闻、电视剧上新、偶像明星发布新作品,微博都能从中获益。

但这并不意味着微博能控制住饭圈生态的走向。2016年10月,易烊千玺粉丝举报微博通过明星势力榜诈骗。当时TFBOYS的三名成员和今天蔡徐坤粉丝一样,都非常重视微博势力榜的第一名,并且花费200万投入到易烊千玺冲第一的行动当中,但由于榜单提前结束,最终导致易烊千玺未能冲榜成功,粉丝由此发起了针对微博的大规模抗议。

近些年来,微博遭到的类似的举报和抗议不计其数。微博超话和各种榜单的设计,严重的消耗粉丝们追星的精力和财力,也进一步刺激了整个饭圈的生态恶化。

仅蔡徐坤已经引起官方两次注意,前一次是1亿转发量的数据造假,后一次是跟周杰伦的数据PK 。更早之前,还有嘻哈粉丝在微博上怼官媒。

在这样的恶性循环之下,不仅大众与饭圈女孩产生了巨大的对话语境差异,微博和自己的核心受众也产生了越来越深的裂痕,蔡徐坤粉丝发布退出微博势力榜声明之前,张艺兴也在官方渠道发布声明称,“因不明来源的恶意违规行为,造成张艺兴先生的微博@努力努力再努力x在明星势力榜的数据波动,我方决定暂时退出该榜单”。

2018年开始,抖音、快手、小红书等新型社交和社区产品的崛起本身就对微博造成了内容和用户数据上的冲击,根据微博2019年第一季度的财报数据显示,尽管微博的净营收和广告收入仍保持增长,但增速放缓,广告及市场营销同比增速下降至20.58%,增值业务同比增速则下降至32.41%,受此影响,微博市值下跌到了2017年巅峰时期的一半(不到100亿美元)。

相较于这些后劲十足,已经瓜分了微博在网红经济中不少利润的竞争对手,围绕明星的粉丝经济已经是微博最后的防线。尽管微博CEO王高飞透露,只有5%的年轻用户在这里格外活跃。但事实上,正是这5%的用户,不惜用无数小号、真金白银以及昼夜不息的旺盛精力,为微博带来巨大的活跃度以及收入。

微博不能失去这些饭圈女孩,当然在各种压力之下,更不能任由这场数据游戏无限制地进行下去。

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