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深陷创业“炼狱”,DTC品牌能否走出增长困境
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2019-06-12 07:55:00 深陷创业“炼狱”,DTC品牌能否走出增长困境

鉴于Glossier拥有极具吸引力的投资组合方式,它可能成为下一个美妆界的王牌公司。

【猎云网(微信号:ilieyun)】6月12日报道(编译:圈圈)

我们正在进入一个新阶段,与依靠风险资本相比,一些发展顺利的DTC公司发现了一条能推动公司增长的更好道路。在过去几年中,我们很少看见依靠DTC营销的公司能获得成功。其中大多公司都会发现自己陷入了初创企业的困境,等待进入新的资产流动阶段。

不要误会我的意思:对于很多DTC品牌来说,风险投资是一笔巨资。产品最初可以从家人和朋友处获得投资,天使投资人更是其中主要的投资者。几年前,大量的DTC公司通过利用社会付费营销获得了早期的收入来源、高额的风险资本并成为具有重要影响力的收购对象。比如Think Bonobos、Casper、Warby Parker、The Honest Company和Birchbox等公司。

但在短短几年的时间里,这个市场就变得过度饱和,社交媒体的收购渠道在提高资本效率方面不再那么有效。尽管如此, 这些公司也不得不继续靠更高的估值筹集资金,以维持现有投资者的满意。投资取决于收入持续增长的承诺,可这反过来又给企业带来压力,要求他们不惜一切代价优先考虑增长。

当然,当公司的唯一重点是通过拓展规模和加快发展速度最大化回报股东时,公司就会形成不守纪律的操作习惯,也无法建立可持续盈利的业务。

这就演变成我们现在看到的场景:许多大型的DTC创业公司,都在等待重要的资本投资,而没有其他的出路。像Casper和Warby Parker这样强势起步的公司现在正处于“炼狱”状态。这些风险投资支持的品牌面临的主要问题是他们筹集了太多资金来减缓当前商业模式的收入增长。收购不是一个可行的选择,因为估值预期过于夸大而导致收购没有发生在对战略买家有意义的价格上。 此外,他们依赖直接分销渠道和差异化供应链意味着交易所需的成本协同效应或垂直整合机会有限。含有讽刺意味的是,这让企业迅速成功的分销渠道现在却成了阻止企业继续发展的因素之一。

需要新的方法

这并不是说消费者品牌正在失去吸引力。消费者口味是不断变化的,这为新品牌进入市场提供了巨大的机会。与过去不同的是,现在看来最典型的方法已经失败,将我们带到了一个重要的十字路口,因为DTC公司制定了建立和扩展其品牌的新方法。他们可以继续努力加快收入增长,推动估值,甚至以能够建立可持续的长期业务为代价;或者他们可以放慢增长速度,专注于建立长期可持续的商业模式。

第一种可行策略是建立控股公司模型,公司建立产品线组合以在内部创造共享成本效率。Harry's Ventures和Glossier就是两个很好的例子,他们都认为这个模式是避免炼狱和创建可持续独立业务的机会。2018年2月,深受客户喜爱的剃须公司Harry's筹集了1.12亿美元以发展剃须以外的业务。它与剃刀行业的Gillette竞争,通过战略风险资本投资收购了宝洁公司。同样,Glossier是一个数字化的美妆品牌,在成为下一个大型美容集团的道路上推出了Glossier Play。2019年5月,Harry’s被Edgwell以13.7亿美元的价格收购。鉴于Glossier拥有极具吸引力的投资组合方式,它可能成为下一个美妆界的王牌公司。

我们见到的另一种常见策略是通过品牌的批发销售以获得更多客户。就比如在Nordstrom上销售的的Allbirds和Reformation,以及在亚马逊上销售的Bevel。这些品牌都使用Nordstrom和亚马逊作为营销渠道,帮助他们更有效地直接面对新消费者。

这些新方法最大限度地减少了对重要风险投资的需求,使公司能够专注于盈利。虽然许多DTC品牌不得不陷入停滞状态以证明新模式的必要性;但我确信,如果那些正处在挣扎状态并急于寻求出路的的公司能减少筹集资金,并在早期关注资本的有效增长,那么他们就会发现自己今天会处于一个完全不同的境地。为此,我预测局势会慢慢发生变化,我们正处于DTC增长新时代的关键时期,这个时代对风险投资的依赖程度较低,而且更注重创新的增长策略。只有这样,才能避免有更多的公司加入这个号称为创企“炼狱”的行业。

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