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免费增值模式绝非“万金油”,7大因素定生死
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2019-06-25 07:55:00 免费增值模式绝非“万金油”,7大因素定生死

商业免费增值模式与SaaS 1.0有着本质的不同。

【猎云网(微信号:ilieyun)】6月25日报道 (编译:柠萌)

编者注:本文作者Matt Holleran是Cloud Apps Capital Partners的普通合伙人。

到目前为止,所有人都对商业免费增值模式十分熟悉了。如果有任何人此时还不了解商业免费增值模式,那么他该做做功课了。今年四月,全球领先的免费增值业务公司之一Zoom Video Communications宣布上市,该公司目前的估值高达240亿美元。

Zoom为客户提供免费的基本视频会议解决方案。除此之外,它还通过按月收取订阅费向用户提供更多功能丰富的选择。该公司盈利趋势良好,用户增长速度也超过100%。

令人印象深刻的是,许多硅谷风险投资家(包括我自己)并不总是接受免费增值模式。回想2008年,我在之前的风险投资公司Emergence Capital工作时,我记得在很短的时间内,我与三家不同的初创公司进行了会面,而他们的共同点就是都建立在商业免费增值模式的基础上。

他们的宣传基本相同,内容都是:我们的产品非常易于使用,计划永远免费赠送。而且,对于那些想要添加更多功能或用户的客户,我们计划通过信用卡或内部销售团队进行自动提升。

我立即告诉前两家初创公司,他们这样做太疯狂了,不应该免费提供他们的产品。相反,我说,他们应该提供30天的免费试用,然后想办法让这些用户成为付费客户。

但是,当我遇到第三家初创公司时,我开始意识到也许我错了。很明显,我错过了一些东西,我忽略了在我眼前形成的一个真正的商业免费增值模式。

在对该模式进行了更多的思考,并与该领域几乎所有的初创企业进行了交谈之后,我开始相信商业免费增值模式是一种可行的商业模式,有别于SaaS 1.0。Emergence继续为一些非常优秀的免费增值业务初创公司提供资金,包括EchoSign(2011年被Adobe收购)和Yammer(2012年被微软以12亿美元收购)。

在我离开Emergence之后,该公司一位非常聪明的普通合伙人Santi Subotovsky领投了Zoom的C轮融资,事实证明,这是一笔绝对出色的投资。Santi自己领投了这笔交易,在商业免费增值模式方面,他是一个真正有远见的人。

然而,在最初的日子里,风投界的许多人认为我们完全投入免费增值模式是愚蠢的行为。他们的态度与我早期的悲观主义相似。直到2010年Box和Dropbox等公司开始实现快速扩张,人们对商业免费增值模式的态度才真正开始改变。然后,突然间,商业免费增值开始高歌猛进。每个风投公司都想在自己的投资组合中加入一个商业免费增值初创公司。

几年之内,潮流再次转向。投资者和企业家再次质疑免费赠送有价值产品的逻辑。领先的免费增值业务企业家Jason Lemkin就是其中之一。Lemkin花了六年多时间建立了商业免费增值电子签名服务企业EchoSign。Lemkin写道:“我学到了一件事:在免费增值模式中,几乎所有人的策略都是错的。如果你真的想做大,十有八九就不要费事使用免费增值模式了,至少不要把它作为你唯一或主要的商业模式。”

免费增值模式开始失去光彩,免费增值公司的后续投资者也突然变得越来越少。

但是现在,Zoom的IPO势头强劲,电子邮件营销服务MailChimp和基于云计算的协作服务Slack等其他价值数十亿美元的商业免费增值初创公司也取得了惊人的成功,我认为我们终于到了商业免费增值模式的转折点。商业免费增值模式显然已经扎根,而且将是一种长期存在的模式。

不过,商业免费增值模式并不是轻而易举就能实现的。一些公司将在这种模式下获得巨大成功,而另一些则会惨败。在某些市场,商业免费增值不是一个好主意,会导致坏的结果;而在其他市场上,它运行得很好,你可以将SaaS 1.0的现有市场淘汰,并在全球范围内创建新的市场。

以下是最佳商业免费增值公司获得成功的七个关键因素:

1. 用户使用该产品的第一次体验不仅要很舒适,也要简单。Zoom的创始人曾在WebEx的核心开发团队工作,所以他知道视频会议服务的所有问题,并将Zoom打造成为一个人们可以更容易使用的应用程序,这将在本质上促进Zoom的传播。

2. 体验尽量减少用户操纵,完全不需要技术支持。如果用户不得不拿起电话来呼叫你,你的服务就不能作为商业免费增值服务。特性和功能应该非常直观,用户无需任何培训或支持就可以享受您的产品。Slack并不是仅仅通过提供一款学习曲线陡峭的免费产品就吸引到1000万用户。

3. 免费用户的成本很低,而且每天都在下降。最好的商业免费增值服务并不一定要在昂贵的广告宣传活动上大肆挥霍。他们可以依靠口碑和病毒式营销来获得新客户。他们也有信心,他们的大量免费用户将会根据他们从产品中获得的价值转向付费客户。一旦更多的用户变成付费客户,支持免费客户的成本就会变得越来越小。

4. 产品不是单用户的。成功的商业免费增值公司能够从一个用户跳转到该用户公司内的一群人。理想情况下,他们可以从一家公司的用户跳转到其他许多公司的用户。这正是Zoom视频会议服务的模式。Zoom基本上是在推销自己,并从网络效应中获益。

5. 商业免费增值模式并不是一个快速吸引用户的廉价营销噱头,它是一个严肃的商业模式。如果你打算免费赠送你的产品,你必须以一种非常具体的方式设计它。例如,设计必须强大而简单。如果你有一个很麻烦的应用程序,它就是不能有效工作。

6. 产品使你能够无缝地推销付费功能。商业免费增值公司有内部销售人员和企业销售人员,他们会仔细观察用户的使用模式,并在适当的时候打电话推销功能,提供付费添加用户的选项。它们还具有清晰而引人注目的升级路径,比如可以访问更多存储或向帐户添加更多用户。

7. 商业免费增值模式与SaaS 1.0有着本质的不同,包括如何构建产品,如何销售以及如何营销。Zoom、MailChimp和Slack等公司从一开始就明白这些细微差别,所以Zoom现在市值200亿美元,MailChimp在电子邮件营销领域遥遥领先,Slack在纽交所上市后市值接近200亿美元。

我相信,新商业免费增值初创企业有机会进入新领域,也有机会取代现有的SaaS 1.0公司。毕竟,这种模式创造了当今云计算公司中一些在公开市场上估值最高的公司。

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