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降级or逆袭,关于三四线城市,你该看懂的消费新世界
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2019-05-31 降级or逆袭,关于三四线城市,你该看懂的消费新世界

消费启蒙与消费成熟构成了消费下沉的内核,也给创业者创造了更多的机会。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】5月31日报道(周佳丽)

5月30日,“FUS猎云网2019年度消费升级产业峰会”在上海扬子江万丽大酒店隆重举行,近百位知名资本大咖,独角兽创始人、创业风云人物及近千位投资人与创业者共聚一堂。本次峰会由猎云网主办,锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家、创头条协办。

在以《如何看三四线城市的“消费逆袭”》为议题的圆桌论坛上,青松基金投资副总裁张放、青锐创投副总裁徐景心、Aibuy晴雨智能联合创始人涂灵捷、宝宝树用户研究院研究总监杨磊展开了热烈的讨论。

消费下沉=消费降级?

当把消费和下沉城市联系到一起的时候,有人会说那就是三四线城市的消费升级;也有人会认为由于下沉市场的特殊性,消费下沉其实是消费降级。那么,关于到底如何定义消费下沉,在场嘉宾发表了精彩的观点。

徐景心认为,定义消费下沉可以先定义下沉人群,下沉人群主要是指三线以下人群以及一二线城市的低收入人群以及一部分的中老年人群,消费下沉主要针对这部分三线及以下的人群,对他们的消费进行升级和优化,其中伴随着渠道、地域、产品定位方面的变化。消费下沉是伴随着品质先行的,这也是它跟消费降级的区别。

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青锐创投副总裁徐景心

在张放看来,移动互联网的核心逻辑是流量的逻辑,那么从流量的角度去看消费下沉人群,当人群可以被触及到的时候就会衍生出很多的消费业态。

从去年到今年,市场上呈现了很多新商业模式、新消费品牌通过微信、抖音和快手等渠道的推广而增长迅速。比如青松基金投资的男装定制MatchU码尚,通过微信渠道触达了更多之前较难触达的用户、并且更深度地服务他们。

涂灵捷认为消费升级和消费降级是同时发生的。以咖啡为例,他认为,咖啡有两个典型的需求:(1)社交需求;(2)产品功能型需求。所以,当消费者不需要环境和社交需求的时候,其实是直接为功能性买单。“因此,消费者会说选择瑞幸,并不仅仅是因为它便宜。这时候表面上来看起来是消费降级,但我自己会把它定义为消费成熟。”

杨磊则表示:“消费下沉的本质是机会下沉。在高线城市看到的机会点在低线城市也都会有类似情况。在年轻人那里看到的机会点,在中老年人那里也有类似情况。只是背后的商业逻辑、扩局的手段不一样。”

价格战是攻占下沉市场的利剑?

事实上,在当下的中国三四线城市,大批量用户依然处于价格敏感阶段。需要看清的是,尽管淘宝京东们完成了供给升级。但本质上,下沉市场中价格敏感型消费者的商品需求并没有消失,低端供应链更没有消失。因此,以价取胜似乎仍被认为是攻占该类人群心智的一大战略。

对此,张放表达了她的观点:价格战只是产品、公司打仗的第一仗而已,长期来看,品牌能够提供低的价格是结果,价格变低的背后是核心供应链优势、商业模式上的改变,以及针对差异化人群需求的深刻理解。这才是企业的核心竞争力。单去看产品价格是否高低是没有办法直接指导投资决策的。

不同领域的用户对价格的敏感,以及低价是否能促进他消费的难易程度也是不一样的,比如,在看男士领域的时候会发现,很多三四线城市的男性即便你给他发了优惠券促使他进行分享和发起团购,情况都不如女性领域好,所以还是要回归到不同用户的需求和不同用户的特点具体看。

在接触下沉市场人群,徐景心发现该类人群有诸多特点。其一,与一二线城市的用户相比最显著的区别是他们对价格非常敏感,对低价的东西会有更多更明显的需求。更准确的说法是高线城市消费的绝对值更高,低线城市消费的增速更快。

其二,下沉市场的人群有比较强烈的社交活跃性以及对拼团的接受度。基于这样的消费特点,我们可以通过降低前端的采购和供应链成本,优化提升供应链,进一步开发线上渠道。

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青松基金投资副总裁张放

谈及价格战,涂灵捷表示,只听闻价格战发生在一线城市和二线城市,反而三、四线城市不会有那么明显的价格战。因为“三四线城市的竞争是不充分的,所以我们有足够多的空间去做我们想要做的事情,而不一定要在价格战上停留。”

同样以Aibuy智能器售卖的冰淇凌为例,冰淇淋消费是社交消费,价格敏感度本身就很低,所以我们会在线上流量上,在杯子、原料方面做差异化的东西,避免价格战。

而在杨磊看来,如果任何一家企业、某个商业策略,只通过价格的调整、品类的变化就定义“抢占下沉市场”,这是不太可行的。机会下沉,关键在于赛道选择。

以母婴行业为例,下沉城市的用户对母婴店、线下商超的信誉度是非常强的。他们会把自己最看重的入口(宝宝的奶粉、辅食、奶瓶奶粉)交由母婴店解决,而把不太看重的东西像衣服和玩具交由网购解决。

如何激活下沉消费市场的潜在人群?

虽然下沉市场人群的收入和消费绝对值不高,但增速优势明显。农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民,受此影响,农村居民消费支出增速也高于城镇居民。

三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输一、二线人群。从各城市级别消费信心指数看,二、三、四线城市消费信心指数均有提升,农村地区消费信心指数增长尤为突出。

谈及如何去激活这类人群,涂灵捷发现,三四线市场更核心的一点是乐于分享、乐于沟通。在他看来,谁先跟三四线市场的用户发生沟通和消费启蒙谁就有机会。不论是拼多多、趣头条还是快手,都是率先跟三四线更下沉的用户沟通。这和当年互联网最早的时候是一样的,率先出来的一定是娱乐、电商、媒体。未来在三四线城市里每个行业都会有机会,只是说媒体、电商、娱乐离钱近,离钱近的话,人会跑在前面。

但是市场才刚开始,未来每个行业都有机会,只要做到先跟三四线市场有些充分的消费启蒙的沟通就会占领先机,这是任何一个企业一定要做到的事情。

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Aibuy晴雨智能联合创始人涂灵捷

杨磊则认为,下沉城市最大的获客难度在于渠道,正因为他们对线下渠道的信任,现在很多母婴店都做的非常好,并且不局限于只提供产品,也在向服务方面延伸。很多母婴店除了卖产品外还会提供宝宝的早教课、理发服务、妈妈的产后瘦身、月嫂服务等。

为他们建立高信任度的渠道的同时,在战略上从向“获得更高家庭消费”到“获得家庭更高消费”的纵深发展。“所以做品牌和行业很重要的点就是渠道,选择能够让用户信任的渠道触达他们是我们必须要考虑的很重要的手段。”

除此之外,下线城市用户(特别是妈妈们)对于分享是特别有需求的,因为她们会把自己的育儿经验、心得体会、辅食方法、疾病解决方案都会乐于分享给周围的人,这和宝宝树的战略也特别契合,更多更深入地做社交,把孕育过程爱的温暖能够展现的更加淋漓尽致,这会是我们做获客、下沉的主要策略。

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宝宝树用户研究院研究总监杨磊

机会在哪里?

近几年来,在一线城市距离互联网的天花板越来越近之时,“渠道下沉”这个词突然火了起来,三四线城市成为大家疯抢的宝地。有人认为,三四线城市甚至农村,是未来互联网的的必争之地,也是实体经济线上转移到线下的必争之地。

有人说,只要在城市里出现过的机会,在乡镇村领域里都有有一个类似的机会。电商场景有了拼多多,资讯类有个趣头条,诺大的下沉市场还有哪些值得挖掘的场景?

张放认为,教育下沉到三四线城市会释放更大的潜力。她表示,下沉市场非常显著的特征就是因为它非常分散,人群机会非常大。在头部品牌渗透率并不是那么高的领域,可能这些品牌在一线城市已经有比较高的渗透率,但到了三四线城市会发现其实都是当地的品牌占了比较主导的位置,这些领域还是具备非常大的新品牌崛起的空间。

“包括我们一直在看的教育领域,这种领域因为相对低频、重服务,所以会导致有非常高的获客成本。”前几年开始,微信有了小程序,可以通过微信渠道降低获客成本和提高服务品质,从而降低整体产品的客单价。

客单价降低了以后,可以把教育产品触达到更多的三四线城市,扩大用户群,所以在一线低频、重服务的领域,在三四线城市这些新渠道崛起后,会发生更多的商业模式改变。

在徐景心看来,围绕着下沉的广告会有很多布局消费的机会。与此同时,高线城市里比较受欢迎的业态都可以拿来对下沉市场进行因地制宜地改造。现阶段是基于这些思路做布局,包括把一些下沉城市还不太具有的业态从高线城市进行引入。

除此之外,围绕渠道本身也可以挖掘投资机会,因为渠道就带有比较强的信任属性。在消费下沉的过程中也是渠道先行,“我自己本身也还会关注一些带有分销性质的品牌机会,也会看社区团购比较适合二三线甚至往下地域的机会。”

2019年,猎云网以发现产业独角兽为初衷,全面开启“FUS(Future unicorn Summit)未来独角兽峰会”品牌。本次大会以寻找产业独角兽为初衷,围绕“消费升级+产业”的主题,对新时代下的消费升级进行解析,分享投资人视角下的产业新机会,共同探秘消费升级领域未来独角兽的机遇与挑战。

以下为圆桌论坛实录,猎云网整理删改:

主持人:首先请在场的嘉宾简单地做个介绍。

徐景心:大家好!我是来自青锐创投的徐景心,青锐创投是一家非常年轻的VC机构,主要是关注大消费领域,我们管理的基金规模是8亿,我个人现在主要在关注大消费和在线教育领域,今天我们要聊的话题也是我非常感兴趣的,很高兴能够来到这里跟大家一起交流。

张放:大家好!我是青松基金的张放。青松基金是国内第一批本土的VC,现在一共管理4期基金,总值约20亿人民币,投了有140多家企业。从2012年成立到现在,我们一直关注大消费、教育培训、文娱社交、创新科技及应用,今年我们会继续关注一些新型的出海和大健康的领域。

涂灵捷:大家好!我是Aibuy涂灵捷。Aibuy是一家新零售的企业,我们提供新零售的智能设备和一系列的解决方案。现在有两个产品:新零售设备以及电子设备。我们主打的产品是智能售货机,目前设备已经在五、六十个三四线城市落地了,所以我们很有兴趣和大家探讨一下三四线城市的销售情况。

杨磊:大家好!我是宝宝树用户研究院的杨磊,宝宝树是做母婴垂直领域服务的公司,我们是致力于解决新生代妈妈、新生代家庭在孕育过程中四大核心需求:知识、交流、记录、购物。我们希望在我们的知识之下能够让年轻家庭在孕育旅途上感觉到爱,感觉到温暖,这是我们一贯的宗旨。

主持人:把消费和下沉城市联系到一起的时候,很多人会说消费下沉是消费降级,您是怎么看待消费下沉的关键词以及如何定义消费下沉?

徐景心:定义消费下沉可以先定义一下下沉人群,下沉人群主要是指三线以下人群以及一二线城市的低收入人群以及一部分的中老年人群,消费下沉主要针对这部分三线及以下的人群,对他们的消费进行升级和优化,其中伴随着渠道、地域、产品定位方面的变化。要重视的点是消费下沉是伴随着品质先行的,这也是它跟消费降级的区别。

下沉市场的人群有诸多特点,但是跟一二线城市的用户比起来最显著的特点是他们非常价格敏感,对低价的东西会有更多更明显的需求,也会为了蝇头小利做传播方面的涉及。

张放:移动互联网的核心逻辑是流量的逻辑,我们也是从流量角度看消费下沉人群究竟在哪里。比如说去年看微信生态,就是包含了微信群、微信小程序、微商的生态,也是因为微信去年做到了超过10亿的月活,更多的三四线城市用户被覆盖到了微信人群里,当人群可以被触及到的时候会衍生出很多的消费业态。

从去年到今年,我们看到了很多新商业模式、新消费品牌通过微信、抖音和快手这些渠道的推广增长非常迅速。比如像之前青松基金投资的做男装定制的MatchU码尚,它们通过微信渠道触达了更多之前较难触达的用户、并且更深度地服务他们。

涂灵捷:大家一直很疑惑消费升级和消费降级,在我看来大到任何一个行业、市场,小到任何一个个人,消费升级和消费降级都是同时发生的。我自己是做新零售的,以咖啡来举例,咖啡有两个典型的需求:(1)社交需求;(2)产品功能型需求。以前大家为咖啡买单时,被迫地会同时为两个需求买单。比如说星巴克的功能和它的环境,你是需要同时买单的,但是新进的企业比如说连咖啡、瑞幸把这两个需求和功能给分开了,消费者有了新的选择。当你不需要环境和社交需求的时候,其实是直接为功能性买单,所以消费者会说选择瑞幸,并不仅仅是因为它便宜。这时候表面上来看起来是消费降级,但我自己会把它定义为消费成熟。

同样地,在三四线市场,大家会看到越来越多的咖啡品牌和消费者发生沟通。越来越多的消费者以前不喝咖啡,到现在开始喝了,并不一定是因为便宜,有可能是先跟瑞幸、连咖啡沟通,也有可能先和星巴克联系。在我看来这是消费者的萌芽启蒙。

我觉得消费下沉内核分为两块:消费启蒙,消费成熟。以前冰淇凌是功能性的需求,渴了累了想降温的时候吃冰淇凌,但现在冰淇凌行业越来越多变成社交性需求。好玩、好看、好吃会变成消费者选择的理由,从去年开始这个行业已经发生了巨大的变化,大家都在为社交性需求买单。我们也会看到,越来越多的消费者在购买产品的时候,是边发产品边拍视频,同时购买我们的产品。这就是消费者正在跟我们做消费者萌芽,因为我们在和他积极地沟通,所以我认为消费下沉并不一定是升级还是降级,内核里包含消费者萌芽和成熟。

杨磊:大家都有一个概念,下沉城市人口规模超过10亿,远大于在高线城市的人口规模。针对这么大规模的市场无疑是巨大的蓝海市场,随着智能手机的普及、下沉城市用户在使用互联网APP上的时长在不断增高,而且在移动支付上他们有展现出自己在线上消费力方面的强大的冰山一角。下沉城市确实是互联网的必争之地,无论在体量还是规模上都是升级存在的。

下沉更多是机会的下沉,在高线城市看到的机会点在低线城市都有类似的机会点,在年轻人那里看到的机会点在中老年人那里也有类似的机会点,虽然说的是类似,但其实对人的需求不论高线还是低线都是相似的,只不过背后的商业逻辑、扩局的手段是不一样的。

主持人:价格仍然是很多消费者比较敏感的词,那么价格战是否是攻下下沉城市的利剑呢?

张放:我觉得价格战只是产品、公司打仗的第一仗而已,长期来看,品牌能够提供低的价格是结果,价格变低的背后是核心供应链优势、商业模式上的改变,以及针对差异化人群需求的深刻理解。这才是企业的核心竞争力。单去看产品价格是否高低是没有办法直接指导投资决策的。

不同领域的用户对价格的敏感,以及低价是否能促进他消费的难易程度也是不一样的,比如,我们看男士领域的时候会发现,很多三四线城市的男性即便你给他发了优惠券促使他进行分享和发起团购,情况都不如女性领域好,所以还是要回归到不同用户的需求和不同用户的特点具体看。

徐景心:有些人会说下沉城市消费能力越来越强、消费信心越来越强。但我认为我们看到的下沉地区显示出很多高端的消费,但这主要是针对人口漏斗模型来的,更准确的说法是高线城市消费的绝对值更高,只是低线城市消费的增速更快。价格线阶段还是非常明显的抓手,这其实就是拼多多、趣头条崛起的前提条件,为了做低价有很多事情可以做,比如说针对下沉人群有非常强的社交活跃性以及对拼团的接受度,我们可以通过这样的方式来降低前端的采购和供应链成本,针对供应链还不够优化,可以在这一块儿做提升以及开发线上的渠道。包括可以把之前从80分做到90分的功夫去掉,换取优先满足可获得性的需求。

涂灵捷:我们的设备在一线城市、二线城市、三线城市以及往下定价都是一样的,我们觉得任何行业都避免不了价格战。回想一下,价格战似乎只听闻在一线城市二线城市,不论是以前的拼车、打车还是后来的其他东西,三四线城市的价格战反而不那么明显。刚才一位嘉宾讲的很明显,三四线城市的竞争是不充分的,所以我们有足够多的空间去做我们想要做的事情,而不一定要在价格战上停留。

如果你想打价格战,在任何行业、任何市场都能打价格战,如果你不想在三四线市场打价格战的话,也有很多种方式,三四线城市打价格战效果不明显另外竞争也不足,我们对三四线的处理方式会通过更多的沟通来定问题。我们会在很多地方,让消费者感受到这个东西是值这个价格的,冰淇凌消费是社交消费,价格敏感度本身就很低,所以我们会在线上流量上,在杯子、原料方面做差异化的东西,避免价格战。

杨磊:在我看来如果任何一家企业或者某个商业策略,只是通过价格的调整、品类的变化就定义能够抢占下沉市场是不太可行的,在我看来这还是机会的下沉,重点是选择的是哪个赛道。

主持人:在今天的论坛上很多嘉宾、投资人都提到“品牌”这个关键词,想问一下Aibuy涂总,我们在下沉城市和一二线城市的品牌影响力上会有不一样吗?有什么样的品牌营销方案激活潜在人群呢?

涂灵捷:品牌在一线城市二线城市三四线城市无比重要。回到无人零售、自动售货机这个行业来讲,以前的自动售货机是没有品牌的。因为大家的品牌已经后置了,买的水是农夫山泉还是哇哈哈,要的是品牌。但是现在行业品牌无比重要,因为品牌前置化了,大家会看这个冰淇凌是不是我知道的品牌,是不是我听过见到过的。

目前,我们也采取同样的策略,但是会有细分的区别。你会发现在三四线城市,用户更愿意帮你传播,更愿意跟你沟通。我们内部有数据反映这个问题,在目前用户自属贡献的内容中,三四线城市占80%以上,包括发的朋友圈,抖音、快手等短视频。其中印象特别深的是,前段时间有用户发了一条抖音的视频,点击量有5000多万,打电话咨询的有10000多个,那几天我们全员都在接电话。你会发现,很多消费者走在设备的面前,会说这不是我在网上看到的网红冰淇凌机吗?他就发生了首次购买,因为有了品牌,促使了用户自主传播,自主传播会带来更多的用户购买,所以品牌特别重要。当你在做消费升级品类的时候,必须要有品牌,它的二次传播、消费者选择困难度都会降低。

主持人:您刚刚也提到短视频品牌对咱们品牌影响力的促成作用,在您看来抖音、快手这种下沉城市大家问的比较频繁的软件对品牌影响力有比较有力的作用吗?

涂灵捷:对,我们会发现,营销大部分是对用户的,但在其他方面也会投入。我们只会做两件事情:(1)社交类媒体,比如说抖音、快手平台;(2)流量入口,像百度搜索。在三四线城市。下沉媒体对下沉市场带来的作用是立竿见影的,所以目前我们只会在这两个渠道发力,其它的精力都会放在与用户沟通以及上下游打通上。

杨磊:刚刚提到对下沉城市用户的不同点,结合母婴行业来看先说一些相同点,我们发现新生代家庭在生活态度上,年轻家庭都会倾向爱宝宝但也爱自己,他们不会为了孕育的事儿而完全忽视自己,无论是高线还是低线都是非常相似的,并且他们谈到育儿都赞成科学育儿。不同点比较有趣的是针对育儿这件事高线和低线的家庭妈妈们对宝爸角色的期望是不同的。

低线城市对宝爸的期望是经常宝爸自己做了一件事他们会非常开心非常满足,而对于高线城市如果宝爸做了一件事会要求你做第二件事,如果你做第二件事会要求你做第三件事,这样的不同体现出新生代家庭在低线城市幸福感会更强一些。

在职业发展规划方面,会发现低线城市的妈妈会更容易因为孕育这件事而放弃自己的职业,比如说找到更轻松的职业,甚至成为全职妈妈等等,而高线城市往往会比较纠结,他们会徘徊于工作和孕育过程中,比较辛苦。

在我们看来,对于下沉城市最大的获客难度在于渠道。以母婴行业为例,会发现下沉城市的用户对母婴店、线下商超的信誉度是非常强的,他们的表现是,会把自己最看重的入口(宝宝的奶粉、辅食、奶瓶奶粉)交由母婴店解决,而把不太看重的东西像衣服和玩具交由网购解决,正因为他们对线下渠道的信任,现在很多母婴店都做的非常好,并且不局限于只提供产品,也在向服务方面延伸。

我们发现有些母婴店除了卖产品外还会提供宝宝的早教课、理发服务、妈妈的产后瘦身、月嫂服务等等。对他们信任非常高的渠道同时在战略上从向“获得更高家庭消费”到“获得家庭更高消费”的纵深发展,所以做品牌和行业很重要的点就是渠道,选择能够让用户信任的渠道触达他们是我们必须要考虑的很重要的手段。

主持人:刚刚提到获客的问题,三四线城市跟一二线正式标签还是有些分散,下沉城市的获客上有怎样的考量?

涂灵捷:三四线市场更核心的一点是乐于分享、乐于沟通,为什么社区团购会在长沙这样的准二线城市起来?因为当地的市场更愿意分享和沟通。在我们看来,一个品牌谁先跟三四线市场的用户发生沟通和消费启蒙谁就有机会。不论是拼多多、趣头条还是快手,都是率先跟三四线更下沉的用户沟通。这和当年互联网最早的时候是一样的,率先出来的一定是娱乐、电商、媒体。未来在三四线城市里每个行业都会有机会,只是说媒体、电商、娱乐离钱近,离钱近的话,人会跑在前面。但是市场才刚开始,所以未来每个行业都有机会,只要我们做到先跟三四线市场有些充分的消费启蒙的沟通就会占领先机,这是任何一个企业一定要做到的事情。

杨磊:刚刚提到有一些已经初具规模的头部企业,在我们看来下沉城市空间还是非常大的,而且随着时代的发展以及5G技术的来临,加上很多的创业者、互联网头部的公司都在瞄准市场。所以颠覆一些线有格局是完全有可能的,结合到母婴品牌宝宝树关于获客。

在我们看来,下线城市用户(特别是妈妈们)对于分享是特别有需求的,因为她们会把自己的育儿经验、心得体会、辅食方法、疾病解决方案都会乐于分享给周围的人,这和宝宝树的战略也特别契合,更多更深入地做社交,把孕育过程爱的温暖能够展现的更加淋漓尽致,这会是我们做获客、下沉的主要策略。

主持人:现在在消费下沉市场上拼多多和趣头条都占比较大的比例,在你们看来除了这两个场景外消费下沉市场还有哪些值得挖掘的场景?

徐景心:我们知道伍月广场相当于下沉市场的万达广场,已经悄无声息发展到了1000多家,我觉得围绕下沉广场可以进行消费。围绕着下沉的广告会有很多布局消费的机会,比如说打性价比的连锁业态,包括我看到日本有一家大创的公司在全球是5000多家店,,其实相当于更加评价版的无印良品。我在想是否可能有机会做比国内名创优品更加集聚性价比的品牌进行县镇的下沉,围绕着商场业态还有很多消费领域的机会。

我感觉高线城市里比较受欢迎的业态都可以拿来对下沉市场进行因地致宜的改造,比如说这两年茶饮与投资非常火热,所以的新茶饮比较强调更好的原料、更加有调性的装修、更加好看的包装以及做很好的营销,作为一些改造我们可能不太那么强调包装和装修方面,反而是更加回归到饮品本身的品质和性价比。现阶段是基于这些思路做布局,包括把一些下沉城市还不太具有的业态从高线城市进行引入。

刚才两位创业者反复强调渠道的重要性,我觉得围绕渠道本身也可以发觉投资机会,因为渠道就带有比较强的信任属性。在消费下沉的过程中也是渠道先行,我自己本身也还会关注一些带有分销性质的品牌机会,也会看社区团购比较适合二三线甚至往下地域的机会。

张放:我觉得下沉市场非常显著的特征就是因为它非常分散,人群机会非常大。

从2011、2012年开始的移动互联网创业者早期还是集中在一二线城市,会出现大量垄断的态势。但是在下沉市场,基于这么分散的市场情况,我觉得给了创业者更多的机会。

之前看过很多项目能够吃透一个省市就可以支撑上市公司的体量了。在头部品牌渗透率并不是那么高的领域,可能这些品牌在一线城市已经有比较高的渗透率,但是在三四线城市的时候,会发现其实都是当地的品牌占了比较主导的位置,这些领域还是具备非常大的新品牌崛起的空间。

之前的流量业态对于相对低频、重服务的线上产品是不够友好的,包括我们一直在看的教育领域,这种领域因为相对低频、重服务,所以会导致有非常高的获客成本。前几年开始,微信有了小程序,可以通过微信渠道降低获客成本和提高服务品质,从而降低整体产品的客单价。

客单价降低了以后,可以把教育产品触达到更多的三四线城市,扩大用户群,所以我觉得在一线低频、重服务的领域,在三四线城市这些新渠道崛起后,会发生更多的商业模式改变。

主持人:在您看来教育下沉到三四线城市会有更大的潜力?

张放:对,这个领域我们很看好。

主持人:说到消费下沉,很多一二线城市的创业者、投资者会用他们的思维来定义消费下沉市场的反馈情况,用他们的认知开拓市场。有些人会说,五环内的人不懂五环外的人到底在想什么。对投资人和创业者来说,您认为一二线城市的人们开拓下沉市场时需要注意些什么?或者哪些关键词是需要反复认知和思考的?

张放:的确,看下沉市场对投资机构和创业者还是提出了新的挑战,因为本质上我们离一二线城市的用户和人群更近,离一二线城市的创业者也更近,青松也在学习,希望能够走到更多三四线城市了解和观察。

回归到投资来讲,希望创业者本质上能够更了解三四线用户的需求和需要的东西。从投资的项目来看,用户的特点还是不太一样的,但另外一方面,其实生意的本质是一样的,需要提供有性价比的产品,这样用户能够有黏性,对它有信任,最后再通过企业品牌和文化支撑它做到几十年甚至百年的企业,这个本质是没有发生变化的。

徐景心:这个比较偏运营和创始层面,我仅仅从投资机构的角度来说我们会非常看重创始人本身,首先当然会尽可能地了解市场,包括做实际的走访调研,先把前期的工作做扎实。更多的是基于对创始人的信任,包括看整个团队之前的基因,有没有打过这方面的仗,花过多少钱,成绩怎么样,过往的经历怎么样,更多会看创始人对下沉市场的认知和经验,以及团队有没有真正强悍落地的执行力。

涂灵捷:我比较认同张总刚才讲的,两边的消费者有相同点也有不同点,讲讲不同点。我们这么长时间运营以来发现,三四线市场消费者不仅是消费者,他更乐于传播,他还更乐于参与这件事情。参与这个角度,讲的通俗一点,我发现一个明显的特征是,三四线市场消费者脑子里有根弦——“赚钱”,一二线城市是参与体验,但是三四线城市是能不能参与进去,能不能赚钱。三四线城市的用户创业者成本、做生意成本相对比较低,所以需求更旺盛。为什么说会有1000多个电话打进来?就是三四线市场在说这个项目我能不能参与进来,而这些项目,一二线城市的创业者是无动于衷的,他可能收入更高,有稳定的职业规划。但是到了三四线市场,一定要把消费者捆绑进来,让他们成参与者。企业,特别是初创企业,他们没有实力打透三四线市场,所以就必须把三四线市场的资源整合起来,把消费者捆绑起来。这是我们做的一件事,基本上,也是最核心的事。

杨磊:正如前面几位所讲的,下沉城市渠道、用户天然分享的特点是母婴行业特别要依赖的特点。对于渠道来说更偏向于品牌方,他们会想自己如何把自己的东西做进去。但对于服务行业,宝宝树去年平均月活大概是1.75亿,我们一直认为宝宝树是中国妈妈的缩影,所以在下沉城市在用户画像的占比也是非常高的。对于我们这样一个已经有了很大规模、高线、下线用户服务行业的公司来说,满足他们的需求是最重要的,而不是获得更多的客户。

对于满足他们在孕育的需求我可以分享我们现在的做法,包括会用一些下线城市的“园丁”成为资深的用户,达到用户分享、用户辐射、用户服务的目的,同时在探究用户的新核心需求方面会让用户参与到产品的共创中来,把用户更好地理解透,再看服务如何做,这是不论高线还是低线在提供服务时要采用的方式。

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