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众海投资合伙人李颖:如何打造用户的高度品牌认知
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2019-05-30 22:14:09 众海投资合伙人李颖:如何打造用户的高度品牌认知

在正确的时间做正确的事情。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】5月30日报道(文/刘琳)

5月30日,“FUS猎云网2019年度消费升级产业峰会”在上海扬子江万丽大酒店隆重举行,近百位知名资本大咖,独角兽创始人、创业风云人物及近千位投资人与创业者共聚一堂。本次峰会由猎云网主办,锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家、创头条协办。

在由头头是道投资基金合伙人姚臻主持,以“消费升级下的新商业未来”为议题的高峰论坛上,真格基金董事总经理顾旻曼、众海投资合伙人/原阿里巴巴战略投资负责人李颖、熊猫资本董事总经理谷承文、元璟资本合伙人陈洪亮就论坛议题发表了精彩观点。

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众海投资是一家创业期的早期投资机构,现在主要管理了两支专项基金,一支是蚂蚁金服,一支是帮助完美世界管理基金。目前重点放在早中期的消费、移动互联网、新模式创新型2B型的企业上。

目前新消费领域呈现出一片创业机会的繁荣景象,李颖认为中国的消费市场还有非常巨大的机会,随着电商流量的垄断性,中国新消费品公司、新消费升级公司天花板也会越来越明显。可以看到随着新零售、新消费场景的搭建以及用户需求问题的出现确实为细分市场打开了新的巨大的机会或者极大地提高了天花板。

李颖认为,市场的巨大空间体现在城市主流消费群和社交电商的打法上。

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他举例,以乐乐茶和奈雪与喜茶作比较,发现年轻女性是城市主流消费群中最有价值的消费群,年轻女性对于产品升级诉求非常强,用户原有的体验有大量的需求,所以在非常短的时间里头部产品快速变成用户高度认知的品牌。而这个变化后反应的则是社交电商的新打法,包括线下店的陈设、怎么引流的创新方法论。

2019年,猎云网以发现产业独角兽为初衷,全面开启“FUS(Future unicorn Summit)未来独角兽峰会”品牌。本次大会以寻找产业独角兽为初衷,围绕“消费升级+产业”的主题,对新时代下的消费升级进行解析,分享投资人视角下的产业新机会,共同探秘消费升级领域未来独角兽的机遇与挑战。

以下为圆桌论坛实录,猎云网整理删改:

随着我国消费力的持续增长,市场的消费格局亟待全面升级,近年来,涌现出来的新兴品牌从几个方面逐渐突围:传统消费品的品质升级、消费品类的创新、消费服务的升级、消费场景的创新等。

显然,目前的新消费领域是越来越热闹。消费升级领域的底层商业逻辑是什么?新的拐点是否已经到来?它会去向何方?

主持人:各位先简单介绍一下自己。

李颖:谢谢猎云网以及姚总,我们是一家创业期的早期投资机构,众海投资。现在主要管理了两支专项基金,一支是蚂蚁金服,一支是帮助完美世界管理基金。现在我们主要看的还是早中期的消费、移动互联网、新模式创新型2B型的企业。很高兴在上海看到投的项目能占接近50%,虽然我们是一家总部在北京的机构,还希望有更多和上海也者合作的机会。谢谢大家!

主持人:简单分享一下你们心目中这几年关注的消费升级的核心、核心变化趋势大概是什么?

李颖:中国的消费市场还有非常巨大的机会,我在阿里工作过,我发现人随着电商流量的垄断性,中国新消费品公司、新消费升级公司天花板也会越来越明显,还是因为流量垄断造成的。实际上可以看到随着新零售、新消费场景的搭建以及用户需求问题的出现确实为细分市场打开了新的巨大的机会或者极大地提高了天花板。

我们看到的消费升级做的比较成功的公司有些典型的特性,都是在人货场三者匹配的基础上考虑的,都会有用户对消费品的理解性以及新打法出现,这样品牌才能快速跑出来。

举几个例子,乐乐茶是奈雪和喜茶的竞争对手,在上海是排第一位的。核心是发现城市主流消费群中最有价值的消费群,年轻女性对大品类里的品牌、包装、产品升级诉求非常强,用户原有的体验有大量的需求,所以在非常短的时间里可以看到头部产品快速变成用户高度认知的品牌,这背后反应的还是一套新打法,包括线下店的陈设、怎么引流的创新方法论。

另外说一个完全不一样的事情,在人货场比配上单纯讲性价比、功能、批派化、潮流化、款式并不是绝对永恒不变的消费主题,因为用户需求的排序是不一样的。比如说我们关注到消费更下沉的城市,以云集下沉城市用户需求会发现大家对产品的功能性,是谁在为这个产品做背书和性价比高不高这件事比对品牌、款式单纯的要求要高。如果你用很多针对年轻女性的打法和方式未必能下沉到五到六线、县级、镇级的用户,而市场的空间是巨大的,由原来的零售基础设施和对移动支付使用的壁垒造成的,大部分用户还仍然在使用微信支付,用淘宝和支付宝的占比还是相对低的。我们会发现到更下沉会出现几种打法,比如说社交电商、微商也许更有效,也许名创优品今天在一二三线城市的模型是work的,到县级镇级不work,这就出现社交电商的打法。有一家电商在县级一款产品一天可以卖到100万件,这是完全颠覆我认知的,在消费升级过程中仍然存在不同非常大用户基数消费升级的演绎过程,这是让我很兴奋愿意花时间愿意研究的。

主持人:现在从创业、投资变的越来越复杂了,大家会发现能力都不太能够打赢这一仗。在座各位在这个领域里也投了很多年,比如说什么样的东西其实是伪需求,什么样的创业者比较容易犯什么样的问题,在这个过程中有没有经验值可以跟创业者、投资机构分享一下?

李颖:我觉得我自己过去投过的清算各种挂的已经超过5个,你会发现不幸中总有共性的问题,比如说我们看到的共性问题是什么呢?

没有在正确的时间点做正确的事情。

什么叫好的企业?每个人的看法不一样,有些人认为持续赚钱的企业是好的企业,但有些时候你会发现持续不赚钱的公司在正确的时间窗口会变成好的企业。比如说瑞幸咖啡,它有一点不符合服务的成本是不能平掉你带来用户的价值?为什么这个公司上市了,而中国其他做速溶咖啡的场景在哪呢?内在逻辑是你给用户带来的价值是不是有可能形成共识,我们大概率觉得在新的品类用户对产品还没有感知之前共性、服务类的产品是特别容易理解的,比如说共享单车、汽车,大家对服务的标准、服务的品质是没有认知的,你能实现他产生不满的动力变成价值。

瑞幸恰恰打到了市场合适的时间点,大家想一想从中国14亿人来讲,大多数人真正的好咖啡是什么咖啡呢?要把在座五个人的认知先排除掉,因为在座的五个人不代表大多数第一次接受咖啡的感知,第一次速溶咖啡是在高铁站、火车站、机场喝的速溶咖啡,这种情况下大家会认为甜的咖啡是很好喝的。为什么星巴克能在线铺的很好呢?星巴克是有一定的品牌溢价意识社交性,但星巴克没有下沉到三四线城市以及非核心用户的群体。

瑞幸恰恰做了,建立起了用户的品牌认知,认知是好是坏呢?基于大家对咖啡目前的认知来讲喝的多的共是好,没喝过的说不上,但是价格符合要求所以能快速地做起来。你说未来怎么样每个人有每个人的看法,但如果能有人把品牌拉的很高、用户的认知很好的话理论可以达到任何事情。都是有机会的,这个逻辑用在茶饮的赛道是不可以的,因为大家对茶的认知每个人都有每个人的认知,好喝就是好喝,不好喝就是不好喝,这和加工工艺选用的原材料有直接的关系,星巴克也好、瑞幸也好。大家都想做茶饮,实际上的结果是大概率别人喝了第一杯之后就会放弃尝试其他的茶饮产品。原因很简单,因为每个人都是消费者,消费者都不傻。

服务的成本是不是能够给用户带来价值?账回不回的过来变的很重要。看不同的项目、不同的赛道会有不同的思维角度,到底是在什么样的时间窗口做这件事才是更长远终局的最佳打法,我们会这么看。

主持人:大家对同一事情的理解差异度还蛮大的,你干了这件事情即使亏了非常多的钱,但你给了特别多的利润,别人要做差不多的事要付出比你更多的成本。但是你相信后面是会赚钱的。

李颖:本质上还是要看命,你的事是不是抢到了这件事最佳的时间点做了正确的事情,如果再过五年你做瑞幸、星巴克大概率都没机会了。

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