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疯狂的优衣库,失落的Forever 21
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2019-06-11 10:11:38 疯狂的优衣库,失落的Forever 21

“快时尚”,一边溃败,一边崛起。

猎云网注:如果根据三浦展的理论,中国的一些一线城市也因老龄化、少子化、控制外来人口等原因,正逐渐进入日本的“第四消费社会”。日本的“第四消费社会”特征为五个方面:从个人到他人,从私有到共享,从名牌到舒适,从国际到本土,从物质到服务。从物到人的转变,不仅是日本,也是中国大城市中产的消费共识。文章来源:作者:秦朔朋友圈(ID:qspyq2015),作者:过蝈8433。

“快时尚”,一边溃败,一边崛起

正当人们在优衣库疯抢Kaws联名UT之时,位于上海南京东路的Forever 21旗舰店正面临倒闭。就在前不久,美国快时尚品牌Forever 21宣布正式退出中国市场。在此之前,Topshop、New Look等已经相继退出,H&M、ZARA在中国也开店放缓。

根据今年WPP与凯度发布的报告显示,Zara 2019年的品牌价值相对于去年来说下跌了10%至226亿美元;截至今年二月的财报指出,H&M的利润掉了 62%,股价在斯德哥尔摩交易所降至了13年来的新低。

同样被列为“快时尚”的巨头,优衣库却发展迅猛。今年4月11日,优衣库母公司讯销集团发布2019财年上半年业绩报告,集团收入、利润双增长,收入总额为12676亿日元(约760亿元人民币),较上年度同期增长6.8%;经营利润总额为1729亿日元(约103.57亿元人民币),同比增长1.4%。其中大中华地区(包括中国大陆、台湾地区及港澳地区)收入占营收总额的22.3%,中国大陆市场的收入、利润的增长率,更是保持在约20%的水平。

就在该财报发布当天,福布斯发布了最新的日本50大富豪榜。优衣库的创始人柳井正以249亿美元的个人资产净值击败软银孙正义,成为日本第一大富豪。

虽然柳井正一直强调优衣库的“经典款”,不承认自己是“快时尚”,但外界还是将其纳入同列。“快时尚”一词源自20世纪的欧洲,被称之为“Fast Fashion”,美国把它叫作“Speed to Maket”,具有上货时间快、价格亲民和紧跟潮流的特点,极大地刺激消费者购买。

当人们在优衣库门店里打得头破血流,隔壁的Forever 21店里冷冷清清,哪怕到处特价,也乏人问津。

同样称作“快时尚”,为什么一边节节败退,一边却能快速崛起?优衣库见证了我们在这个时代里一场消费转型与觉醒。

优衣库的“跨界帝国”

和ZARA、H&M等重款式、强设计的“快时尚”不同,优衣库一直以“基本款”著称,强调衣服的功能和实用性。其产品理念“LIFE WEAR“——服适人生,更是强调了“衣为人用”的原则。因为价格低、款式不够新,优衣库曾一度沦为“低价品”的代名词,也一度遭遇ZARA、H&M的强劲攻势。

然而,从2002年起优衣库开始了各种跨界尝试,和Kaws的联合也并非首次。早在2016年,就已推出Kaws系列产品,包括T恤、手袋、家居鞋等19种单品。当时就在全球引起销售热潮。2016年4月25日零点产品上线后,仅仅三分钟,部分热门产品就销售一空。当天上午门店开业前,北京、上海、广州的几家旗舰店聚集了众多粉丝,开店15分钟就将Kaws产品扫荡一空。

除了Kaws外,优衣库也和日本著名艺术家村上隆、爱马仕前创意总监克里斯托弗·勒梅尔合作过。尤其是与后者的合作,推出了巴黎简约的风格系列UNIQLO x LEMAIRE,既体现了高级的都市质感,又贯彻了优衣库向来的“平价路线”。此产品一推出便被抢购一空。

除了服饰的跨界合作外,优衣库对“场景”的跨界营销也十分成功:在纽约第五大道的优衣库全球旗舰店里,有星巴克的入驻;巴黎的优衣库则是由老建筑改造而成,具有浓浓的复古风;在上海,优衣库和迪士尼合作了MAGIC FOR ALL的概念店。

同时,优衣库还开发了各种和生活场景息息相关的APP,从美食烹饪到和日本著名音乐人合作的“起床音乐”,日常生活的点滴都有优衣库的参与。

正是学习了“奢侈品跨界”的营销手段,重场景、重体验,优衣库开始从普通的服装零售逐渐演变为“生活方式运营商”。而反观以欧美为代表的“快时尚”,还是驻留在服装本身,具有很强的替代性。

“基本款”的日本哲学

在优衣库的产品逻辑里,“高质”、“平价”是核心,时尚设计则是加分项。这和ZARA、Forever 21等欧美品牌截然相反。在欧美“快时尚”的系统里,“时尚”、“平价”是前提,“高质”却不在其内。相反,它们鼓励高频更新、鼓励消费,鼓励淘汰,衣服质量太好、太耐穿反而减少了购买频次,和“快时尚”相悖。

举例来说,一条299元的优衣库牛仔裤使用的是YKK拉链和Levi’s牛仔裤一样的赤耳丹宁高级面料。相形之下,欧美的“快时尚”在面料、工艺等各方面就显得粗糙,夏天的衬裙经常使用尼龙,闷热又不透气,舒适度和优衣库相去甚远。

优衣库诞生于日本泡沫经济破灭的20世纪80年代,此后便是迎来了日本“失落的二十年”。在“失落的二十年”里,相继崛起了无印良品、优衣库等倡导“高质、平价”的全球品牌,伴随品牌扩张的还有这20年里的“日本价值观”。在众多价值观中,“用之美”和“断舍离”是很重要的思想源泉。

“用之美”源于上世纪30年代,日本的宗教哲学家、美术研究家柳宗悦发起的民艺运动,倡导日本社会将简洁与实用作为美的标准。民艺运动对日本的“匠人文化”存在非常深远的影响。无印良品、优衣库等在产品研发上,都强调设计的简洁、产品的实用性能。在对功能的追求上,优衣库更是拥有多项专利。

“断舍离”所倡导的极简主义,让产品舍弃了多余的细节。比如,欧美品牌大都强调LOGO,不论是NIKE的钩子,还是LV的老花底纹,都力求醒目彰显。但日系品牌却不事张扬,优衣库的LOGO含蓄隐藏起来,据说是为了好搭配别的品牌服饰。而无印良品更是舍弃了LOGO。

三浦展的《第四消费时代》就跟我们描述了这样一个历程——日本在经历了泡沫破灭之后,开始从对物质、名牌的追求,转向对情感、服务的重视。书中这样写道:“在1984年的《金魂卷》描绘中,有钱人穿着华丽,穷人穿得朴素;而1999年的描绘则是,有钱人穿得简单而平常,穷人穿得漂亮而正式……属于‘金’的女性反而更加朴素安静,不张扬,仿佛穿着几十年都不会改变设计的最基本的衣服。”

实用主义、低调朴素、不事张扬,这和中日之间的儒家文化价值观十分契合。

难以齐美的匠心与创新

联合设计,并非优衣库的创新。H&M早在多年前就对联合设计运用得十分娴熟。然而产品面料、做工撑不起设计师的野心,即使有Balmain、Kenzo这样的大牌设计,也日渐没落、乏人问津。优衣库的质量、工艺要高于欧美品牌,大牌设计的联袂补足了其时尚、设计这一薄弱项。优衣库在企业内推行“匠文化”,对代工厂的制造环节高度品控。其做工品质都明显优于其他“快时尚”品牌。

这几年优衣库、无印良品的日系风盛行,而ZARA、H&M则逐渐败退,表面上看是欧美品牌基于产品、市场的过气和失灵。但在更深层面,这更像是一场“慢”与“快”的博弈,东西方价值观之间的冲撞。前者是朴素低调,实用主义的“匠心”;后者是个性张扬,追求自我的“创新”。没有高下,只有利弊。

事实上,匠心与创新也是一枚硬币的两面,难以两全。追求创新,往往短时间内难以周全,无法执着细节,忽略了“匠心”;专注细节,又往往看不到全局,难以“创新格局”。这些年成功的企业,无一不是在匠心与创新的天平上,找到了微妙的平衡点。

在东西方的不同企业文化上,我们往往看到这样有趣的现象:西方的企业“发明创造”,东方的企业“深入精进”。比如优衣库之前学习的对象就是美国的GAP,QQ的老师是ICQ,淘宝的老师是EBAY。或许,东方文化并不擅长从无到有的创新,但是擅长从小到大的“经营”,这种纵深精进的优势值得我们国内企业的深思。

“快时代”下的消费觉醒

ZARA的“时装款”,优衣库的“基本款”,两种不同的“快时尚”,在中国也分别定位了两类市场,前者是30—40岁,规模日渐庞大的中产家庭;而后者有很多面向小孩、老人、家居的产品,给人家庭般的温暖感,多是20-30多岁的时尚职业人群,更多瞄准“职业女性”的穿搭。

除了品质的不尽如人意外,这些欧美的服装设计也未必适合我们东亚人。要穿好ZARA的衣服,需要白皙的皮肤,高挑的身材,所以,客户面更为狭窄。

更重要的是,在淘宝电商、网红直播的夹击下,淘宝女装“日更新”的频率,“网红带货”的能力,让这些欧美品牌难以招架。可以说,打败“快时尚”的,正是“更快的时尚”;打败“创新”的,正是创新本身。

与此同时,“快时尚”也暴露出各种弊端——制造大量垃圾、消耗庞大原料、造成水污染(全球20%水污染源自纺织品开发)以及增加碳排放量(每年12亿吨温室气体)等等。

消费主义鼓励下的“买买买”,造成了资源浪费、生态恶化等一系列环保问题。在物质上追求更多、更新、更快的西方奥林匹克精神,需要就此打住。在社会责任方面,我们更要发扬东方儒家倡导节约、适度的传统。

迎接“第四消费社会”

如果根据三浦展的理论,中国的一些一线城市也因老龄化、少子化、控制外来人口等原因,正逐渐进入日本的“第四消费社会”。日本的“第四消费社会”特征为五个方面:从个人到他人,从私有到共享,从名牌到舒适,从国际到本土,从物质到服务。

从物到人的转变,不仅是日本,也是中国大城市中产的消费共识。

我们为什么而买单?为物质,还是为服务?为品牌,还是品质?为今日的占有,还是为明天的环境?中国的消费者需要从占有享受,成长为更具社会责任的消费者:尽量选择可回收的环保面料、选择少量包装的产品、尽量少购买动物皮草、做好垃圾分类……

我们无法抵抗消费社会的进程,但可以节约资源、降低污染,保护更好的城市,更好的世界。

本文参考:

《为什么 Zara 、 H&M、Forever 21 现在快不起来了?》——牛顿商学院

《是时候和Forever 21、H&M、Zara说再见了!快时尚的大溃败》——凤凰网财经

《成衣王国的秘密:优衣库的经营哲学》——杨宗勇

《第四消费时代》——三浦展

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