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徐易容:中产市场的秘密
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2019-05-31 17:05:58 徐易容:中产市场的秘密

“未来十年的机会属于那些能够懂中产消费群体,为他们创造质地高级、有美感、价格美好的产品,能更好地连接消费者的品牌。”

猎云网注:自16年美丽说与蘑菇街合并后,美丽说创始人徐易容便在媒体上不那么活跃了,他将精力投入一个叫HIGO的新项目,与市场上大多数的电商平台不同,它专注在中产阶级人群的服务,不做广告、不搞促销、不追求交易规模、几乎也没有评价机制。重走创业路的他为何做出了有别于市场大多数的决策?他如何理解行业的新机会?对比之前做美丽说的心境,如今又有了哪些变化?文章来源:捕手志(ID:ibushouzhi),作者:李曌,编辑:潘宇波。

一、理解中产人群

“今天用户要的不是信息也不是交易,是好的产品带给他功能上以及精神上的高级。”

李曌:这两年社交电商很火,作为国内第一代社交电商美丽说的创始人,你如何看待社交电商的创新?

徐易容:电商这个词已经有20年,从09年美丽说我们讲社交,到现在也至少10年。你把这两个抽象词简单地放在一起是没有意义的,我想象不出一个创业者,满脑子想着这两个词会产生什么创新。

云集、拼多多看到了技术赋能,而不是泛泛的社交。微信就好比一条高速公路铺到了郊区,云集和拼多多利用微信发展的契机,有新的办法触达到原来很难触达的消费者。

拿沃尔玛的发展来举例,你会发现二战前的购物中心都在市中心,但二战后美国大量修建高速公路,让人们开车去郊区购买商品成为可能,这是一种新技术带来的新零售形态。而如今我们研究追寻美感,最大的赋能不是高速公路,而是新人群和新诉求,通向中产人群的公路早就修好了,不缺信息和交易,他们缺好的产品。

李曌:我很认同你说现在我们并不缺交易平台,而缺好产品,那为什么没有多少人在做?

徐易容:第一,过去中国没有足够多的中产人群,而随着80后、90后的长大,我们看到一个趋势是中国的中产正在崛起,只有中产人群是真正追求质地高级的产品。

第二,制造好的产品是件很苦的事,所有自己没做过制造、没做过品牌的人,都会觉得造东西很容易,但既要制造出有品质又有美感的产品是极难的,从设计、面料、打板、加工,乃至你所选的纽扣、尺寸大小都要做到协调。

第三,总结互联网人在过去做的事,其实都是在洗流量,互联网人带有很强的惯性,比如在搜索引擎厉害的时候,机会应该属于交易平台,但交易平台没人看得上。当时交易平台都是搜索引擎的小弟,58是百度的小弟,点评也是百度的小弟,2010年点评40%流量都来自百度。而传统制造业人,又太闭塞和保守,他们并不关心用户在哪里,新的用户群体如何与世界打交道。

今天做平台的人有愿意去做制造业,成为交易平台的小弟的吗?没有,今天用户要的不是信息也不是交易,是好的产品带给他功能上以及精神上的高级。我认为下一个十年,是新品牌爆发的十年,中国在衣食住行的方方面面一定会产生优秀的品牌。

李曌:人们从追求大品牌到可以接受高品质的新品牌,转变的原因是什么?

徐易容:经过40年的经济经发展,人们的财富从绝对值上来讲是增长的,也出现了中产人群,但随着经济增长速度放缓,人们对于未来的预期不会像以前那么乐观。

2015年中国经济非常红火的时候,上海开了很多非常高级的咖啡馆,喝一杯咖啡要100块,朋友圈到处晒全世界旅游照片,但现在人们开始意识到经济不会像以前飞速增长,不能再过那么奢靡的生活。

我们观察日本这个水晶球,会发现无印良品、优衣库这些质朴的品牌都出现在第三消费时代,而此前人们也非常奢华。当前中国相当于日本的第三消费时代,但这并不意味着高级的东西会消失,只是这个阶段会有新机会出现。

李曌:你多次提到「中产」这个概念,如何理解它?

徐易容:你研究美国会发现,三亿多人口中最前面0.1%的人拥有全美国财富的15%-25%;中间有9.9%约2970万美国人,拥有美国财富的50%-60%;剩下90%的人,拥有美国财富的15%-25%。中间9.9%的人群就是美国的中产,拥有美国超过一半的财富。

有趣的是,在二战以后到现在几十年间,中间9.9%的人群拥有的财富比例基本不变,但两头在变动,0.1%的人群拥有的财富比例由15%上升到25%,90%的人群拥有的财富只有15%。


瑞信《Global Wealth Report 2018》,全球不同国家Top10%人群的财富占比

德国也如此。我判断中国的情况也差不多,甚至中国的中产要比美国更多,可以从9.9%拓展到19.9%(除去头部0.1%的人群),也就是1.4亿到2.8亿的人群,他们是国家富强、社会进步的重要推力,也是我创立HIGO要服务的对象。

李曌:这群中产主要分布在几线城市,有没有分布的数据?

徐易容:其实在一二三四线城市都有分布。无论我们获取关于他们多少数据,也不代表我们完全了解他们,人是有灵魂的,有人文方面的观察、有所在场景的具体表现、有性格上的喜怒哀乐。

如果要创新,应该要从人文角度看到痛点,而不只是通过数据去衡量,我相信黄峥做拼多多的时候,也是看到中国县城里那些穷苦农民,还在通过非常落后的街边摊方式满足购物需求。

数据不能代替人文观察,如果你过分强调数据就会非常机械,消费圈层只是一个隐约事情。中国随便拿出一个四线城市也分不同人,有一些人对于健康特别感兴趣,有一些人希望买一双椰子运动鞋,还有一些人每天在刷知乎,中国任意一个四线城市人口都是百万,是一个小型社会。

李曌:那中产在消费上有什么特点?

徐易容:这群人拥有全社会过半的财富,普遍受过高等教育,他们非常渴望财富和社会的尊重,注重精神追求,相信越努力越幸福。但他们觉得很累,究其一生可能都无法进入那0.1%的行列,绝大部分人都还没拥有车厘子自由。

他们富有,但在精神上又觉得非常不满足、不自由,他们不是没有消费力,而是需要非常精明地计划消费,因为会有各种各样的支出:孩子的教育、父母的赡养、房贷车贷、医疗健康……

我曾看过一个数据统计,在中国如果你的净资产有110万,你可以妥妥排在5%的人群以内,在美国、欧洲、日本情况也差不多,人类还没有进步到满地都是富豪的地步,车厘子不自由是普遍现象。

李曌:一个人感到不自由,往往是因为你的欲望大于你的能力,这是一种失控的感觉。中产是否也可以选择不消费这么昂贵的商品?

徐易容:并不能,他们受过良好教育,视野很好,追求质地高级的商品,他们不会以终于用上了工厂货、淘宝货为荣。

李曌:可以质地高级,但是否可以减少数量?时尚是多变的,但风格永存,为什么不可以是经典的可以穿好几年的服装,而必须要是时尚新品?

徐易容:这是两种概念。国际时尚品牌的商品是非常讲究新旧的,除了经典款外还会出大量的新款,很多用户是追求新款的。时尚的正确组合是经典款加上流行的单品,比如一个女生穿西装,可以搭配一些流行的丝巾或条纹裤。你的穿着是在向他人释放信号,每天不同的Look其实是在向他人展示你每天都是焕然一新的、状态非常好的。

二、中产市场的秘密

“未来十年的机会属于那些能够懂中产消费群体,为他们创造质地高级、有美感、价格美好的产品,能更好地连接消费者的品牌。”

李曌:你现在主要做HIGO,它是什么?

徐易容:HIGO从14年8月22日在美丽说内部开始孵化,到今天大概有4年半时间。我给HIGO定义是中国有名的全球时尚买手店,它提供的价值有三个点:全球时尚新品、价格特别好、保证正品。这三个维度构成一个针对中国新中产的有趣市场。

李曌:这个市场有什么特别之处?

徐易容:很难看到这三个维度组合在一起。到品牌专卖店可以买到新品和正品,但价格上并不优惠。中产这个人群有能力支付高价买到新品,但会显得他不够精明,花了冤枉钱,我们的价格会比这些品牌店便宜30%。而代购虽然便宜,但无法保证正品,并且在朋友圈购买并不会让中产觉得高级,更像是捡便宜。

李曌:为什么想要从买手制电商做起,它和原来的电商本质上有什么区别?

徐易容:什么是电商?用户需要的是电商吗?用户需要买手制吗?这些概念的视角更多的是公司的视角,而不是解决问题的视角,所以我并不喜欢这些概念。

我们与其他平台的区别不在于是否是买手电商,而在于对美感的追求不同,买手只是我们实现美感追求的一个组件,所以没必要过度放大它。有时候我们被迫把自己归到某一类,也得被迫接受,但内部从来不提跨境电商、海淘这类词,在我们办公室只有美感。

往左滑动,HIGO办公室的设计风格深受现代建筑之父柯布西耶的影响,横向长窗,只用几根柱子撑起来、拆掉墙的自由立面都是柯布西耶提倡的建筑特点;图3中的沙发也是由柯布西耶设计,乔布斯在2010年IPad发布会上坐的是同系列LC3款。

李曌:为什么一直强调美感?

徐易容:我认为这是未来的趋势和机会。我们相信中国会成为一个具有美感的国家,中国人在意自己在整个社会中的位置,虽然我们今天绝对美感不太够,但我们有文化的传承,又是世界第二大经济体,中产对美感的感知会不断提升。

未来十年的机会属于那些能够懂中产消费群体,为他们创造质地高级、有美感、价格美好的产品,能更好地连接消费者的品牌。

李曌:那你如何理解美感?做美丽说的时候,你更注重的是时尚,而不是美感。

徐易容:我认为美感是一种非常高级的协调,它能通过这种高级的协调传递某一种精神。比如亚历山大麦昆,它通过一个设计非常协调的骷髅头告诉你,你游走在阳光和黑暗之间。大多数的人都喜欢阳光的事物,比如鲜艳的鲜花,但我的经历告诉我,当我们正视人生时,会发现一生很不容易,你会经历各种各样人生的黑暗面,但我们可以乐观地看待,身处黑暗但有面向光明的感觉。

我们希望越来越多有美感的人在HIGO汇聚,哪怕我们今天很弱小,但我们坚持对美感的追寻,始终坚持为中国的中产提供更好价格、正品的时尚新品,在商业上或早或晚我们会取得成功。

李曌:如何做到为中产提供全球时尚新品、更好价格、保证正品?

徐易容:首先我们通过分布全球的买手实现时尚新品的同步。其次,通过买手店直接供货,减少了很多中间渠道,也可以及时掌握品牌的销售策略。

过去全球时尚品牌是层级批发模式,很多代理90%的商品都卖到世界其他地区,比如品牌从意大利批给中国香港批发商,香港批发商再批给中国沈阳批发商,沈阳批发商再批给店铺,渠道非常复杂。并且近几年全球经济增长放缓,这些品牌为了缓解销售压力,也在调整销售策略,折扣季越来越提前,以前一季新品销售4个月才会做季末折扣,现在差不多两个月就开始打折。再加上各种退税政策,整个体系非常混乱。

再说保证品质,我们对商家数量和品类进行了严格的把控。当初HIGO和美丽说花了2.65亿人民币独家冠名跑男,迅速招到3000个商家,但卖乱糟糟的东西,其中还有卖假货的,这和追求美感的灵魂是背道而驰的,所以我们不惜砍掉卖奶粉、尿布、尾货、假货的,最后只留下200个买手型优质商家,交易额也大幅缩小。

并且从16年8月,我们在政策和管理上变得非常严格,凡是卖正品的商家,我们会为它撑腰,不会让它被劣币驱逐,谁要在我们这里卖假货,我们就砍谁的脑袋。

同时,我们也在制造自己的品牌时装V.O/1.0,这会让中产用户更轻松地拥有质地高级的时装,如果我们自己不去制造,新品、正品、价格更好这三个关键词仍然无法从根本上实现。

李曌:天猫、京东、网易都在做这部分的生意,有没有可能最终你是在帮他们教育市场?

徐易容:并不会,我们有品牌。品牌是一种信仰,任何一个创意品牌的创始人都有长期的精神追求,他们希望品牌能基业常青,永远流传下去。但99%的互联网人都不知道什么是品牌,分不清品牌和LOGO。

在我看来品牌必须是高级的,高级无法在极短的时间就形成,它必须要经过多年的积累,就像无印良品是在精神故事之下非常协调的体系设计。而网易在工厂选品,那是工厂创造,平台还是个渠道,这和无印良品有本质区别。

李曌:注意到HIGO上没有购买评价的功能,这是为什么?

徐易容:就像乔布斯没想明白沙发的意义,家里曾经8年没有沙发一样,对于是否要评论这件事我们也思考了大概三年。过去我们觉得应该要有评论,但又觉得哪里不对劲,直到最近我们才发现,评论适合淘宝但并不适合我们。

淘宝上一件衣服不贵,能卖出去5000件,你会看到下面有5000个评价——「好」加叹号。而我们一件衣服下面可能只有几个晒单,用户权重也非常不一样,意义并不大。我们最近的做法是采访用户购买商品的经历,就好比将你放在一个舞台上,打上很优雅的光,请你讲述关于这件商品的小故事,我们通过这样的方式而不是淘宝式评价来实现反馈。

在商家这端,淘宝、网易、京东这些平台追求一千亿的交易额,必然需要大量的商家,评分体系是他们的管理方式,但只能在宏观上做把控。而我们只有200个买手店,每一个店都和我们做了3年以上的生意,我们很清楚我们的合作伙伴。试想,你有必要用评分体系来衡量自己的合伙人吗?我和尚丹一起创业,让大家给尚丹打一个分,然后我再决定是否和尚丹一起创业,与其用那么宏观抽象的手段,倒不如通过聊天了解她。

为什么我们一定要和市面上的其他平台一样?今天你打开大部分的所谓电商平台,Logo去掉,几乎都长得一样。虽然我们还没有完全做好,但希望做点改变。

三、拙诚

“如果你以用户为中心,会发现用户很聪明,知道买东西是要解决什么需求,所以会从问题出发决定该用什么工具,而不会迷恋一个平台。”

李曌:你曾说当追求一千亿的年交易额时候,平台必然会失去高级感,为什么?

徐易容:准确讲追求一千亿年交易额有两个糟糕的地方:第一,会显得不那么高级,你为了交易额不得不去卖那些最能带量的商品,比如奶粉、尿布、便宜的品牌尾货,会越来越像超市;

第二,假货风险明显提高,你必须引入大量商家,但成千上万的商家涌进时,很难保证正品。我们反其道而行之,我们要求自己一年的交易额不超过40亿人民币,以保证正品及换取平台的高级感。

李曌:但交易额似乎和正品并不相关,你没有那么多商家,就能保证不会有假商品吗?

徐易容:这个问题不能这么反问,商家和品类数量少是必要非充分条件,商家和品类数量少不代表你卖的都是正品,但如果你的商家和品类数量非常多,一定会出假货。如果一个平台上有一千万个商家,用户注定要去淘,如果用户不花大量时间淘,有可能就会上当,这也是为什么很多人在淘宝上消费昂贵商品非常谨慎的原因。同样,如果你有大量的品类,鱼龙混杂,是很难做到控货的。

李曌:你们这样做的动力是什么?

徐易容:一开始我们并没想明白,觉得做平台天生就要做大交易额,但后来我们发现追求交易额的时候,用户的体验和留存很糟糕,我们越来越意识到我们要做的是一个小而精的事,所以你必然要放弃规模。但是小而精有一个巨大好处,就是取得精神上的制高点,这是我们团队非常喜欢的。坚持追求美感是我们的灵魂,这件事情很难,大部分人不认同或者妥协。

李曌:这是你要做的取舍。

徐易容:是的,我觉得奶粉、尿布和时尚不能放在一起,假货和旧货也不行,不理会交易额大幅缩小,也不理会大代价换来的3000家商家砍到只剩200家。巴黎有一家买手店叫COLETTE,他们做了20多年,2017年关掉了。店主是一对母女,老太太后来年纪实在太大,宁可关掉,也不让调性丢掉。

李曌:做产品有两个观点:一个是产品经理自己要是用户,这样才了解用户的痛点和需求;另一个是产品经理不能是用户,否则容易陷入自己的需求而一叶障目,看不到其他需求。你是产品经理,也是你们用户的典型代表,你怎么确保你要的这种高级调性是用户需要的?

徐易容:品牌调性就像一个人的性格,可以是高冷的,也可以是非常亲近的,比如LV和优衣库。但无论你是哪种性格,你都得了解用户要什么。

我自己要是这群人,但同时也要了解这个群体,不能只在那瞎YY。你一定要懂用户的痛点,明白他们是一个什么样的群体,相信什么、渴望什么,希望取得什么样的进步,我们通过对用户的分析发现,中产们很难在时尚新品、好的价格、保证正品这三点上找到解决方案。

李曌:要强调以用户为中心,还是要强调追求美感为中心?如果我相信这个平台都是正品,自然除了买包还想在这里买到其他商品,这是我需求的延续,但你现在以美感为由把我需要买的东西全部砍掉了。

徐易容:一种思路是,平台是一个沃尔玛超市,里面恨不得放10万个SKU,希望用户在这里一站式购齐所有东西,解决所有需求。但我认为用户没那么傻,所谓一站式购物很可能是公司YY的,出于获取一个用户很难,所以有恨不得把用户所有生意都做了的想法。

如果你以用户为中心,会发现用户很聪明,知道买东西是要解决什么需求,所以会从问题出发决定该用什么工具,而不会迷恋一个平台。我们认为美感是用户需要的,所以我们会沿着美感进步,在这上面一点点做起。

李曌:这里有一个假设是用户知道自己想要什么,有些用户上电商平台就像逛街一样,不知道自己想要什么。

徐易容:用户是很聪明的,尤其是我们的用户。所谓的用户,是一个抽象的概念,你要观察整个群体的共同痛点。比如你观察一万人的时候,你会发现80%是有共性的需求,剩下的每个人20%需求凑在一起是非常杂乱的,你不能被这20%迷惑,从而去谄媚每一个客户。我们欣赏用户,但并不谄媚或迎合他们的需求。对我们而言不会打着为用户服务的口号做一个超市,这会使我们非常不专业。

李曌:坚持你认为对的事往往会变成了你的竞争力,因为外面人觉得你不够聪明,看不上你,但实际上你在做一件非常简单而有复利的事。

徐易容:是的,拙诚是非常重要的,我们团队很喜欢这个词。这么多年我越来越意识到真诚的重要性,因为假的东西也长不了。如果我们在某些方面做得不好,我们就改进,但必须是真诚的,无论是对待自己的同事、用户还是合作伙伴。另外,不要太聪明,聪明的人往往为了寻找捷径而偏离目标,而那些做成了真正难的事往往是一些大智若愚的人。

我们给拙诚的英文翻译是Always1.0。1对于技术背景的我来讲特别有魅力,一是最简单的形式,但却很有力量,一生二,二生三,三生万物。同时1.0还意味着你要不停将自己从1.0版本改进成2.0、3.0、4.0,我喜欢这种感觉,保留初心不断进步。

李曌:你觉得自己从2005年做抓虾到现在,最大的改变是什么?

徐易容:学会了时刻清零。如果我们想最后有点什么成就,我们一定有动力追求,但往往你不能坚持是因为你没办法清零自己。比如你是一个名牌大学毕业的高材生,你觉得自己要做一件特别牛逼的事,你会反复问自己什么时候会成功。你容易被外界繁杂的声音干扰,外界批评你,你跌到低谷,夸你就能飞上天,这样往往不能坚持。

但如果你是一个清零的人,你的心态是平和的,没有负担,你不会觉得世界欠你一份成功,也不会抱怨,成功的时候不会觉得自己有多少了不起,糟糕的时候你会觉得这是世界本来的样子。这样往往能坚持很久,如果方向是对的,那你会比较容易成功。

李曌:你在知乎上有一条评论很特别。你5年前在「互联网时代,你错过了哪些机会」这个问题下回答了自己的经历,底下有一个人评论说你很装。你在1年前翻到这条评论回复,说自己是真心诚意在回答这个问题,因为你觉得好学生没有用。你翻到这条评论,为什么会想重新回复?

徐易容:这不是一般的东西,是我相信的,而他因为不懂就乱说,我必须得回应。拿吴昕举例,她以前在湖南卫视做节目时,老有人说她这不好那不好,但她没有反驳,但最近为什么当有人说她这不行那不行的时候,她开始反驳了?她说以前她都是在演别人,但现在这是真实的自己,需要捍卫,她告诉人们一个接不到戏的中年艺人真实的生存状态究竟是什么样的。

中国有一批非常优秀的年轻人,他们被限制在名校和名企的光环里,变成精致的利己主义者,终其一生都活在别人的期待里,没有真正产生巨大的创新和价值,这里面也包括过去的我。我觉得很可惜,这也是为什么我觉得最成功的人往往都是伟大的失败者的原因,只有真正做到了清零,才能有创新。

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