• 0
曾经挖角格力的志高空调净利暴跌1109%
统计 阅读时间大约10分钟(3913字)

2019-07-01 21:35:06 曾经挖角格力的志高空调净利暴跌1109%

志高空调是怎样一步步“病入膏肓”的?

猎云网注:致力于“造世界上最好的空调”的志高,如今却提前一步跌落神坛。虽然被网友戏言难逃成龙代言魔咒,但志高的衰败不仅仅是错误的广告营销,还在于没有紧跟时代发展趋势,错失企业转型机遇,难以补救。企业发展掉队之际,没有选择积极投入研发,加速企业转型升级,却将更多的资金用来营销推广。文章来源:鲲鹏商业评论(ID:kunpengshangye),作者:曹宇、粮食大丰收。

5月21日,志高控股发布“非常重大出售事项”公告称,出售位于中国广东佛山的物业,包括若干工业用地,总土地面积约404亩(约26.95万平方米),以及地皮上的厂房,总建筑面积约13.68万平方米,代价为人民币4.5亿元,志高还将获得拆迁补偿3.58亿元。这笔钱将用作一般营运资金,来应对即将到来的空调销售旺季。

2019年6月12日,买方粤港澳大湾区产融资产管理有限公司与志高订立转让协议。

1_meitu_1.jpg

这已不是志高第一次“卖地换钱”了。

今年3月31日,志高就已拟出售广东志高暖通设备股份有限公司已发行股本的40%,总代价人民币2.04亿元,此番收益约1.23亿元。

2018年,志高控股全年总收入92.35亿元人民币,同比下降14.4%;年度亏损4.8亿元。而志高曾叫板的格力空调呢?格力电器同年营收超2000亿元,同比增长33.33%,净利润突破260亿元。志高控股早已经失去了叫板的资格。

早在今年清明节前后,志高就被爆出发不出工资。有报道称:“志高集团历史负债累累,资金极度紧张,总体经营绩效已连续数月为负数。”当时志高已为筹集运营资金、恢复正常生产而焦头烂额。

志高空调经历“滑铁卢”

志高空调的创始人李兴浩,高中毕业便不再读书,改革开放后下海经商,干过各种生意。后来因为空调经常坏需要维修,但空调售后服务当时还没出现,空调维修店修理麻烦费用很高,李兴浩便自己开家空调维修店,就这样进入了空调行业。

1993年,李兴浩开始创办志高空调,恰逢众多空调品牌为了抢夺市场兴起了价格战,刚刚创办的志高没有丝毫竞争优势,销量一直很低,之后为了生存发展,李兴浩决定专注空调的技术研发。随后,志高空调也凭借优质的产品慢慢打开了市场销路。

从1994年到2005年,制冷行业迅速发展,赶上制冷行业黄金十年的志高空调也借着这个风口升级为国内家电巨头之一。随后志高迅速发展,业绩不断上升,紧跟格力、美的、海尔的脚步,成功坐稳了行业第四,二线品牌老大的位置。

2005年,李兴浩从格力重金聘请郑祖义到志高空调当副总裁,郑祖义为志高带来了大批技术人员。他的到来不但为志高带来了科龙风格的先进产品技术,也为志高打造了一个领先于行业的技术开发平台,志高空调随后迎来了高速发展时期。

2007年志高空调销量节节攀升,一举跻身空调行业一线位置,成为当时空调行业的龙头企业,销量远远领先于同行业者。

志高空调病入膏肓

2019年1月31日,志高控股发布2018年业绩预告:预计全年业绩为净亏损。

为什么亏损呢?志高当时给出的解释如下:

第一,全球经济情况转差导致本集团收益减少,尤其2018年下半年。

第二,主要原材料成本相对增加导致毛利减少,预计2018年毛利较2017年同期下跌15%至25%。

第三,销售及分销成本较2017年同期上升约为10%。

总之,不是志高的锅。

我们来看志高的竞争对手2018年日子过得怎么样:

2018年,格力电器营收突破2000亿元,同比增长33.33%,净利润突破260亿元,其中空调业务收入1556.82亿元。

美的集团实现营业总收入2618.2亿元,同比增长8.23%,其中美的空调收入1093.95亿元。

2018年,海尔集团实现营收1833.17亿元,同比增长12.17%。今年一季度财报显示,2019年一季度公司实现营业收入480.43亿元,已连续五个季度营业收入增速超过10%。

2016年-2018年,内地一线龙头电器厂商均实现了快速高增长,市场份额和行业集中度进一步提升。

相比之下,志高空调是怎样一步步“病入膏肓”的?

1.志高走向衰落的导火线——“家电下乡”

2009年到2012年期间的各种家电下乡补贴政策让各家电品牌获利巨大,失去前瞻性志高空调开始走上了亏损之路。

2009年,志高空调上市时曾对外宣称:不做到全球最强最大,决不改主业。

2010年,鼎盛时期的志高年收入达到92.77亿,盈利4.55亿。当年年底,李兴浩提出十年内实现1000亿销售计划的宏伟目标。目前来看,这个目标已经成为一句遥不可及的豪言。

转折点发生在2011年,国家对空调的节能补贴间歇性退出,志高的不适感表现强烈,成为中国空调企业中唯一一个亏损企业,盈利从2010年的4.549亿元急转直下至2011年的净亏损1.44亿元。

据2011年志高财报显示,志高控股2011年度总收入95.2亿元,较上年微升2.6%;企业盈利则从2010年的净利润4.549亿元急转直下为2011年的净亏损1.44亿元。志高成为在“家电下乡”浪潮中唯一一家亏损的家电企业。

2011年11月,志高中央空调事业部国内营销公司总经理魏小辉于正式离职。志高对外回应称:“魏小辉离职原因与志高中央空调今年的经营业绩无任何关系,其离职仅是由于他个人原因。”

2.“抢”来成龙依旧无法缓解亏损

2014年,志高从格力手中“抢”来代言人成龙,并且签下十年代言合约。短时间内吸引了大量的粉丝消费者,但依旧无法缓解企业的亏损。此后,企业资金链出现问题,志高空调从巅峰跌落,一步步逐渐走向没落,如今已濒临破产。

在2016冷年开盘大会上,志高表示要在2020年实现千亿营收的目标。

分管生产的副总经理张世猷于2018年3月28日因个人原因辞职,公司对他的工作上进行了重新分工。

2018年3月29日,志高控股公布2017年度业绩,公告显示2017年志高控股实现年营收破百亿,创历史新高。

好景不长,到2018年,志高控股2018年度业绩公告显示,2018年,该公司实现收益91.7亿元人民币,同比减少14.6%;毛利11.79亿元,同比减少31.3%;年度亏损4.8亿元,上年同期净利为4760万元,同比暴跌1109.2%;总资产99.65亿元,相比去年同期的106.05亿元减少了6%;资产净额17.98亿元,同比减少22.2%。

3.错失转型升级

随着政府红利渐渐消失,空调行业也在不断升级发展,市场竞争加剧,格力、美的已经完成企业转型升级,高速发展。而另一边,志高成本增高,利润率开始下降。

但令人遗憾的是,在接下来的几年时间里,志高在产品上缺乏推陈出新,外界看到更多的是志高与品牌代言人成龙之间的营销包装,以及似乎模仿格力做类似的“中国制造论坛”的话题营销等。

奥克斯大约在2015年前后提出互联网化战略,走“互联网空调直卖”道路,简称“网批”模式,取消中间代理商环节,由工厂直接对接直营店,并全面实施数字化,与京东和菜鸟先后将后台数据打通,大大提高了奥克斯的互联网运营效率。在送装环节中,奥克斯工厂和店主们都可以查看物流、安装进行到了哪一步,消费者还可以对服务进行打分,类似于滴滴模式。

美的空调发布了六大智能技术“语音控制、手势控制、人脸识别、热感应、智能安防、电量统计及自动体检”,让未来家居生活更具象化。

格力研发“新能源、新技术、新冷媒”:采用光伏能源和电能源的相互调配,融合最新的发电、变电、用电、储电的技术,满足从家用到商用一系列对于光伏变频空调的使用需求;变频变容技术,在降低能源消耗的同时,也提高了制冷效果和舒适性;冷媒即传统的氟利昂会破坏大气环境,导致温室效应,格力的新技术采用了环保冷媒;

新技术带来的渠道变革正在进行,志高若不加紧变革,而这无疑又加剧了志高的生存危机。

4.不重视研发,投入仅1.97亿元

致力于“造世界上最好的空调”的志高,2018年用于研发方面的费用支出仅有1.97亿元。而同年,格力用于研发的资金为72.68亿元,美的集团的研发费用支出为98.11亿元。不知道拿着不到2亿元的研发费用,志高控股如何做出世界上最好的空调?

空调行业的资深人士曾表示,内地空调业已经走出了价格、规模等草莽厮杀的阶段,正在由高效、节能等的变频时代向物联网为特征的智能时代演进。由于没有足够的研发投入和能力,二三线品牌的市场份额将会逐步缩减。

“强者恒强”的马太效应:志高空调品牌溢价能力不足。值得关注的是,格力、美的、海尔三大家电巨头近年来牢牢盘踞国内空调市场绝大部分的市场份额,而且呈现出不断扩张的态势。

一方面,志高空调的品牌溢价能力不足,难以支撑起高端化、多元化的发展战略;另一方面,在同行纷纷提炼静音、变频、节能等卖点并祭出智能化大旗的背景下,志高空调研发投入低,很难打磨出有竞争力的产品。

以目前志高集团年销售额百亿元左右的现状看来,想要在2020年实现营收破千亿的目标几乎是不可能的。而在竞争越来越强的家用空调市场,留给志高空调的市场和时间真的已经不多了。

空调行业未来展望

据中国家电网预测,未来空调行业的竞争将会进一步加剧。随着5G时代来临,物联网技术的加速布局,缺乏技术基因的企业将会逐渐退出竞争,为真正有实力的企业腾出市场和资源。

大约2008年之前,格力、美的、海尔是行业公认的“三强”,这三家的市场总额一度占市场份额的60%至70%左右,是行业内名副其实的一线品牌。但自从2008年开始,格力、美的销售规模增长很快,而海尔规模的增长远不及前两强,并与两强的差距骤然拉大,空调行业格局由此出现“双寡头”格局的新变化。

双寡头格局之所以已经持续了十年左右的时间,主要原于双寡头拥有强大的销售渠道、较完善的产品结构及较高消费者认知度。

近年来,一股不能忽视的腰部新势力可能冲击空调市场格局,如奥克斯自2016年通过数字化技术实施全面转型后增势迅猛,扬子空调、新科空调、美博空调等,都有完整的产业链布局和品牌基础,产品性价比较高,渠道政策优厚。这些腰部势力给头部品牌格局带来了联想空间。

根据奥维云网推总数据显示,2019年一季度空调整体零售市场规模为356亿元,同比增长2.8%;零售量规模为980万套,同比增长4.4%。价格战等都是市场中的短期行为,对于空调企业而言,未来第一竞争力还是产品力。

从各品牌定位来看,一线阵营品牌致力于打造高端品牌形象,推出高溢价、高附加值的产品;二线阵营关注市场价格,在规模和出货量上寻求出路。

具体来看,近年来一线空调品牌加速高端布局,如格力以空调为主业,用过硬的产品质量满足用户需求;美的在去年推出“风语者”无风感空调,打造用户最佳产品体验;海尔迭代自清洁产品阵营,同时布局寻找全球“海尔空调墙”等用户互动,奠定用户口碑。

与一线阵营谋求利润型增长不同,二线品牌更看重规模性增长。例如,主打电商渠道的奥克斯已经成为线上市场增速最快的品牌。数据显示,去年奥克斯线上的市场占比已经达到23.4%。

有关业内专家预测,今年空调业线上市场增速将首次落后线下。对二线空调企业来说,线上渠道优势减弱,一线阵营市场壁垒明显,以低价策略寻求规模化增长已行不通,需要寻找新的破局思路。

如今,格力和美的稳坐龙头,而志高空调却惨遭市场淘汰,虽然被网友戏言难逃成龙代言魔咒,但志高的衰败不仅仅是错误的广告营销,还在于没有紧跟时代发展趋势,错失企业转型机遇,难以补救。企业发展掉队之际,没有选择积极投入研发,加速企业转型升级,却将更多的资金用来营销推广。

进入2019新冷年,志高若能重塑品牌形象,布局企业向智能化转型升级,在未来或许还有一搏之力。

推广:猎云银企贷,专注企业债权融资服务。比银行更懂你,比你更懂银行,详情咨询微信:zhangbiner870616,目前仅开通京津冀地区服务。

1、猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权。
2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:ilieyun
)字样。
3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
推荐阅读
记者名字
{{item.author_display_name}}
{{item.author_user_occu}}
{{item.author_user_sign}}
×