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谁是阿里的“谢耳朵”
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2019-06-17 10:58:49 谁是阿里的“谢耳朵”

“一个为移动互联网而生的人”。

猎云网注:“百年阿里”的培训制度,“百年湖畔”、“破冰仪式”等入职必备节目,蒋凡统统没有经历过。甚至都没有花名,但这一切并未影响蒋凡成为淘宝天猫的掌门人、阿里巴巴38位合伙人中最年轻的一个。文章来源:蓝洞商业(ID:value_creation),作者:郭朝飞。

几年以后,蒋凡成为淘宝总裁。回想起进入阿里巴巴的第一天,他依然觉得很特别。没有入职流程、没有培训、没有花名,直接进入具体工作。

“那些事情都对我忽略了。”蒋凡回忆。

对于强调组织、价值观与培训的阿里巴巴来说,实属罕见。要知道,正是在2000年互联网泡沫破灭之后,阿里最困难的时候,马云与彭蕾建立起“百年阿里”的培训制度。后来又有了“百年湖畔”、“破冰仪式”等入职必备“节目”,以上这些,蒋凡统统没有经历过。

花名是阿里的文化特质之一,马云花名风清扬,阿里CEO张勇花名逍遥子,蒋凡的花名是什么?没有。

这样一个“乍看上去很不阿里”的85后,在2017年倒数第五天被任命为淘宝总裁,在此之前,张勇告诉了蒋凡这个决定。

“是一次比较正式的谈话,就是他宣布前那几天,具体时间我也忘了。跟逍遥子经常聊,我也不知道他会提到这件事。”

“那一刻心里是否有波澜?”

“要说没有肯定是假话,但也没有觉得非常惊喜。”

2019年3月,蒋凡兼任天猫总裁。阿里公布的2019财年年报显示,33岁的蒋凡首次进入阿里巴巴合伙人名单,其中包括马云、蔡崇信、张勇、彭蕾等人,蒋是38名合伙人中最年轻的一个。

蒋凡低调内敛,话不多,是一个典型的技术男,有时间会去研究算法,甚至觉得学开车都是浪费时间。在同事眼中,他就像是现实版的《生活大爆炸》中的谢耳朵。

他打过一个比方,从技术角度来说,人的思维方式就相当于一个算法,在一定环境下形成固定的思维模式,这就像一个模型。进入一个更大更新的环境,接受更多新信息,学习中有输入输出,模型会变得更完善、更健全,这个过程跟大数据算法本质上没有区别。

当前,蒋凡经常会被拿来与拼多多创始人黄峥做比较。两人有着诸多相似之处,同为80后,也都有谷歌的工作经历,如今在电商战场相遇。美团点评CEO王兴曾在朋友圈评论,接下来几年,看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量,应该会很精彩。

蒋凡未必同意这一说法,“有一些竞争是常态,拼多多跟以前那些对手有什么不同吗?需要格外重视吗?”

冒险一试

进入阿里,蒋凡最开始负责手机淘宝用户侧的一些产品。

那是2014年年初,在这之前的几个月,他创立的公司友盟被阿里8000万美元收购。作为创始人,蒋凡有一定的锁定期,之后是否离开,当时的他还没想好。

“也许我待一年就走了,也许会更久,当时没有一个非常成熟的想法。”蒋凡说。

关于此事,还流传着另外一种说法,时任阿里COO张勇听说蒋凡待一阵子就要走,专门找他喝茶,希望他能留下。

《中国企业家》曾记录下这段话:“想不想咱们一起折腾点事情,以后你可以讲故事给孙子听。在一个国企或者在一个外企里按部就班的干上十年,每年赚有数的多少钱,然后各地参加个马拉松等等,这样的日子你现在就能看得清清楚楚。这不是不对,只是每个人有他的选择。那么我说你想不想一起,在阿里这个舞台上来表演一下,留下一点记忆?”

蒋凡对这席话印象并不深,甚至“(张勇找我)喝茶这件事真不太记得了”。

张勇挽留蒋凡的大背景是阿里处于转型移动的焦虑期。2013年10月,张勇在集团组织部大会上提出“all in无线”,当时CEO陆兆禧的思路是做大“来往”,通过社交转型无线。第二年3月,张勇从陆兆禧手中接过无线事业部。

今年4月,张勇在清华大学的一次演讲中提到,2013年转型移动互联网,阿里尝试了很多,让拥有多年淘宝经验的人去升级平台,最后发现不对。因为这些人即便非常年轻,但过去10年是跟着淘宝成长起来的,有很多基于PC端的传统思维。

“最后我决定任用年轻人,一点淘宝经验都没有的年轻人,他们天然在移动互联网时代成长起来。六年之后,这个人已经是淘宝天猫的总裁了,今年也只有35岁。”张勇说的年轻人就是蒋凡。

李开复曾经与张勇有过类似的抉择。

2006年,蒋凡从复旦大学毕业加入谷歌中国,主要做地图方面的研发工作。四年后,蒋凡离职创业,创建友盟,此时李开复也由谷歌转战投资,友盟是创新工厂继豌豆荚之后投资的第二个项目。

李开复说,“蒋凡非常年轻,投资这样的一个人是很冒险的,但是他在谷歌跟我做了两年,我看到这个人是非常聪明有潜力的,如果一定要投资一个25岁的人,蒋凡还是值得试试的。”

最终,友盟被阿里收入旗下,李开复的冒险被证明是值得的,蒋凡也听从了张勇的建议,留在阿里

“毕竟整个阿里,包括淘宝,世界上很难找到第二家这么大的平台了。还有,可以做一些比较有意思的事情,做的东西可以影响整个中国商业发展。”蒋凡觉得阿里是可以升级自己“算法”的地方。

让蒋凡庆幸的是,谷歌是工程师文化,他印象中的阿里更偏运营,转型移动的过程中阿里更偏技术,这让他避开了痛苦的磨合期。不过,更大的考验还在后头。

再造淘宝

能成为淘宝总裁,主要得益于蒋凡带领淘宝实现了无线化与社区化转型。

淘宝转向无线,内部有过一次讨论,有人认为未来无线化占60%,有的觉得会是80%,蒋凡的观点是95%。

“这个数字的判断决定了你在这件事上的决心多大。过去几年,我们可以说all in无线,就是所有的资源、精力都投入在无线端、无线电商体验的建设上。”蒋凡觉得这是一个自然的过程,他并没有非常焦虑。

事实并非他描述的这般云淡风轻。

一位参与了淘宝转型无线的中层员工说,如今996被口诛笔伐,那段时间无线团队从各业务部门调兵遣将,强度远大于996。可能早上八点多就在办公室了,下班很晚,几天就要发一个版本,大家都在项目室,以便随时沟通,压力非常大。

生理上的压力还在其次,更大的是精神压力,这主要是不确定性造成的。一方面,他们不知道转向无线端的淘宝,是否还能保持PC端的市场优势。另一方面,不确定自己做的东西,是否适应无线化场景下的用户需要,这背后还有大量的卖家和商品。

“当时外界有很多观点和声音,我们有时候会去思考,不停地对照,我们这样做究竟对不对。”前述淘宝中层说。

蒋凡“不阿里”的特点则对淘宝转型无线大有裨益。一位负责淘宝内容的员工回忆,老阿里人经常会沿用PC时代的套路,蒋凡更多用外部视角审视,会提出“为什么是这样子?凭什么是这样子?”

做手机淘宝时,老阿里人觉得各模块都很重要,按照PC的布局,各业务单元在手淘都布置了运营主阵地。蒋凡建议,可以在最底部再排一些其他东西,团队放了张图片上去,内容是心灵鸡汤、心情故事之类。蒋凡看后不解,问为什么要放一张图,是不是可以试着放一些商品。

一开始,大家纷纷反应效果太差,蒋凡觉得用户不喜欢可以再往上滑动,淘宝也不损失什么。这就是后来的“猜你喜欢”,如今成为淘宝实现“千人千面”的重要手段。

2016年3月,张勇在淘宝卖家大会说,淘宝已经完成原来淘宝团队和手机淘宝团队的合并,已经是一个无线化的淘宝淘宝总体运营和平台运营的思路已经彻底无线化。

当时,淘宝接近80%的流量来自无线,全网接近70%的成交来自无线。2017年双十一,无线端成交率超过90%。

同时,张勇宣称,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

前述负责淘宝内容的员工说,2015年7月淘宝开始向内容领域探索,比如引入达人。同年年底,蒋凡在淘宝内部将之总结为“内容化、社区化”,向张勇和集团管理层汇报得以批准。后来,包括直播、短视频等内容形态也为淘宝所用。

蒋凡认为,内容和社区对商家经营模式带来很多变化,也为用户带来新的购物体验。与很多互联网社区不同的是,淘宝有非常强的电商交易属性,融入社区元素与内容,形成一个广义的社区形态。

转型无线化、社区化之后,摆在蒋凡面前的另一个问题是智能化,即如何一方面帮助用户实现“千人千面”的个性化搜索推荐,另一方面,帮助商家实现智能化运营。

蒋凡承认,淘宝离真正的智能还有距离,这取决于对人的了解、对消费者的理解,这不仅是个技术问题,而且是一整套体系问题。

“我们需要同时考虑需求端和供给端,个性化带来的是经营的极大不确定性,对商户有很大的风险,我们满足用户更好体验的同时,要满足商家对经营的确定性需求,需要达到一个平衡,这是一个不断迭代的过程。”蒋凡说。

如果将淘宝面对的所有问题归结为一条,就是能否通过创新保持年轻,毕竟淘宝已经走过16年,在中国互联网圈不再是新事物了。

现实版“谢耳朵”

手下人觉得,蒋凡是“一个为移动互联网而生的人”,是现实版的《生活大爆炸》中的谢耳朵。

在办公室,几乎没人见过蒋凡用电脑,他手握两个手机,经常用到都快没电,抓着一个人就说,“手机马上没电了,帮我找根充电线。”回头别人问他要充电线,听到的回答总是“不知道了”。

对于手机能否应对日常工作的疑问,蒋凡如此解释,“我好像也没有需要去敲很长的文字这样的事情,一般字不多,手机都可以弄。每天本身也需要有很多交互,看一些产品之类的都在手机上。”

蒋凡对“吃穿很不讲究”,越简单越好。参加各种论坛会议,蒋凡极少穿西装。他身边人说,告诉蒋要开发布会,得穿正式一点,他不穿拖鞋就算好了,衣服都很休闲,如果要演讲也会很简短。2018年5月的淘宝商家大会,蒋凡首次以淘宝总裁身份公开亮相,面对台下近两千名淘宝卖家,发言不超过15分钟。

蒋凡经常忙到让同事帮他点吃的,他似乎很钟情杭州一家连锁包子店,“帮我买俩包子、一包豆浆”几乎成了口头禅。

和团队开会,蒋凡也不是一板一眼。很多时候,开会地点就在他办公室,为了累的时候可以躺下休息,办公室还摆了一个沙发。开会时,椅子、沙发随意坐。开会效率很高,比如淘宝做一些版面修改,大家觉得解释说明各种细节,怎么也得一个小时,蒋凡往往15分钟就能搞定。

团队庆幸蒋凡能充分授权,只要拍板的东西,不会朝令夕改或干涉细节。但如果据此认为他好说话那就错了,对于自己认为对的东西,他非常坚持。

在直播领域,打赏主播是行业惯常玩法,淘宝直播团队认为淘宝也应该有打赏。蒋凡不同意,打赏对于电商“可能不太靠谱,不太符合方向”。团队争辩说,打赏有趣,大家都喜欢,淘宝为什么不能做?但蒋凡很坚定。

淘宝直播不同于秀场模式,更重要的是带货能力。淘宝的数据显示,2018年淘宝直播达成超千亿成交,进店转化率超65%。淘宝内容电商事业部总经理闻仲对外解释,一个产品的心智,需要很长一段时间去维护,淘宝是基于生活消费维度去做的,所以不会专门去做打赏,打赏是相对割裂的。

过去几年,蒋凡这个“为移动而生的人”遇到了不少对手,拼多多、网易严选等在其眼皮底下快速崛起。在外界看来,淘宝先后推出淘宝特价版、淘宝拼团、淘宝心选等就是战略防御。

蒋凡却说,淘宝心选只是内部的一个小创新和尝试,淘宝特价版是看到2017年下半年以来,下沉市场用户增长的趋势非常明显,基于用户需求做一些相应决策。

今年3月,蒋凡兼任天猫总裁后,给了聚划算全新定位,即加速渗透下沉市场。同时打通聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台,目的在于无论淘宝商家还是天猫品牌,都能从升级的聚划算体系中找到位置,更好满足消费者更多元化的需求。

短期看,蒋凡顶住了压力。

5月,阿里公布的2019财年财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期上涨1.04亿。截至3月底,年度活跃消费者达6.54亿,比去年同期增长1.02亿。而超过一亿的新增用户,77%来自下沉市场。

或许,这也是蒋凡能同时兼任淘宝天猫总裁的原因。张勇的解释是,淘宝天猫是两个高度整合的市场,手机淘宝对用户来说是一个重要入口,让用户得以探索淘宝天猫,需要高度整合的产品结构,满足不同用户需求。

“蒋凡有非常强大的产品界面背景,蒋凡会是淘宝天猫这两个高度整合市场的总产品设计师。”相比五六年前的喝茶挽留,张勇对蒋凡给出了更高的评价与定位。按照他的说法,未来,淘宝依旧是一个消费者社区,其价值在于探索、发现探索的乐趣以及深入的体验;天猫旨在为人们提供高质量的产品和服务,有很高的确定性。

其实,战争刚刚开始。黄峥如何带领拼多多走出下一步有待观察,京东将重点深挖微信市场,与腾讯一同打造区别于京东现有场景和模式的社交电商平台,等待蒋凡的,必将是考验重重。

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