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东方教育上市,职业教育靠广告炒红吗?
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2019-06-19 17:29:42 东方教育上市,职业教育靠广告炒红吗?

6月12日,新东方烹饪学校母公司中国东方教育在港股挂牌,此次发行4.358亿股股票,募资金额达约49亿港元。

猎云网注:根据公司此前的上市材料,中国东方教育有三大业务板块:烹饪技术、信息技术、汽车服务。截至2018年,中国东方教育在内地29个省份及香港运营的学校达到了145所,其中,新东方烹饪50所、新华电脑教育23所、万通汽车教育26所。文章来源:鲲鹏商业评论(ID:kunpengshangye),作者:曹宇、粮食大丰收。

“学厨师到新东方”、“汇集天下名菜,培养厨师精英”、“姐,遇到新东方的厨师就嫁了吧”。6月12日,新东方烹饪学校母公司中国东方教育在港股挂牌。中国东方教育此次发行4.358亿股股票,募资金额达约49亿港元。

尽管号称是国内最大职业技能教育提供商,募资金额一举超过美国教育服务提供商劳瑞德教育创造的4.9亿美元的募资额,创下全球教育公司上市募资的新纪录。但中国东方教育一上市就破发,截至当日收盘,股价报9.92港元,跌幅11.82%。之后两日股价略有所回升,14日收盘价为10.5港元。

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成立近31年的中国东方教育除了新东方烹饪教育外,旗下还有欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地、万通汽车教育。

而根据招股书,截止到2018年12月31日,中国东方教育已经在国内运营了145所学校,学校的平均培训人次达到了12.3957万的规模。按总收入计,其在中国职业技能培训领域的综合市占率为2.5%,为中国职业技能教育提供商龙头。

职业教育未来怎样?

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根据教育部的数据及弗若斯特沙利文报告,主要由于培训人次及学费增加,中国职业教育行业从2013年的人民币6,016亿元增至2017年的人民币7,681亿元,2013年至2017年的年复合增长率为6.3%,

预计2022年将达到人民币10,623亿元,2017年至2022年(预测)的年复合增长率为6.7%。2017年非学历职业教育市场及学历职业教育市场分别为40.3%及59.7%。由此可看出职业教育强大的市场竞争力。

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(图中可以看出,烹饪技术、互联网、汽车维修行业人才缺口大。)

图中可以看出信息技术及互联网技术、烹饪技术及汽车服务领域的收入从2013年的人民币222亿元增至2017年的人民币393亿元,预计2022年将达人民币706亿元,分别占2013年、2017年及2022年中国职业技能教育市场总额的35.2%、40.1及43.7%。

今年6月8日教育部正式发函,同意15所学校由“职业学院”更名为“职业大学”,并升级为本科院校,面向全国招收本科学生。学生在大学期间学历、技能一举两得,许多重点本科院校近两年也新开了教育学职业教育的方向,国家和高校也更加重视了职业教育人才的培养。

东方教育靠烹饪起家,学费最高达7.6万元

烹饪技术、信息及互联网技术、汽车服务是中国东方教育的三项核心培训教育领域,但新东方烹饪教育为其贡献了一半以上的营收。

从收入构成上看,2016-2018年,新东方烹饪学校的收入分别为14.321亿元、17.387亿元、19.001亿元,分别占总营收的61.3%、61%与58.2%;新华电脑教育的收入分别为4.805亿元、5.422亿元、6.044亿元,分别占总营收的20.6%、19.0%、18.5%;而万通汽车的收入分别为3.543亿元、4.193亿元、4.443亿元,分别占总营收的15.2%、14.7%、13.6%。

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从培训人数上看,新东方烹饪教育也是遥遥领先。截至2018年12月31日,新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地及万通汽车教育这些品牌下的平均培训人次分别为69141人次、3106人次、31023人次、1364人次及19323人次。

此外,中国东方教育的销售开支一直在攀升,2016年、2017年、2018年分别为3.64亿元、4.57亿元和6.48亿元。其中,广告开支分别为2.25亿元、2.64亿元、3.54亿元。2018年,中国东方教育广告支出涨幅达34%。

四年十亿广告费

从招股书看,虽然近年公司的营收及净利润增幅不太稳定,但广告支出却仍居高不下。2018年前8个月,东方教育在广告上投放了2.4亿元,同比增长约36%,超过了销售开支总数的一半,平均每日广告费用近100万元。从2015年至2018年8月,公司在广告上面共花费约9.5亿元。

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高昂的推广费用,与明星代言人或不无关系。新华电脑教育曾邀请濮存昕代言,万通汽修教育曾邀请李晨作为形象大使,新东方烹饪学校目前代言人为黄渤。明星效应加上重复播放的广告,让新东方烹饪学校、新华电脑、万通汽修等品牌打开了知名度。

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中信证券教育行业分析师冯重光表示,在品牌的推广营销方面,以往大批量投放电视广告的途径或已不可复制,目前想要通过广告达到同样程度的品牌认知度,可能需投入数十倍的成本。

东方教育还计划通过在加利福尼亚州建立职业培训学校来扩张海外网络,设立Xinhua Training School US提供学位授予课程及证书授予课程,和中国的学校形成协同效应。已于2018年11月申办美国新华培训学校的临时营业执照。

东方教育课程专业性存疑,课程贵体验不佳

作为东方教育集团最主要的业务,烹饪教学尚存在不少短板。主营职业厨师培训的新东方烹饪学校受到许多质疑。记者在社交网站上发现,数位新东方烹饪学员对教学质量和就业状况表达了不满:

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(截图来自知乎用户,2018年新东方烹饪上海校区学员)

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(截图来自知乎用户,2017年新东方烹饪广州校区学员)

东方教育集团的业余烹饪教育方面,还面临在线授课方式的冲击。以业余烹饪课为例,记者通过与旗下针对成人烹饪教育的美食学院教师沟通了解到,兴趣课程也和职业课程一样,以线下面授为主要授课方式,不提供正规线上授课平台。此举对于业余时间想学做菜的上班族十分不友好。

除了教学时间地点的局限性,业余烹饪课在价格上相比同行也不具优势。在记者反复询问下,该美味学院教师表示“可以微信视频教学,费用在9折的基础上再给你便宜一些。”

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(东方教育旗下美食学院的课程表和课程价位)

相比之下,豆果美食、网上厨房、香哈菜谱、下厨房等APP都提供在线教学视频课程,免费或付费几十元,相对于业余线下课程动辄几千元的学费来说,这些平台均拥有可观的用户数量和视频播放量。此外,以上APP的社区模式提供了推广平台,对普通用户、商户和专业师资均有较强的吸引力。

中国职业教育的竞争格局:市场分散、东方教育学员数最多

根据招股书中引用的弗若斯特沙利文报告,中国的职业技能教育市场高度分散,有数千名职业技能教育提供商,由于职业技能教育提供商倾向于关注本地或全国范围内的特定行业细分,故并无参与者拥有相当大的市场份额。

根据弗若斯特沙利文报告,就2017年的平均培训人次而言,前三大职业技能教育参与者合共占市场总额的2.5%。东方教育集团所占份额最大,截至2017年12月31日止年度的平均培训人次为102,050人次,市场份额为1.7%,第二及第三名的平均培训人次分别为32,275人次及20,023人次,分别占市场份额的0.5%及0.3%。

职业教育市场前景乐观,职业教育办学竞争也愈发激烈。随着中国职业技能教育市场日趋成熟,各教育机构提供的产品将越来越不分高低。学员的需求将紧随职业市场变化。目前东方教育集团只有烹饪、计算机技术、汽车服务三大类专业,要应对未来市场需求变化还远远不足。

与此同时,职业教育市场这块大蛋糕被迅猛扩张的办学同行越分越小。比如同样凭借洗脑广告走红的山东蓝翔已有汽修、美容美发、厨师、电脑、数控、电焊、挖掘机8个专业、60余个工种,在课程的全面性和市应对场变化的适应能力上都对东方教育造成压力。

学校规模迅速扩张,教学质量难以监管

根据公司此前的上市材料,中国东方教育有三大业务板块:烹饪技术、信息技术、汽车服务。截至2018年,中国东方教育在内地29个省份及香港运营的学校达到了145所,其中,新东方烹饪50所、新华电脑教育23所、万通汽车教育26所。

截至2018年12月31日止年度,新东方烹饪教育及新华电脑教育长期课程毕业生的平均引荐就业率达90%以上,万通汽车教育达95%以上。

若干学校并未获得所需的民办学校办学许可证。按相关规定,所有学校均须在开始营运前取得民办学校办学许可证。但截至招股书发布前,东方教育集团仍然有29所在营学校并未取得办学许可证。

民营职业教育要想前景好营收多,课程质量和学员体验才是办学的关键和重点。如今,东方教育已经顺利地走进了港交所,首日遇冷,后期略有回调,未来除了靠广告轰炸增加营收,这家职业教育的霸主还会怎样赢得年轻人的青睐,收缴学费成就年轻人的梦想呢?东方教育上市,下一个职业教育的学校离上市还远吗?

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