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一文get定性研究正确打开方式:锁定用户痛点,拒绝无用功
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2019-06-13 07:50:00 一文get定性研究正确打开方式:锁定用户痛点,拒绝无用功

用最亲密的方式学习用户和产品之间的故事。

【猎云网(微信号:ilieyun)】6月13日报道 (编译:清酒)

如果你也怀疑定性市场研究的价值,你一定能与Jesse Caesar一拍即合:“我一直是个富有创意的人,但是市场研究人员总是让人扫兴,他们总有办法让所有的漂亮作品都变得平平无奇,为大部分人所接受。”

但是,在成为一名市场研究员后,Caesar的想法改变了。

Caesar的职业转变使他逐渐对对产品及其在顾客生活中所扮演的角色有了敏锐的洞察力。

Caesar说:“定性研究不是用来淡化想法的。而是为了激励、审查他们,并优化。从我与初创企业的合作经验来看,我认为这个概念被误解了。创始人可能会盲目崇拜数据,将定性研究作为一种生财资源,获益良多。好的定性市场研究能够激发洞察力,并为创意之火添砖加瓦。”

下文中,Caesar全面概述了定性市场研究,及其能够提供的一些独特的解决方案。他概述了一些实用的建议,帮助初创企业选择适合自己产品的正确方法,并建立成功的研究。

定义定性研究

对于那些探索市场研究领域的人来说,“定性”似乎是一个难以理解且容易被误解的黑匣子。

Caesar列出了定性和定量之间的关键区别,并揭穿了定性神话,同时说明了定性如何能够帮助企业集中精力解决问题。

定性VS定量

市场研究就好比一枚硬币,有定性和定量两面,正因如此才造成了混乱,它们都是非常实用的工具,但却适用于完全不同的场景,创始人通常不确定何时使用哪一种方法。

定量市场研究工作从一个具有统计学意义的样本中得出了可投射的见解。例如在线问卷调查、满意度调查或A/B测试,当你有一组问题和变量时,情况是理想的。在回答诸如“客户愿意支付多少钱”等问题时,这是一个很有用的工具。

因此,如果你只是想要人们从A、B、C选项中做出选择,那就选择定量分析。如果你更需要数字验证,并且你使用的是明确界定的指标,那就不要在定性研究上浪费时间和金钱。

但尤其是在初创公司的早期阶段,这些指标和选项并不总是那么容易获取。并不是所有的问题都可以量化。对于那些更模糊的问题,比如“我的产品如何切入用户的生活”,你需要冒险进入定性研究领域。

如果你想知道受访者在做什么或做了多少,那就进行定量研究。但如果你想知道他们为什么要这么做,定性研究可以让你有更深入的视角。

不过,初创公司往往不会进行这样的艰苦跋涉,他们往往更喜欢钻研硬数据,并画出趋势线。

创业者们对定量研究存在偏见,尤其是技术创业者,他们渴望获得可投射的、统计上有意义的数据,以便为决策提供依据。

但数据存在局限性。你可以做无数A/B测试,但你依然不懂用户为什么选A。有了定性研究,你才有机会对你的公司、产品和正在解决的问题有更深入的理解。

简而言之,定性研究更能抓住痛点。对用户的关怀往往是抽象的,定性研究则是给了企业更加明确的方向。

定性研究是“填空题”,是探索性的,关于情感的研究,但它看起来特别的琐碎复杂,难以扩展,因此很容易被选择性遗忘。虽然这么做存在风险,但当我们牢记真实需求时,我们会构建更好的产品并解决问题。这是定量研究无法做到的,没有洞察力的数据是无意义的。

由于定性研究处理的问题更加模糊,因此它也容易受到误解。以下是最普遍的几个错误观念:

误解1:定性研究扼杀你的直觉。

企业家天生就有一种逆潮流而动、创造全新事物的冲动。如果你有一个非常有力的切入点,或是一个特别有远见的创始人,那么就没有必要进行定性的市场研究。但定性研究并不是要减少这种激情。它是关于确认和找到表达它的最佳方式,迈出下一步。

误解2:定性研究就是随机询问人们的意见。

定性研究绝不是随机的。研究人员制作了一个筛选器,基本上是一个面试前的调查,用它来筛选最能代表你的目标的最佳参与者。Caesar告诫初创公司不要进行客户拦截面试。如果你能让街上的人停下来和你聊天,他们很少是你的目标客户。不过,如果你必须这样做,那就试着把自己定位在一个相关的位置,比如你是一个农产品品牌,就去杂货店,或者只接触那些从事相关行为的人。

误解3:人们不知道或不诚实地说出他们真正想要的。

一位强有力的主持人有很大的回旋余地,可以与参与者角力,当他们发现受访者胡言乱语时,可以及时控制。

定性研究可以填补的知识空白。无论一家初创公司是处于萌芽阶段,还是在完善一个成熟的产品,以下是一些特别适合探索的问题:

这个市场需要什么?用户痛点是什么?赛道上缺少什么?你们的产品如何满足这种需求?定性研究可以测试产品,即便只有一个原型产品,但从真正的消费者那里得到真实的反馈,可以帮助你在持续成功和发布后的失败之间做出区分。

我应该如何介绍我的产品?你对用户做出了什么样的承诺?你是如何与他们联系的?在定性研究中,你可以测试目标对不同定位语句的反应。研究可以为你的广告、包装、网站信息、附属材料等提供信息,并帮助你的产品在发布前获得成功。定性研究也是一种可靠的防灾工具,如果你不花时间真正了解你的市场或你可能遗漏的一个视角,那么代价是极其昂贵的。

目标客户如何理解我的品牌?我们应该如何融入人们的生活?产品的优缺点是什么?如果你想让自己的增长达到下一个水平,这一点尤其有用。

定性研究不仅对头脑风暴、寻找产品/市场契合度等有用,即使是一家成熟的公司,也可以继续从中获益。

定性研究的方法论

你前进的方向取决于你的研究问题和你的产品,每一个问题都提供了一个独特的视角。

在这里,Caesar解释了每一种研究工具,以及它们用来阐明用户信息的观察结果。

焦点小组

当人们想到定性研究时,他们通常会把焦点小组描绘成刻板、沉闷的场景。但实际上,你可以从群体动态中挖掘出最丰富的洞见。

通常一个典型的焦点小组会议将持续两个小时,一个房间里大约有八个人,还有一个主持人引导对话。如果你想从不同的人那里得到关于某个特定任务或概念的反馈,并且你想从受控的环境中观察结果,那么就选择这种方式。

如果你希望多个主题进行交互,焦点小组有可能是理想的。这种群体设置可以披露重要的摩擦,或者是构建战略性的想法。

创企有时担心焦点小组会导致集体思维,即小组的参与者会遵从“集体思维”,而不分享自己的观点。但是一个有经验的主持人知道如何先发制人,在小组讨论之前,Caesar会让受访者把他们的想法或反应单独记录在一张纸上,并在讨论时鼓励其说出自己的想法。

一对一沟通

无论是书面概念还是数字演示,当你有很多内容要分享又想捕捉微妙的反应时,这是最好的选择。或者,如果你需要和专家或工作繁忙的专业人士谈谈,他们的日程安排很难确定。

如果你的问题涉及敏感话题,这也是最好的开始方法。无论我们谈论的是健康、财富还是性,与一个人面对面交谈,更能让其敞开心扉。

不过一对一面谈的时间和金钱成本会更高,企业需要作出权衡。

人类学研究

如果你想观察目标与产品在自然栖息地的互动,特别是在消费者的家里、工作地点或学校,或者在他们所在地区的商店里,人类学研究是理想的选择。

在用户的语境中进行对话,往往会产生最引人注目的结果。你可以学习肢体语言和语调,在一个他们感到舒适的地方与他们见面。如果你有时间和金钱花在面谈上,那么你就能最接近你的目标。

当然,定性研究是市场调查的一种形式。但它的核心是讲故事:你在以最亲密的方式学习用户和产品之间的故事。

电话或现场视频采访

虽然电话或视频访谈无法与受访者面对面接触,但确实是与众多用户对话的低成本方式。

为了弥补物理距离或是视觉线索的缺失,你就更应该好好利用网络工具,包括提前对你的主持人和参与者进行技术检查、屏幕分享、录音、存档,以及一个虚拟的“密室”,这样你和主持人就可以在采访期间和中间进行沟通。

在线异步讨论板

用这种方法,你可以在网上发布关于你产品的问题,人们可以在一天的不同时间登录来回复。你将会得到一个非常广泛的地理分布目标。

为了拉近距离,你可以试着让受访者在完成任务时上传自己的视频,或者拍照分享。

加强定性市场研究

一旦你确定了定性研究,并选择了调研方式,你就可以开始加速研究项目了。在Caesar的经历中,创业公司经常会陷入同样的陷阱,从缺乏专注到将偏见投射到调查结果上。

为了从你的研究中得到最大的收获,请遵循Caesar的合格研究清单。

盯住目标

在你深入研究之前,先要对你要解决的问题有一个基本的了解。如果你没有问题,就不要做调查。定性研究不是寻找钉子的锤子。

你会惊讶地发现,很多公司经常建议为了研究而进行研究,却没有考虑到它具体能帮助他们解决什么问题。你的目标直接影响到研究的各个方面,从研究的范围到你提出的问题。因此,你得提前花时间明确你想从中得到什么。

例如,一个强大的目标可能是这样的:我们的目标是研究什么样的设计和元素能够吸引注意力,以优化包装设计和驱动货架偏好,并激励购买。

一个好的目标陈述包括一个“为了”的陈述。你应该确切地知道这项研究将为企业带来什么,这将使随后的工作,包括最后报告的影响和建议,保持相关性并最终为其负责。

计划执行——但是要对你的资源现实一点

Caesar列出了创企进行研究时可以探索的三个选项:

内部研究

如果你真的处于创业初期,不想放弃风险投资,这一点尤其有用。它也给了你最大的代理权——你可以设定自己的时间表,并完全按照你的意愿来设计。但自己承担这项工作也有缺点。除了在产品开发过程中挤出时间进行这项工作的挑战,初创公司可能还会在寻找参与者方面遇到困难,或者在研究过程中抛开自己的偏见。

规模更大的研究机构

一个机构会让你在一个问题上有更多的负责人一起工作,并可能带来更多的资源。然而,你也可能是众多客户中的一员,甚至你只是大池塘里的一条小鱼,因此,该机构更有可能被排除在研究之外,或者降低研究的优先级。他们也往往有一个标准的剧本,所以你更有可能得到现成的东西。在最初的项目范围之外,只需要最少的咨询,就可以期待更事务性的方法。”

独立研究者

与独立研究者合作的最大好处是个性化的关注。咨询师或自由职业者会花时间了解你的问题,并用量身定制的方法来解决它们。在整个过程中,你会得到一个一致的接触点,但不会像大型商店那样有那么多的头脑风暴和合作。

在投资高质量的定性研究之前,考虑一下你所拥有的资源,开源节流。一个处于早期阶段的初创公司仍然可以找到方法来解决有限的预算问题。与其雇佣供应商,不如联系销售团队中关系最好的人,列出一个目标清单。想办法缩小你的研究规模,这样你就能负担得起,但不会在准确性或质量上妥协。

拒绝偏见

一个陷阱是,人们进入市场调研时,对自己想看到的结果抱有先入之见。偏见让你看不到你观察到的人类行为的细微差别。你可以提出一个假设,但你必须接受它不成立。

虽然所有的数据都容易被误解,但定性研究提出了额外的警告。像这样细致入微、以观察为导向的项目,更重要的是要勤奋,不要透过有色的眼镜来解读结果。

你需要以绝对开放的心态进行定性的市场研究。如果你专注于某个结果,你会有选择地阅读对你有利的输出。研究的重点是要被它所折服,并激励自己做得更好。

事实上,定性研究最有价值的地方在于它的洞察力颠覆了人们的预期。

六大原则增强执行力

一旦你决定了一个方法论并建立了你的研究,依靠这些原则来最大限度地发挥你的研究的影响,并调整你的讨论方向。

1. 谨慎提问

问题是研究人员最有力的工具,尤其是当它们被精心设计和熟练使用时。

Caesar警告公司不要向受访者提出过多的问题。诱惑是可以理解的。你正前所未有地接近人们的内心世界,所以你为什么不尽可能多问呢?。但你最终会发现,你得到的只是一些肤浅的答案。”

当你在做市场调查时,你只有有限的时间和受访者在一起。无论你有15分钟还是3小时,明智地使用它们。巧妙地提出清晰有力的问题,确保你不会空手而归。

2. 保持同理心

一旦人们产生疲劳,就会抗拒参与过程,你要适当调整调查的长度。此外,你要营造一种有吸引力的氛围,让被试者坦诚相待。

如果人们在焦点小组中心不在焉或感到不安,他们就会沉默不语,不给你反馈。另一方面,当他们看到你是一个热情、真诚的人,他们会敞开心扉,说出真相。

3. 愿意暂停议程

定性研究最强大的特点之一是它的流动性和即兴创作的开放性。不要被动地浏览一堆问题。如果你觉得一系列的问题并没有给你带来任何帮助,那就重新调整,你不能在静态调查中做到这一点。

当然,你应该准备好一份讨论指南,但是如果你开始听到一些有趣或奇怪的事情,那就照着做。探索这条路。不要害怕脱离剧本,这就是魅力所在。

4. 探索真相

Caesar从他的导师Andy Greenfield那里学到了这种方法。“对真相进行三角定位意味着保持你想要解决的问题不变,然后采用不同的形式和练习来回答它们。提问没有一种“完美”的方式,因为人们的思维和表达方式不同。使你的途径多样化,以确保你最终到达真相。

如果你的第一种方法不奏效,那就换一种方法。给你的调查对象布置一项任务,让他们画一幅画,然后谈论一下。你会经常发现它激发了一些新的东西。

在更高的层次上,三角关系可能涉及多种方法的组合,以获得更完整的见解。Caesar说:“我曾与一家农业初创公司合作,想要了解是什么原因促使他们的购物者被某些特定的农产品所吸引。在焦点小组中,我们从不同品牌属性和利益的层次结构出发,对客户关心什么提出了很多见解。但在一项人种志研究中,当我们真正走进杂货店时,我们对决策过程有了更多的了解。通过观察这些相同的受访者,在不同的环境下,我们看到了这些见解在实际行动中,就在农产品货架上。”

5. 侦察模式

记住,定性研究不会给你一个硬性的、快速的数字。相反它会给你方向性的洞见。这并不是只做一次研究,然后在几周后提交一份报告。这是一个持续的过程。

在所有的研究完成之后,退一步。你可能会注意到,人们一直在暗示同一个问题,或同一类型的问题。也许他们对某些东西有类似的反应,把这些点连起来,你会找到症结所在。

6. 取得一致

启动会议绝对是至关重要的。在开始接触供应商之前,请确保每个将受到研究影响的人都清楚问题所在、摩擦点和议程。让人们参与进来,让他们参与整个研究过程。至少,从市场营销(如果研究是面向传播的)和产品(如果它影响开发)的决策者那里获得一致意见。

市场研究就是要获得不同的观点,对吧?但人们经常忘记的是,成功的市场研究是从内部开始的。

说到底,除非你把结果社会化,否则这项研究不会有多大意义。如果你从第一天就让所有人都参与进来,他们应该会很兴奋地从这些发现中吸取教训,并朝着新的方向和解决方案不断摸索。

这是定性市场研究真正证明其价值的时刻——想象力被点燃、思绪开始飞舞的时刻。

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