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华映资本十年:打有准备的仗,冒担得起的险
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2019-06-17 16:42:21 华映资本十年:打有准备的仗,冒担得起的险

如何判断未来的确定与不确定性,在顺风与逆风中与经济周期共舞,探寻价值投资的真谛。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】6月17日报道(文/张鹏会)

过去一年,互联网创投圈最多提及的一个词就是“寒冬”。围绕寒冬,人们感受更多的是“不确定”,不确定未来市场环境会如何,资金会流向何处,企业是生存还是死亡?

然而,正如寒冬会过去,经济也会在周而复始的轮回中回到正轨。站在时代洪流中,6月14日,华映资本WE来大会在苏州启幕,回顾了华映资本的10年历程,分享了他们对当下创投市场的理解,以及对未来趋势的判断。

华映资本成立于2008年,是国内领先的TMT和文化新媒体领域投资机构,投资版图覆盖文化娱乐、消费升级、金融科技和数据应用,投资阶段以A轮为主,上下延伸,重视闭环布局和行业整合。

2019是华映资本成立的10周年。过去10年,华映资本资产管理规模超60亿元人民币,投资了近160家企业,包括51信用卡、海蝶音乐、微盟、界面·财联社、时空电动、BOSS直聘、深兰科技、开始吧、元聚网络、聚橙网、蓝白红影业等。其中,已成功上市或并购退出项目近35个,近2/3的被投企业确认或完成后续轮融资。

自基金成立至今,华映资本已有35家被投企业估值超过5亿元。其中,微盟2019年1月于港交所上市,估值近100亿元;9158视频社区、深兰科技、时空电动汽车、BOSS直聘、界面等估值超50亿元。

过去10年,是华映资本的10年,也是中国创新创业最蓬勃炙热的10年,在这样的大周期内,华映资本如何判断未来的确定与不确定性,在顺风与逆风中与经济周期共舞,与企业共同成长,探寻价值投资的真谛。

华映自画像:十年热爱,穿越火线

华映资本创始管理合伙人季薇用“穿越火线”来形容华映资本的10年。季薇称,“穿越火线”并不是水生火热,而是中国创新创业蓬勃希望的景像。

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季薇认为,当下创投领域充满了未知与机遇。从宏观上看,中国经济增长面临压力,中美贸易摩擦重新升温加大了来自外部环境的风险和不确定性。

从行业上看,创投创业募投双降,资本市场喜忧参半。一方面,基金募资金额下降,2019年Q1的募资数量和金额分别同比下降55.6%和17.2%。另一方面,2018年港股IPO募资全球第一,科创板落地,VC/PE推出获重大利好。

10年投资路,华映的投资逻辑在于始终抓住时机和行业发展脉络,抓住破局点,切入行业高速成长期。2010年以来,文娱产业在中国开始蓬勃发展,华映率先切入文娱产业投资,布局大量产业上下游优质企业;2013年起,文娱领域迎来创投高峰期;2014年后,中国文娱及媒体产业规模突破万亿人民币,华映在消费、技术、金融等领域加注布局,把握住了行业的发展风向。

投资总是机遇与风险相伴,季薇认为,投资就是要做上行空间大,下行风险有限的事情。要明确预测和预案之间的关系,其判断标准有六个,一为时机,何时是进入行业的最好时间点;二为性价比/上行空间,企业的估值体系是否相对合理;三为团队,团队的格局、战略、执行力是否;四为模式,这是不是一个看得懂的商业模式;五为资金,要寻求相对确定的资金需求模型;六为赋能,能否给到企业战略和运营资源的赋能。

谈及投资哲学,季薇认为,价值投资是长久生存之道。10年来,华映带着“无限游戏”的心态和做法,坚持价值投资、陪跑赋能,但目的是“有限游戏”(退出)。季薇认为,企业与资本的关系不是零和游戏,而是和企业共赢,创造价值,享受企业成长的红利。

互联网创投风云变幻,风口与风险相伴。季薇表示,投资人应当确定自己的边界和定力,明确核心能力圈,在边界内专注投资。10年来,华映始终围绕“人群”和”科技”进行投资布局。围绕围绕“人群”,华映重点布局内容相关的流量入口,基于内容和流量入口,布局消费,进一步强化内容和流量变现;企业服务则围绕“人”和“数据”的底层需求切入进行布局,进一步投资基于技术和产业升级的项目。

对于未来的不确定性与确定性,季薇分享了6点华映资本重点关注的趋势和机会。

一是消费多元化趋势。重视增量人群(Z世代人群、银发人群、下沉人群),精耕存量人群。

二是流量平台趋势。超级平台成为诞生独角兽企业的新土壤,用户注意力争夺日趋激烈,平台成为流量高地。在这样的背景下,聚焦垂直人群的独立平台仍有机会,基于平台生态将成长出产业独角兽。

三是内容和交易链接加强趋势。内容电商化、电商内容化,数据引导全平台运营。对此,要将思维从“流量转化”到“用户运营”,多平台触点;同时,从“公域流量”到“公域+私域”,基于内容沉淀粉丝,进行粉丝运营和交易转化;最后,从“人找货”到“货找人”,千人千面,智能化推送。

四是国货崛起趋势。品类红利和流量红利的双轮驱动,带来了国货的崛起。

五是重点关注内容和交易融合带来的新机会。包括:

1)内容机会:面向新人群的内容和社区、更具互动性的内容、内容和技术的结合;

2)平台机会:垂直领域的平台、直播/短视频/小程序电商、私域流量;

3)服务机会:供应链、MCN/代运营、数据应用;

4)品牌机会:新流量驱动下新的垂类的机会、渠道品牌、个性化/定制品牌。

六是To B市场机遇。一方面是技术驱动,围绕数据基础技术和物联网布局;另一方面是产业升级,围绕大消费企业服务和IT升级布局。

掘金To B,拆解企业服务“四部曲”

统计数据显示,科技行业市值Top 10的美国公司中,to C公司和to B公司各占一半,在办公软件、数据库等企业服务领域,美国相继诞生了微软、Adobe、Oracle、SAP、Salesforce等千亿美元量级的公司。

企业服务是又一个创业者和资本争相追逐的蓝海赛道。华映资本合伙人章高男对产品型与服务型项目以及To C项目和To B项目进行了对比。

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在客户价值上,To C大部分是偏产品化,价值感受主要来自于主观,不容易量化,价值的变化来自于人们的生活和消费习惯的改变。TO B类项目大部分是偏服务,客户价值容易量化,行业机会和发展状态来自于技术变革。

从获客角度,To C类大都是冲动性消费,决策时间短;口碑效应强,线上推广的效果更好;同时,单用户获客成本低,裂变效应强,更拼服务速度。而To B是价值消费,决策机制复杂,通常不是一下子做决策,可能时间是3个月、5个月做决策;口碑效应弱,线上成单效果有限,需要线上线下结合;同时,其单用户获客成本高,壁垒高,更拼服务质量。

从市场角度,ToC类头部效应强,品牌相对集中;产业一旦成熟,就可能一家通吃或者是一两家通吃。而To B类的头部效应不那么强,替换成本相对高,大小品牌可以共存。

最后是估值和退出角度,To C类头部项目增长很快,溢价高,退出周期比较短;且大多为独立上市,并购机会相对少,做不出来的企业容易死掉。而ToB类企业是线性增长,通常需要8-10年增长期,退出期长;同时并购机会多,也可以独立上市。

随后,他将企业服务拆解为四部曲——服务前(获客)、服务中(提供服务)、服务后(交付)、服务跟进(客户关系管理),并分析了每个环节的规律和关键。

  • 服务前(即获客环节),首先要重视客户价值,为什么客户需要这个服务,为什么是我们提供这个服务;然后明确服务策略,如何高效找到客户,建立业务联系并转化成单;最终最大化地实现服务目标。

  • 服务中(提供服务),要提供超出预期的增值价值,尽可能找到延伸服务的机会。但不是所有东西都满足,最考核的是服务价值点满意度和服务提供成本的综合比,否则对成本都是灾难。

  • 服务后(交付),一定要为客户提供稳定、高质量的服务。对于To B客户,流失一个客户是灾难性的,因为服务性就要绑死。因此要检查交付的质量和水平,提高客户的满意度和黏度,持续监控服务后质量,谁的效率高谁就获胜。

  • 服务跟进(客户关系管理),这是企业服务的重心,要在不干扰客户情况下提高重复下单频率,产生更多的耦合,挖掘新的服务点。

中美新消费品牌,谁更“性感”?

华映资本合伙人孙玮在消费品零售和医疗服务方面有超过15年的积累和经验,他对比了中美消费品牌的增长曲线。

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孙玮认为,从人口、地域、收入水平和市场发展角度看,中国市场应和美国对标。对新品牌而言,未来5-10年是新品牌消费的黄金10年红利期,主要来源于三个驱动力:新消费群体、新渠道、新供应链。

从新消费品牌上看,2010年以来,美国崛起了很多新消费品牌DTC品牌,往往都是官网直售;而中国市场的新兴品牌崛起从2014年开始,是随着电商平台发展起来的。

从人群上看,美国千禧一代消费者有8000万,占全国总人口的24%,中国为4亿,占29%;在收入上,美国新消费人群2018年收入中值为50000美金/年,中国为12000美金/年,但美国年轻消费人群的负债更高,2018年这一数字为36000美金/年,中国仅为2000美金/年;在消费总量上,美国新消费人群预计2021年消费1.6万亿美金,中国预计2.6万亿美金。

从供应链和渠道看,中国有几乎全世界最好的供应链,有更集中的线上线下销售渠道,基于博主的影响力传播渠道也已经发展成熟。

从团队来说,团队需要懂产品、懂营销,在这一点上,中美创业者的性感程度几乎可以打个平手。

孙玮认为,总的来看,中国的消费品牌比美国更性感。这是因为从整个风投行业对新兴消费品牌的认知和投入来看,中国与美国同行相比还是有很大的欠缺;但从产品力和其他各方面来说,一点不弱,但是在资本投入上,中国消费品牌相对落后。

以流量为核心,押注文娱投资走向

刘天杰分享了2010年以来的文娱发展趋势,2011年是影视、演艺、出版发行等传统文化;2012年是数字阅读、数字娱乐、互动传媒、广告创意等“互联网+娱乐”;2014年是动漫、游戏、综艺、音乐等泛娱乐;2016年是MCN、知识付费,网剧、网大、网综等内容娱乐;2017年到现在是短视频、互动娱乐、直播电商等“内容+娱乐”形式。

华映资本投资总监刘天杰表示,文娱是华映的主航道,如果想在主航道里行得稳和远,承载船的水就是“流量”。至于文娱领域投资策略,简而言之就是以流量为核心,押注流量走向,提前布局相关内容,抓住流量红利。

他指出,流量体系在平台算法、用户时长迁移等因素的驱动下呈现出去中心化的新特点,文娱投资的思路也要变。未来华映将深度关注对Portfolio的流量赋能、内容和结合方式的升级改造、核心技术(5G \ AI)与核心流量场景的结合。刘天杰分析,AI算法和推荐算法伴随着下沉流量越来越多,呈现指数级的增长,例如今日头条,快手的崛起,可能伴随的都是下沉流量的增加。

刘天杰认为,最近一年,流量在以下三个方面发生了重大的变化:

1)推荐算法使得人们看到的内容是机器而非用户自身筛选的,每个人看到的内容都与别人不同;

2)用户时长迁移。短视频和推荐类内容占用总时长比重明显增加;

3)流量去中心化。流量从聚集在平台上转化为聚集在个人号、社交媒体账号、群众。

刘天杰认为,从文娱投资的角度,流量并没有枯竭,恰恰相反流量在增长,这对于一个文娱投资机构来讲,既是挑战也是机会。

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