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想要品牌“一箭穿心”?只需4步
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2019-06-08 20:07:53 想要品牌“一箭穿心”?只需4步

目标受众越多,越需要做品牌……

猎云网注:在当下这个数字化的社交时代,整个营销增长的核心要素已经从如何吸引客户,转变为如何维系客户、让客户进行重复购买。好营销的标准,是建立长期的客户关系,而不是“一锤子买卖”,这一点,尤其值得每个操盘手好好体味。文章来源:混沌大学(ID:hundun-university),作者:黑卡。

越是容易“忽悠”的东西,越需要做品牌。

竞争对手越多,需求越复杂,越需要做品牌。

目标受众越多,越需要做品牌……

当下社交时代,怎样操作一个“硬核品牌”,一箭穿心呢?

我是黑卡,这一期的《高手攻略》,我们来聊聊品牌操刀的系统逻辑。

科特勒咨询集团合伙人王赛老师曾在混沌商学院的课程《营销创新· 关系》中有过详细的讲解,我从中挑选出了关键的4个步骤,总结如下:

品牌“一箭穿心”只需4步

一、品牌定位

要“一箭穿脑”。

当消费者想到一个服务、产品、品类时,第一想到你。

比如迪士尼,定位是最好的游乐园体验,一提到游乐园,第一个想到的就是它;哈雷戴维森,定位是最具狂野精神的摩托坐骑。要买这种高端、狂野、美国西部牛仔风格的摩托车,第一个会想到它。

二、品牌核心价值

要“一箭穿心”。

消费者虽然第一个选择你了,但他为什么要用你呢?也就是品牌提供给消费者最独特的价值属性,一般是3到5个。

更具体说,要找到品牌的核心价值,你可以问自己三个问题:

①哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值?如果这些价值消失之后,公司可能就不存在了;

②当看到这个价值应用到公司时,我是否充满激情?品牌是一个非常感性的概念,首先你自己要有感性;

③哪些价值能让我与竞争对手形成差异?

还有个方法叫墓碑原则。当你公司、品牌、产品消失了,你希望你的利益相关者尤其是消费者怀念你吗?

比如宝马,如果今天消失了,可能很多人怀念它驾驶的乐趣和巅峰的制造技术。比如苹果,如果消失了,可能会怀念它给我们的产品创新以及改变世界的激情,所以,乔布斯去世后很多消费者会哭。比如腾讯,如果消失了,我们可能会怀念它带来的便利和社交自由。

三、品牌认知图谱

根据定位和核心价值去发散,形成整个认知图谱。

举个例子,以下就是特斯拉的品牌认知图谱,它的定位是“新能源豪华车的第一选择”,封锁了一个品类;三个品牌核心价值是未来科技,高性能比,先锋时尚。

围绕这些基本元素,它继续展开。

比如未来科技,通过线上销售的方式,提到特拉斯先生和爱迪生之间的恩怨情仇,使这个车充满传奇感。还有拥抱大数据,以及发射到太空中的特斯拉品牌展示等。

比如高性能比,它做了很多外形的创新型设计。以前乔布斯说,苹果手机的设计要让消费者愿意拿舌头来舔一遍。特斯拉也是这样的逻辑,一些设计师是从服装行业挖过来的,也有从苹果挖来的人去做微平台。

比如先锋时尚,好莱坞的明星变成它的第一批客户。它的线下体验店和4S店不在一个方位,而是都开在时尚店旁边。

四、品牌管理

围绕着认知图谱来进行你的传播和品牌管理。

还是以前文的特斯拉为例,整个认知图谱围绕着定位和核心价值,然后形成一张网。这样,你就知道公司应该传播什么样的信息,不应该传播什么样的信息。我现在应该做什么?未来应该做什么?

注意,认知图谱可以画两张。第一张,是你的现状。第二张,是你未来所期望达到的形象,两者之间可进行对比。

总之,在当下这个数字化的社交时代,整个营销增长的核心要素已经从如何吸引客户,转变为如何维系客户、让客户进行重复购买。好营销的标准,是建立长期的客户关系,而不是“一锤子买卖”,这一点,尤其值得每个操盘手好好体味。

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