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刀尖上起舞,每日优鲜的进阶之路
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2019-06-21 10:13:53 刀尖上起舞,每日优鲜的进阶之路

要打生鲜电商这场仗,别高估了入场一年的变化,也别低估其十年的变化。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】6月21日报道(文/周佳丽)

“十年为一个视角,十年为一个周期。提前布局,恐怕是所有的关键。” 十年,是每日优鲜CEO徐正常常挂在嘴边的词,也是他当年创办每日优鲜的初心。

这个曾经被大多数人不看好、看不透的生意,在经过多轮洗牌期后,悄然进入新的时代。而2014年才成立的每日优鲜,一路走来就像站在刀尖上起舞,如今仍一刻不肯松懈地修筑着自己的城墙,也一步步扛着“生鲜电商”这杆大旗往新的方向走。

到了下一个十年,生鲜电商会变成什么样?每日优鲜也在探索。

生鲜电商前十年:前置仓的诞生

如果以十年为一个节点往回看,生鲜电商这个新兴的产业恍如经历了一场“不是你生,就是我亡”的战事。前有亚马逊押注的美味七七成为“先烈”,后有明星项目青年菜君资金链断裂黯然落幕。

从早期玩家以B2C引路,到乘O2O之风迎来高光时刻,再到潮退弱肉强食众人散。这十年里,有人挣扎转型求生存;有人头破血流终败局,愤懑写下“不再碰生鲜电商”。

当然,也有人在这枪林弹雨的初生行业里,独辟蹊径闯出了一番天地。每日优鲜恰是其中一员,尽管进场稍晚,却最终以创新的前置仓模式后来居上。

消费者的代际变迁以及消费技术的成熟促就了消费习惯的质变,到店消费逐步往到家消费演变,即时性购物需求慢慢成为日常。于是乎,抓住即时性、短决策周期的刚需消费,“前置仓”这种离消费者最近的模式开始成为生鲜到家企业的标配。

2018年下半年,生鲜电商进入快车道,持续多年的生鲜市场争夺战也进入下半场。在这阶段的队伍里,无论是每日优鲜、盒马鲜生、苏宁小店、京东便利店,还是沃尔玛、永辉超市等传统企业,都在搭建前置仓。

以每日优鲜为例,略过层层批发商,每日优鲜直达产地进行大批量规模直采,并将配送路径进化为产地—城市中心仓—社区前置仓—用户。这样一来,不仅大大降低了采购成本,还减少了快递模式中出现的分拣损耗、运输损耗,从而实现配送效率的整体提升。

而今,在闷头做业态演进的第五个年头,每日优鲜推出了2.0版前置仓,SKU由原来的1000多个增加到3000多个,并增加了餐食、小红杯咖啡、活鲜三个功能区,为用户提供早餐、午餐、现磨咖啡、“三去”活鲜等商品。

公开数据显示,每日优鲜已经在全国拥有1500多个前置仓,覆盖近20个城市。其中得益于更多品类和服务,每日优鲜2.0前置仓日订单峰值可达2000单,其极速达业务在全国的平均配送时长为36分钟,成熟城市年坪效可达到10-12万元,为传统线下门店的5-6倍。

可以看到,每日优鲜正逐渐从水果生鲜专营店,向全品类综合超市的转变。如果说传统商超是生鲜消费的1.0时代,仓店一体是2.0时代,每日优鲜则是在通过升级版前置仓探索生鲜消费的3.0时代。

毋庸置疑,前置仓诞生由来已久,每日优鲜在这一模式上的探索也从传统标准化的1.0,升级到了面积更大、品类更多、边界更广的2.0。

那么前置仓的无人化是每日优鲜的3.0?或许,还有更多的可能性。

从水到水桶,从流量到触点

徐正曾经提到:“消费行业,我觉得最大的驱动变化的机会也好,风险也好,其实就是消费者。”在如今愈演愈烈的生鲜激战里,消费者成为众多平台争夺的对象。除了离得越来越近,如何加固已有客户的消费忠诚度,以及恰如其分地打动潜在人群,各家使劲了招数。

大家一致地认为,社交化是获取更多用户的最大引擎。正如每日优鲜,基于社交营销+会员制,获客是紧随其商品品类和供应链物流之后的另一大闪光点。第三方数据机构QuestMobile报告显示,今年5月每日优鲜APP+小程序的月活用户已达2500万。

论及这样成绩的背后,就不得不提及腾讯。除了在财务上的投资,得益于与腾讯智慧零售的紧密合作,每日优鲜持续深耕于社交流量的投入。通过精准投放、社交裂变,每日优鲜计划在未来12个月内实现一年3000万新客的低成本获取。

流量如同水,如何兜住这个水并储蓄更多的水是大多零售商都会碰到的难题。 在这问题上,每日优鲜进行了思维转变,并与腾讯智慧零售有了更深入的合作—全触点运营。

“以前的流量是流过就走,现在微信出现了私域流量这个概念,依托小程序可以建立一个充分交流、交易的场景,像修了一个桶,它可以兜住水,这个很重要。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺解释道。

而将这个水桶筑造而成的木板,就是一个个触点。小程序是一个触点,公众号是一个触点,在送达时用户扫码是一个触点;在送货过程当中,送货员联系用户也是一个触点。这些触点链接在一起就促就了用户数字化运营。

线上,基于每日优鲜的公众号、小程序、社群和朋友圈等触点做一个闭环,再通过用户线下位置等触点形成数字资产,系统将根据这些触点连接起来的不同场景提供不同的内容和分发,最终实现千人千面的智能触达。

回过头来看,每日优鲜在腾讯智慧零售的帮助下,从引水到做水桶的方式,本质上就是把线上体验线下化,线下的关系线上化。

而这桶里,如何才能装得下这万亿级别的生鲜汪洋?

三位一体,竞速生鲜

徐正认为,零售行业是一个仅次于农业的、变化比较慢的、由慢变量驱动的行业,在“围城”里面的人往往会高估一年的变化,而低估了十年的变化。

第一个十年过去,生鲜电商已然过了草莽年代,盲目急躁、空凭华丽的故事求生存的玩家早早退场,如今的沙场正是强者之战。在这座“围城”里,谁都想多占一分地。只是如何争、何时争,还需提前布局。

归根结底,零售业离不开它的三大要素:用户、商品和场景,而智慧零售的业态升级,推动了平台对消费者、供应链和场景做更精细化的运营,可以实现全链条管理和快速响应。

而当这些链条全部打通的时候,企业是否能作为一个全国性玩家进行大规模的商业复制,才是成绩单上最关键的点。

对此,作为行业深度玩家之一,每日优鲜基于五年来的地基加固,正奋力向1000亿元的目标奔跑。而这波冲刺,“智慧营销”、“智慧供应链”、“智慧物流”三者合一的智慧价值链是不可或缺的加速剂。

  • 智慧营销:从用户的连接、人的数字化开始,持续变成会员体系,不断用社交方式让用户做熟客推荐,以客带客做完整个闭环,持续经营用户;

  • 智慧供应链:千仓千人百万面,完全智能化的库存决策和选品决策。每一个前置仓里的每一个单品的库存都是为周围半径1-3公里用户的消费数据独特打造。并且,商品进入前置仓进行智能化品控,实现100%可溯源;

  • 智慧物流:实现前置仓选址数字化,另一方面,通过算法赋能,提高配送员配送效率,提高配送订单量;以及前置仓无人化等新尝试。

如今,每日优鲜已经有了一份不俗的成绩单。其在2018年年底实现了全国范围内经营性现金流为正,而在北京市场,也已经保持连续11个月的正现金流。

只是在这个竞速奔跑的赛道上,一定不缺竞争对手,形势也一定比想象中的要严峻。“所有的竞争对手都是你成长路上的磨刀石,不要把竞争太当事,也不要把竞争太不当事。”徐正似胜券在握。

“作为一个全国性的玩家要集中资源,在一个地方发动连续的战争。伤其十指不如断其两指。”

这注定是一场耗尽心力、脑力和体力的持久战。

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