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贴身肉搏战!二手车交易平台八年江湖
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2019-06-03 16:08:04 贴身肉搏战!二手车交易平台八年江湖

二手车电商的竞争已进入深水区,模式之争成为核心。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】6月3日报道(文/周文)

2011年春节期间,一则姚晨骑小毛驴赶集的广告,在全国各地传播开来。15天的时间,赶集网的用户量比四个月前翻了一倍,搜索量提高了400%。

高举高打的广告轰炸方式让赶集网尝到了甜头,其创始人杨浩涌在第二次创业做瓜子二手车时,同样将大规模烧钱作为品牌推广的不二法则。

不得不承认,国内主要的二手车电商玩家,已经或主动或被动地卷入瓜子掀起的商战中,广告战、融资战,中间还裹挟着舆论公关战,“商场如战场”被二手车电商演绎得淋漓尽致。万亿规模的二手车市场,利益交错、资本助推,台面上与台面下,明争暗斗从未停歇。

诸强逐鹿,谁能率先打破“不盈利”的魔咒?二手车电商的竞争已进入深水区,一时一地的胜利将如浮云般消散,模式之争成为核心。C2C直卖模式已被市场验证不可行,如何转型求生,如何稳固优势建立护城河,新的故事正拉开帷幕。

玩家登场

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2002年,戴琨还在英国留学,他在自己购买二手车经历的基础上,开始有意了解整个二手车产业。在学习和研究的过程中,戴琨发现中国的二手车将是一个巨大的市场。

2005年,戴琨回国创业,在深圳创办了以发布二手车零售信息为主要内容的二手车互联网平台——汽车简历网。几乎与此同时,2006年车易拍成立,这是一家基于SaaS的二手车交易服务平台,为二手车经营者提供交易、检测、定价、管理等系列服务。

汽车简历网后被易车网收购。2011年,戴琨离开易车网,创办B2B二手车网络拍卖交易服务平台——优信拍,希望通过互联网的方式提升交易效率。

易车网的创始人李斌成为优信拍的天使投资人,这在一定程度上给优信拍做了品牌背书。华平投资中国区联席总裁程章伦表示,他从李斌那里了解到戴琨是易车网数一数二的强将,他认为戴琨是一个“有远见,也敢于冒风险,在创立之初就有很宏大的商业计划”的人。投资重在投人,华平在2014年成为优信C轮融资的领投方后,又在D、F、G轮持续加码,成为优信最大的机构股东。

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就在车易拍和优信拍异军突起之时,有人再也坐不住了,二手车的风口不能眼睁睁错过。

这个人正是时任神州租车执行副总裁的姚军红。

姚军红坦承自己与神州租车创始人陆正耀是“一路人”,两人都想在社会上留下自己的符号。神州租车没有给姚军红带来太多的成就感,他觉得那是老陆的事业,自己只是一个添砖加瓦的人。

当时,国内二手车正在从卖方市场转向买方市场,资本对二手车交易的关注度也在提高。姚军红担心再不出手,恐怕会来不及。

2012年12月,在神州租车筹备IPO之际,姚军红带着愧疚离开。随后,姚军红创立大搜车,定位C2C寄卖模式,主攻线下二手车市场交易,并顺利拿到了晨兴资本的A轮和红杉资本的B轮融资。红杉的入局,让外界对二手车交易行业的关注骤然升温。

从此,大搜车开始了商业模式的曲折探索。

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在优信拍成立的2011年,58同城为了对抗来势凶猛的赶集网,特意挖来百度的产品总监李健。赶集网创始人杨浩涌本人也是一位牛掰的产品经理,多年后,李健和杨浩涌将在二手车电商的战场上厮杀。

两年之后,李健从58离开,坐上了微软亚洲工程院副院长的位子。他将微软研究院的这一年称为“思考和明确的阶段”,最终敲定二手车交易作为自己创业的领域。

2014年4月,李健的二手车C2C交易平台刚有雏形,就获得红点创投500万美元投资。三个月后,人人车正式上线。

李健比别人多了几分情怀和理想色彩。创业圈子里流行的“过程不重要,只要赢了活到最后才是英雄”,他并不认同这个观点,他一直相信“善有善报,恶有恶报”。

李健所坚守的信条一如他公司的名称——善义善美。“善义”是他儿子的名字,“善美”则是他当时未出生的女儿的名字。他希望“善良”能成为自己公司的文化和价值观,这是他的行事原则。

然而,未来的人人车是否作恶,作为创始人的李健或许也无法左右。

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2014年12月,赶集网推出赶集好车(后更名为瓜子二手车),它采用C2C网络交易模式,买卖双方直接在平台上进行二手车交易。

次年4月,58同城与赶集网合并,姚劲波与杨浩涌成为58赶集的联席CEO。赶集网与58同城斗了十年,合并后一个集团内有两个“特殊人物”,作为“弱势”的一方,杨浩涌的感受可以体会。而让他更不能忍受的是,58赶集合并之后垄断了行业90%的市场,战争已经结束。

这位斗士不想马放南山,联席CEO制度仅维持了7个月便宣告夭折。

2015年11月25日,58赶集对外宣布,集团孵化项目瓜子二手车直卖网已完成拆分。本次拆分之后,58赶集以流量和现金方式入股占瓜子46%的股份,稀释的部分由杨浩涌个人出资6000万美金获得,杨浩涌个人与瓜子管理层占瓜子超过50%股份。

这意味着,杨浩涌终于可以放开手脚大干一场。入局最晚的瓜子掀起风浪,将对手带到了自己的节奏上,从此,二手车电商无人安睡。

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恶战不止

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经过几年发展,二手车电商的双寡头格局开始形成,优信拍与与车易拍走在了行业的前头。

当时的一个背景是,2014年1月份,随着腾讯1亿美金融资到位,滴滴补贴大战陷入疯狂状态,随后在阿里支持下快的跟进,这场补贴大战一直打到5月份才告一段落,双方烧掉近20亿元,堪称惨烈。

而网约车领域烧起的补贴战火,在2014年初也蔓延到了二手车电商行业。二手车电商打响了补贴战,玩家开始疯狂烧钱,优信拍忽然就走到了生死边缘。

截至2014年2月初,杨雪剑掌舵下的车易拍已经完成3轮共7500万美元融资,投资方有红杉资本中国、经纬中国、晨兴资本、创新工场等加持。而优信拍当时仅完成A轮融资,融资额度仅是车易拍的一半。

后来戴琨回忆优信“战争史”的时候,将优信拍与车易拍的这段竞争定义为“最恶性的”。每辆车补贴1500元、2000元等,双方你来我往不断增加补贴额度,优信拍每个月在补贴上要烧掉300多万美金。戴琨也知道这种流血式补贴是不明智的,但这场战争是由优信拍首先发起,碍于面子戴琨死活也要撑下去。

补贴战打到第六个月时,优信拍账面仅剩下二三百万美金,只能维持一个多月。戴琨焦虑,睡不着觉。他就起来跑步,跑到精疲力尽,这样可以把自己“累晕过去”,以保证一个好睡眠。

就在优信拍将要弹尽粮绝时,公司迎来了华平投资、老虎环球基金伸出的橄榄枝。这笔救命钱使优信拍在补贴大战中击败了车易拍,活了下来。

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然而,从二手车电商全局来看,优信拍和车易拍的补贴战只是热身运动,友商后续的火力之猛烈难以想象。用户的心智是二手车电商们争夺的一块高地,仅广告战一项就杀红了眼。

2015年,优信二手车砸下3000万元在《中国好声音》决赛上,嵌入了一段60秒的鬼畜广告,引起关注。同年 8月,人人车宣布单月成交车超3000辆,在售个人车源超1.5万辆,一举获得腾讯领投8500万美元C轮融资。随后,人人车签下黄渤为代言人,广告于年底正式投放。

2015年,人人车的营销费用为5000万元,当时,人人车的服务已覆盖全国29城,月度成交复合增长率超30%。

相较于人人车,其竞争对手瓜子二手车在2015年砸了3亿元的广告营销费用。一时间,瓜子二手车与人人车、优信二手车形成三足鼎立之势。

面对半路杀出的瓜子,李健最初并未打算以广告模式烧钱,但随着形势的发展,人人车似乎感觉到瓜子二手车带来的威胁。2016年,人人车加大火力,广告费用飙升至5亿元,“瓜子投谁,人人车就投谁”。更疯狂的是,瓜子二手车2016年的广告费用则加码至10亿元,飙升至人人车的2倍。

2017年9月25日,人人车宣布完成由滴滴投资的新一轮2亿美元融资。李健在接受媒体采访时称,将投入10亿元在线上、线下多个渠道投放广告。李健表示,这次广告投放的力度是往届最大的,广告投放会持续至2018年年初,覆盖整个旺季。

“如果你已经不在了,一切机会都跟你没关系了,你再无法帮助到那些用户了。所以今天我们的醒悟就在于,我们要不惜一切代价搞定我们的一切对手。”李健决然地说道。

二手车交易低频,获客成本巨大。过去的2017年和2018年,优信的广告预算推升到了每年10亿规模,瓜子则已经接近20亿。艾瑞数据显示,战火蔓延至2017年时,头部二手车电商玩家们的广告费用已破50亿元。

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优信二手车创始人戴琨对广告战心有不满,认为这种烧钱的打法“不经济”、“近乎疯狂”,如果没有瓜子带动节奏,优信不会在广告上面如此大规模投入。因此,戴琨将广告无底洞归结为二手车电商难以实现商业闭环的原因之一。

经过激烈的烧钱大战之后,人人车的扩张速度明显慢了下来。2016年,人人车网点的覆盖城市从90多城减到30多城,人人车后来还出现一系列后遗症。

广告战节奏的带动者——瓜子二手车显然深谙广告带来的好处。

在营销里面有一句话,杨浩涌早期不认同,后来便开始认同,叫做“你觉得你自己怎么样不重要,用户觉得你是什么样子才最重要”。很多人觉得自己产品好,但可能用户不这么觉得。如今,在产品上做到让用户体验上有差异性已经非常难,因此,营销变得更加重要。

因此,杨浩涌要让瓜子品牌占领消费者的心智,一提起二手车首先就要想到瓜子。

杨浩涌有自己的打法,从他的“节奏论”可以一窥其商业竞争理念:要带节奏,让对手跟着自己的节奏去跑,让行业按照自己的节奏跑。

这是杨浩涌掌舵赶集网时,与姚劲波斗法十年总结的经验。

按照杨浩涌的节奏,瓜子开始掏钱的时候竞争对手必须跟着瓜子掏钱,但是对手的资金和资源不够,跟与不跟都会痛苦。瓜子在前面跑,竞争对手只能在后面不停追。

而为了掌握竞争节奏的控制权,杨浩涌用8个字来总结自己的原则:“将军赶路,莫追小兔”。在狂热的时候一定要看自己的帐,把帐算清楚,多拿钱。

2016年和2017年,瓜子的战略宗旨是不惜一切代价做规模,其它所有的事情都为规模让路。在瓜子刚刚独立的时候,团队用财务模式做推算:如果一年成交1万辆二手车,巨大的运营成本导致公司一定是亏损的。但如果一年成交4万辆二手车,那么所有的成本都可以被分摊掉,包括10亿元的广告费用,也会觉得“好便宜”。

无论是扩大规模还是控制竞争的“节奏”,都需要足够的资金做后盾,瓜子在融资上也是突飞猛进。截至目前,瓜子融资额度已经超过33亿美元,仅最新一轮软银愿景基金投资的15亿美元就超过竞争对手的估值。

8

瓜子的15亿美元融资,对“友商”是一个较大的冲击。

听到瓜子融资的消息后,戴琨比以前更焦虑了。同样焦虑的投资人私下问他“优信会不会死?”戴琨先安抚了一下投资人的情绪,然后花了很长的时间认真想这个问题,去设想优信的各种死法,以及在这种糟糕环境下,优信能做什么,团队该如何应对。

经过一段时间的思考,戴琨发现问题相对豁然开朗,这个仗不像想象中那么好,但局面也没有想得那么差——瓜子的15亿美元,有一部分是新钱,还有一部分是老股,这个资金量杀伤力没那么高,况且消费者需要的不止是一个二手车电商品牌。

戴琨反思自己的打法,觉得优信在广告投放上应该可以做得更好。在初期,优信认为广告宣传是一件小事,只是希望影响大家的关注,知道优信品牌即可。后来戴琨意识到,这是一个认知问题,它是一个和成千上万的人进行沟通的艺术,之前忽视了这一点。戴琨应该也承认,瓜子疯狂的广告营销是有道理的。

瓜子的出发点在于,通过持续巨量广告投放为品牌建立消费者心智,品牌心智形成后,获客成本会逐步降低,未来只需要做少量维持性广告投放即可占据二手车品类入口。

这种打法争议颇大,业内人士认为并不可行。大搜车创始人姚军红亲自发文,痛批瓜子的营销手段和商业模式。在姚军红看来,瓜子的广告“药不能停”,停止广告投放后,业绩将应声下滑。

姚军红的火力还集中在瓜子的商业模式,他认为该模式走不通。瓜子二手车无法规避不断出售坏产品,而巨量广告投放会给瓜子品牌带来一批批的新用户,受伤的用户会产生一批批的负面口碑,像“牛皮癣”一样遍布互联网的各个角落,不断影响后来者对品牌的信心,推高获客成本。姚军红直言,瓜子融多少钱都烧不出盈利,只会烧出一个知名度很高的垃圾品牌。

无论对手如何评价,瓜子二手车依然在自己的轨道上稳步行走,2019年,它宣布开启二手车全国购业务。

9

二手车电商江湖里面,战争已经蔓延到各个层面。

2018年10月,一张题为《人人车势如破竹全面领先》的长图文在网络流传,其中显示人人车以40.4%的市场份额在行业占比第一。图片标注的数据来源为全球著名的市场调研公司尼尔森。

然而,尼尔森随后予以否认,称该报告未经尼尔森核实、确认和授权,其研究报告里未进行任何具体二手车交易量及交易额市场份额研究,尼尔森对该发布的后果不承担任何责任并对该发布行为保留进一步追究的权利。

人人车本想通过尼尔森的背书来一拨宣传,没想到被打脸。

实际上各评级机构评出的二手车排名也不尽相同。据品牌评级机构Chnbrand发布的2018年(第四届)中国顾客满意度指数(简称C-CSI)品牌排名和分析报告,优信二手车以72.8的得分居于首位;而在互联网周刊联合eNet研究院发布的《2018汽车交易企业排行榜》中,瓜子二手车超优信二手车、大搜车、淘车、人人车等企业而位列第一。

二手车平台之所以争着当第一,就在于头部企业对用户注意力的吸引、对资源的占有以及对于品牌的曝光,其他企业均难以相比。

二手车电商间的互相起诉也频频出现。

2017年11月,人人车因不满瓜子网在各大网络平台的广告宣传语“遥遥领先、全国领先”等,以不正当竞争为由将瓜子网告上法庭,要求索赔1亿元人民币。

北京市海淀区人民法院发布诉前禁令裁定,认为瓜子二手车“遥遥领先”相关广告目前尚无充分事实依据,涉嫌构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为,责令瓜子二手车立即停止使用“遥遥领先”、“全国领先”等虚假宣传用语。

出人意料的是,瓜子二手车杀了个回马枪,起诉人人车使用“买车0首付,三天包卖”等不实宣传语。

同样是2017年,有报道曝出优信将已售车辆信息包装成车源信息,制造出海量车源的假象,从而营造出“海量车源”及规模化平台的假象。

优信认为是竞争对手在“抹黑”,因此宣布提起诉讼,请求包括但不限于,瓜子二手车方面停止捏造或散播虚假事实,或指使他人捏造或散播虚假事实损害原告商业信誉或商品声誉,在全国性刊物或其官方网站刊登声明消除影响,并赔偿经济损失3000万元。

在业务竞争、舆论指责之后,二手车电商们掀起了你来我往的法律诉讼。

摸石头过河

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最初,国内二手车电商或服务于二手车商的公司,都是依葫芦画瓢,模仿国外同行的经营方式。但是随着国外老师傅的倒下,玩家们只能自己摸着石头过河,几度生死,在试错中探索适合自己的商业模式,同时深挖护城河,让自己处在一个足够安全的位置。

对商业模式较早进行改变的是大搜车。

2012年,姚军红创立大搜车之初,主攻线下二手车市场交易,采取寄卖模式。二手车商的车辆约占85%,个人车辆约占15%,交易成功大搜车收3%的服务费。

到2013年底,姚军红发现二手车零售连锁的土壤并未成熟,但他也不清楚该如何转型,大搜车进入了长达两年的迷茫期。2014年和2015年,它的融资成绩单近乎白卷。这两年里,姚军红也在反思为什么走到今天这种境地。他得出两点教训:

一,好的产品是撑起一个商业品牌的核心,谁都绕不过去,没有好的产品供给,再好的故事也是忽悠。

二,任何商业模式都不要去挑战人性,好的商业模式和环境一定要让人性发扬出好的一面,抑制它坏的一面,否则团队和公司就会被腐蚀殆尽。

于是,大搜车转向为车商提供SaaS工具,推动车商的数字化,从人、货、场数据的匹配效率着手,2014-2015年先后推出“车牛”“大风车”等SaaS产品。

随后,大搜车推出汽车融资租赁服务品牌——弹个车,主打“1成首付,先用后买”。从2017年12月到2018年11月,弹个车社区体验店落地超过5500家,覆盖31个省份、325个市以及2079个区县。

转型发展顺理成章地带来了融资,2016年10月,大搜车C轮融资1亿美元,蚂蚁金服领投,神州租车参与本轮融资。2017年11月,大搜车融资3.35亿美金E轮融资,阿里巴巴领投,大搜车与阿里巴巴进行深入的资源共享和业务合作。

姚军红极看重二手车商,他认为车商是二手车流通市场的关键力量,没有车商参与的二手车战场都是前传。2019年4月,大搜车推出车商联盟品牌“大搜车家选”,该联盟把二手车经销商凝聚到一起,犹如二手车领域的“天猫”,未来大搜车每年会为此投入10亿重金。

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11

姚军红曾扔下一句话,瓜子所主打的C2C模式大搜车永远不会碰。

的确,瓜子和人人车大力宣传的C2C直卖模式并不像所标榜的那么美妙。二手车是非标准化商品,买家需要花时间评估,而卖家需要重复接待买家的反复砍价,卖车体验差、售后问题也难保证。因此,对于平台来说,C2C获客成本高,转化效率低。此外,直卖平台号称“没有中间商赚差价”,但是大量黄牛假冒个人,收取佣金,导致直卖模式失去价格优势。

国内二手车电商对标效仿的对象,领跑美国二手车电商C2C模式的Beepi已经遭遇滑铁卢,于2017年歇业。Beepi的倒下对瓜子影响巨大,瓜子用新零售的思维来重新构建其商业逻辑。2017年3、4月,瓜子开始调转船头,调整C2C模式,7、8月开始做线下新零售业务,让车聚合在一起,模式越来越重。

2018年9月16日,瓜子二手车的第一家线下店——瓜子二手车严选直卖店在沈阳正式开业。在这个2.3万平米、四层的大型二手车室内严选直卖店里,可以停下560辆车,它们按照车型整齐地停放在店里。

瓜子二手车线上平台具备现成的流量优势,通过线上浏览行为等数据精准捕捉用户喜好,将最优匹配智能推荐到线下严选直卖店,从而提高交易效率。

截至2018年12月,瓜子已在全国成功铺开上百家严选直卖店,这是瓜子二手车基于线上线下一体化的新零售落地。杨浩涌认为,瓜子C2C模式遇到的问题基本解决。

12

一直与瓜子唱对台戏的人人车也遇到了商业模式危机。

从2018年下半年开始,全国各地陆续有“人人车城市店铺关闭”的消息传出,2019年更是爆出“变相裁员、集体维权、破产升级”等传闻。人人车公司员工还透露他们长期为人人车业务量“刷单”,近30万元刷单费久拖未还。而对于人人车没盈利的原因,李健将其归结为“员工没有尽职尽责,导致交易效率不高,与广告烧钱大战没什么关系”。此言一出,一片哗然。

人人车原商业模式已经走不下去,2019年2月18日,李健公布人人车正式启动“新平台,新零售”的战略升级。在新战略下,人人车进行平台化运营。

人人车的扶持和赋能举措包括:(1)成立8000万元的专项扶持基金,对合伙人进行资金赋能,定向帮助合伙人开展保卖等业务;(2)落地新零售门店,为合伙人提供场地、检测、定价、整备、金融、售后等一条龙服务;(3)加大品牌广告投放,构建从交易到维修保养、保险、延保的全方位生态。

人人车推出合伙人制度,宣告了直卖模式的破产,新的模式能否实现自我救赎还需观察。

谁能活下来?

13

互联网第三方数据机构DCCI发布的《中国存量经济发展研究报告》数据显示,2018年二手车全年交易量达1382.2万辆,同比增长11.5%,1300多万辆的交易总额支撑起一个庞大市场。

2019年1月29日,汽车新政出台,国家将全面取消二手车限迁,增值税方面也给出优惠,这将直接拉动二手车的交易量。但正如中国汽车流通协会所警示,不少车商的盈利点放在按揭、保险上,降低车价,却暗中提高金融利润,消费者现在越来越不吃这一套。

随着融资轮数的增加,二手车电商手中的牌越来越少,商业模式等根本性问题会逐渐暴露出来,企业间的竞争也会更激烈。二手车电商能否活下来,就要看其护城河挖得深不深,底盘扎得稳不稳。

杨浩涌的强势作风影响着瓜子的发展路径。在他看来,瓜子在“友商”中一定要建立势能,要有掌握势能的能力,这样可以将竞争拉到了不同的维度上。

瓜子一直把自己定义为数据驱动的技术型公司,其护城河从横向看,前端是服务,中端是品牌,后端是数据。瓜子的商业模式在数据的驱动下自我迭代优化,比如二手车定价、销售周期的预测、车与人的精准匹配都在随着瓜子的数据量的扩展,变得更加准确,这些都是很难超越的竞争壁垒。

大搜车的野心是要做连接整个汽车产业链的“智能大脑”。凭借SaaS服务掌握了底层数据的大搜车,将车商连接了起来,也已经打造出属于自己的护城河。

“创业者要记住什么是资源,什么是产品。资源就是护城河,是城墙,没有资源,去跟BAT叫板,分分钟把你灭了,三两下把你的产品抄了”,姚军红表示,“我们最大的护城河就是车商,要是把车商抢走了,那我的护城河就没了,但凡抢不走,过了界就要被我打。”

姚军红曾在公开场合幽默地表示,在与“友商”的竞争中,自己绝不是吃素的,大搜车会将阿里巴巴这个大腿越抱越紧。

在优信上市之后,戴琨对优信的核心价值也有了一个新的概括——一套超级供应链。

在过去几年时间里,优信做好了三件事:第一是把二手车这个非标品数字标准化,车况通过检测标准化,在线展示通过VR和视频标准化,把客户的决策放到线上。第二是建全国物流和交付系统。第三是搭建覆盖全国的售后保障体系。

戴琨强调,今天优信集团的主要业务是全国购,相当于把二手车的交易整体搬上了网上,希望消费者在线看车、在线购买,全国购就是终局。

李健曾介绍,依托于快速增长的二手车交易入口,人人车探索出了清晰的盈利路径:一条生命线即用户口碑、两种武器即金融业务和增值服务。

今天看来,人人车没有护城河可言。

战争总伴随着伤亡,据中商产业研究院统计,截至2018年底,国内共有17家二手车电商平台倒闭,资金链断裂成为主因。进入深水区的二手车电商,谁能走到最后?

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3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
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