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Aibuy涂灵捷:占领下沉市场要让用户“参与赚钱”,避免价格战
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2019-05-31 08:51:29 Aibuy涂灵捷:占领下沉市场要让用户“参与赚钱”,避免价格战

消费启蒙与消费成熟构成了消费下沉的内核。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】5月31日报道(文/李未)

5月30日,“FUS猎云网2019年度消费升级产业峰会”在上海扬子江万丽大酒店隆重举行,近百位知名资本大咖,独角兽创始人、创业风云人物及近千位投资人与创业者共聚一堂。本次峰会由猎云网主办,锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家、创头条协办。

在由猎云网资深记者周佳丽主持的以“如何看三四线城市的‘消费逆袭’”为议题的高峰论坛上,青锐创投副总裁徐景心、青松基金投资副总裁张放、Aibuy晴雨智能联合创始人涂灵捷、宝宝树用户研究院研究总监杨磊就议题发表了精彩观点。

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涂灵捷认为消费升级和消费降级都是同时发生的。以咖啡为例,他认为,咖啡有两个典型的需求:(1)社交需求;(2)产品功能型需求。所以,当消费者不需要环境和社交需求的时候,其实是直接为功能性买单,“所以消费者会说选择瑞幸,并不仅仅是因为它便宜。这时候表面上来看起来是消费降级,但我自己会把它定义为消费成熟。”

同样地,无论消费者选择连咖啡、瑞星还是星巴克,其实都是一种“消费启蒙”。消费启蒙与消费成熟恰恰构成了消费下沉的内核。涂灵捷再次以冰淇淋为例,“消费者在购买产品的时候,是边发产品边拍视频,同时购买我们的产品。这个时候,消费者正在跟我们做消费者萌芽,因为我们在和他积极地沟通。”

谈及价格战,涂灵捷表示,只听闻价格战发生在一线城市和二线城市,反而三、四线城市不会有那么明显的价格战,因为“三四线城市的竞争是不充分的,所以我们有足够多的空间去做我们想要做的事情,而不一定要在价格战上停留。”同样以Aibuy智能器售卖的冰淇凌为例,冰淇淋消费是社交消费,价格敏感度本身就很低,所以我们会在线上流量上,在杯子、原料方面做差异化的东西,避免价格战。

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当你在做消费升级品类的时候,必须要有品牌,它的二次传播、消费者选择困难度都会相应降低。与此同时,下沉媒体对下沉市场的作用是立竿见影的,所以目前Aibuy只会在这两个渠道发力,其他的精力都会放在与用户沟通以及上下游打通上。

一个品牌谁先跟三四线市场的用户发生沟通和消费启蒙谁就有机会,就会占领先机。未来在三四线城市里每个行业都会有机会,市场也才刚开始,所以未来每个行业都有机会,只要我们做到先跟三四线市场有些充分的消费启蒙的沟通,这是任何一个企业一定要做到的事情。

谈及开拓下沉市场时的经验,涂灵捷表示,一二线城市是参与体验,但是三四线城市是能不能参与进去,能不能赚钱。企业,特别是初创企业,他们没有实力打透三四线市场,所以就必须把三四线市场的资源整合起来,把消费者捆绑起来,让他们成为参与者。

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2019年,猎云网以发现产业独角兽为初衷,全面开启“FUS(Future unicorn Summit)未来独角兽峰会”品牌。本次大会以寻找产业独角兽为初衷,围绕“消费升级+产业”的主题,对新时代下的消费升级进行解析,分享投资人视角下的产业新机会,共同探秘消费升级领域未来独角兽的机遇与挑战。

以下为圆桌论坛实录,猎云网整理删改:

周佳丽:我先简单进行自我介绍,大家好!我是猎云网记者周佳丽,很荣幸有这样的机会大家在一起交流一下消费产业发生的这些事,首先请在场的嘉宾简单地进行介绍。

涂灵捷:大家好!我是Aibuy涂灵捷。Aibuy是一家新零售的企业,我们提供新零售的智能设备和一系列的解决方案。现在有两个产品:新零售设备以及电子设备。我们主打的产品是智能售货机,目前设备已经在五、六十个三四线城市落地了,所以我们很有兴趣和大家探讨一下三四线城市的销售情况。

周佳丽:把消费和下沉城市联系到一起的时候,很多人会说消费下沉是消费降级,各位是怎么看待消费下沉的关键词以及如何定义消费下沉?

涂灵捷:大家一直很疑惑消费升级和消费降级,在我看来大到任何一个行业、市场,小到任何一个个人,消费升级和消费降级都是同时发生的。我自己是做新零售的,以咖啡来举例,咖啡有两个典型的需求:(1)社交需求;(2)产品功能型需求。以前大家为咖啡买单时,被迫地会同时为两个需求买单。比如说星巴克的功能和它的环境,你是需要同时买单的,但是新进的企业比如说连咖啡、瑞幸把这两个需求和功能给分开了,消费者有了新的选择。当你不需要环境和社交需求的时候,其实是直接为功能性买单,所以消费者会说选择瑞幸,并不仅仅是因为它便宜。这时候表面上来看起来是消费降级,但我自己会把它定义为消费成熟。

同样地,在三四线市场,大家会看到越来越多的咖啡品牌和消费者发生沟通。越来越多的消费者以前不喝咖啡,到现在开始喝了,并不一定是因为便宜,有可能是先跟瑞幸、连咖啡沟通,也有可能先和星巴克联系。在我看来这是消费者的萌芽启蒙。

我觉得消费下沉内核分为两块:消费启蒙,消费成熟。以前冰淇凌是功能性的需求,渴了累了想降温的时候吃冰淇凌,但现在冰淇凌行业越来越多变成社交性需求。好玩、好看、好吃会变成消费者选择的理由,从去年开始这个行业已经发生了巨大的变化,大家都在为社交性需求买单。我们也会看到,越来越多的消费者在购买产品的时候,是边发产品边拍视频,同时购买我们的产品。这就是消费者正在跟我们做消费者萌芽,因为我们在和他积极地沟通,所以我认为消费下沉并不一定是升级还是降级,内核里包含消费者萌芽和成熟。

周佳丽:涂总的Aibuy智能器也分布到不同城市,想问一下下沉城市和一二线城市对比看下沉城市会有怎样不同的表现?

涂灵捷:我们的设备在一线城市、二线城市、三线城市以及往下定价都是一样的,我们觉得任何行业都避免不了价格战。回想一下,价格战似乎只听闻在一线城市二线城市,不论是以前的拼车、打车还是后来的其他东西,三四线城市的价格战反而不那么明显。刚才一位嘉宾讲的很明显,三四线城市的竞争是不充分的,所以我们有足够多的空间去做我们想要做的事情,而不一定要在价格战上停留。如果你想打价格战,在任何行业、任何市场都能打价格战,如果你不想在三四线市场打价格战的话,也有很多种方式,三四线城市打价格战效果不明显另外竞争也不足,我们对三四线的处理方式会通过更多的沟通来定问题。我们会在很多地方,让消费者感受到这个东西是值这个价格的,冰淇凌消费是社交消费,价格敏感度本身就很低,所以我们会在线上流量上,在杯子、原料方面做差异化的东西,避免价格战。

周佳丽:在今天的论坛上很多嘉宾、投资人都提到“品牌”这个关键词,想问一下Aibuy涂总,我们在下沉城市和一二线城市的品牌影响力上会有不一样吗?有什么样的品牌营销方案激活潜在人群呢?

涂灵捷:品牌在一线城市二线城市三四线城市无比重要。回到无人零售、自动售货机这个行业来讲,以前的自动售货机是没有品牌的。因为大家的品牌已经后置了,买的水是农夫山泉还是哇哈哈,要的是品牌。但是现在行业品牌无比重要,因为品牌前置化了,大家会看这个冰淇凌是不是我知道的品牌,是不是我听过见到过的。

目前,我们也采取同样的策略,但是会有细分的区别。你会发现在三四线城市,用户更愿意帮你传播,更愿意跟你沟通。我们内部有数据反映这个问题,在目前用户自属贡献的内容中,三四线城市占80%以上,包括发的朋友圈,抖音、快手等短视频。其中印象特别深的是,前段时间有用户发了一条抖音的视频,点击量有5000多万,打电话咨询的有10000多个,那几天我们全员都在接电话。你会发现,很多消费者走在设备的面前,会说这不是我在网上看到的网红冰淇凌机吗?他就发生了首次购买,因为有了品牌,促使了用户自主传播,自主传播会带来更多的用户购买,所以品牌特别重要。当你在做消费升级品类的时候,必须要有品牌,它的二次传播、消费者选择困难度都会降低。

周佳丽:您刚刚也提到短视频品牌对咱们品牌影响力的促成作用,在您看来抖音、快手这种下沉城市大家问的比较频繁的软件对品牌影响力有比较有力的作用吗?

涂灵捷:对,我们会发现,营销大部分是对用户的,但在其他方面也会投入。我们只会做两件事情:(1)社交类媒体,比如说抖音、快手平台;(2)流量入口,像百度搜索。在三四线城市。下沉媒体对下沉市场带来的作用是立竿见影的,所以目前我们只会在这两个渠道发力,其它的精力都会放在与用户沟通以及上下游打通上。

周佳丽:刚刚提到获客的问题,三四线城市跟一二线正式标签还是有些分散,想问一下两位创业者在下沉城市的获客上有怎样的考量?

涂灵捷:三四线市场更核心的一点是乐于分享、乐于沟通,为什么社区团购会在长沙这样的准二线城市起来?因为当地的市场更愿意分享和沟通。在我们看来,一个品牌谁先跟三四线市场的用户发生沟通和消费启蒙谁就有机会。不论是拼多多、趣头条还是快手,都是率先跟三四线更下沉的用户沟通。这和当年互联网最早的时候是一样的,率先出来的一定是娱乐、电商、媒体。未来在三四线城市里每个行业都会有机会,只是说媒体、电商、娱乐离钱近,离钱近的话,人会跑在前面。但是市场才刚开始,所以未来每个行业都有机会,只要我们做到先跟三四线市场有些充分的消费启蒙的沟通就会占领先机,这是任何一个企业一定要做到的事情。

周佳丽:说到消费下沉,很多一二线城市的创业者、投资者会用他们的思维来定义消费下沉的市场反馈情况,用他们的认知开拓市场。有些人会说五环内的人不懂五环外的人到底在想什么,对投资人和创业者来说您认为一二线城市内的人们开拓下沉市场需要注意些什么?或者哪些关键词是需要反复认知反复思考的呢?

涂灵捷:我比较认同张总刚才讲的,两边的消费者有相同点也有不同点,讲讲不同点。我们这么长时间运营以来发现,三四线市场消费者不仅是消费者,他更乐于传播,他还更乐于参与这件事情。参与这个角度,讲的通俗一点,我发现一个明显的特征是,三四线市场消费者脑子里有根弦——“赚钱”,一二线城市是参与体验,但是三四线城市是能不能参与进去,能不能赚钱。三四线城市的用户创业者成本、做生意成本相对比较低,所以需求更旺盛。为什么说会有1000多个电话打进来?就是三四线市场在说这个项目我能不能参与进来,而这些项目,一二线城市的创业者是无动于衷的,他可能收入更高,有稳定的职业规划。但是到了三四线市场,一定要把消费者捆绑进来,让他们成参与者。企业,特别是初创企业,他们没有实力打透三四线市场,所以就必须把三四线市场的资源整合起来,把消费者捆绑起来。这是我们做的一件事,基本上,也是最核心的事。

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