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食行生鲜合伙人高志杰:零售的本质是满足不断变化的客户需求
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2019-05-30 16:36:05 食行生鲜合伙人高志杰:零售的本质是满足不断变化的客户需求

食行生鲜采用“生鲜柜自提”解决生鲜对全程冷链物流的需求难点。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月30日报道(文/吕梦)

5月30日,“FUS猎云网2019年度消费升级产业峰会”在上海扬子江万丽大酒店隆重举行,近百位知名资本大咖,独角兽创始人、创业风云人物及近千位投资人与创业者共聚一堂。本次峰会由猎云网主办,锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家、创头条协办。

食行生鲜合伙人高志杰发表了《生鲜新零售的三界二维观》的主题演讲。高志杰认为,传统零售是“三界二维”的结构,三界在于“信息流“、“物流”以及“支付界面”。这三个界面是在同一时间、同一地点再一个地面完成的,也就是一手交钱、一手交货。

他指出,电商零售跟传统零售的差异就在于通过新的技术手段、方式把这三个层面的交互重新打乱重新做架构,把信息交互和产品交互以及最终信用支付的三个界面从时间、空间上彻底重构。消费者可以在任何位置、地点进行充分的信息交流。

这也是电商吸引消费者的原因:低成本高效率。而高志杰认为,由于生鲜配送对于食物新鲜度的要求,为了让商品以最快的速度抵达消费者,成本将大大增加。

他同时列举了一组真实的数据:过去十年来,4000多个入局的店商绝大多数都没能“活下去”。剩下的以及后来持续入局的公司只有4%做到了盈亏平衡。此外,有88%是亏损的,而且另外有7%是巨额亏损的,只有1%是能盈利的

在食行生鲜看来,消费者追求的并不是“最快的速度”,而是“准时”。因此,食行生鲜采用的是“生鲜柜自提”的模式在超市储物柜的基础上加入制冷功能,并给柜子连网。

这样果蔬何时入柜,入柜后温度是多少等均可网络管理,以达到对果蔬挑选、系统分发、物流等多方面的掌控,解决生鲜对全程冷链物流的需求难点。

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2019年,猎云网以发现产业独角兽为初衷,全面开启“FUS(Future unicorn Summit)未来独角兽峰会”品牌。本次大会以寻找产业独角兽为初衷,围绕“消费升级+产业”的主题,对新时代下的消费升级进行解析,分享投资人视角下的产业新机会,共同探秘消费升级领域未来独角兽的机遇与挑战。

以下为高志杰演讲实录,猎云网整理删改:

我今天想要分享的是有关于对商业底层逻辑的一些看法。

跟零售都相关比较多的是人货场,但人货场一到生鲜零售后,大家会发现很多概念讲不通、很难解释。为什么在原来的电商零售中通行的方式在生鲜领域电商变的不通了?我自己,也包括我的合作伙伴提出了新的视角来进行分析,这个视角叫做“三界二维观”。

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用一个架构来解释一下传统零售的“三界二维”,所有的零售就是卖货的过程,卖货是在三个层面发生交互的,最基础的是在线下去门店了解问或者看商品怎么样,价格什么样,什么材质做的,这些东西实际上是信息的交互。

信息交互觉得OK以后大家会下单,下单以后店员会把产品拿出来做实物的交付,实物的交付结束以后会付钱,所以这三个过程是在三个界面发生的人跟人之间(商家和客户之间)沟通交流交互的过程。

首先,信息流,在产品信息和沟通的交互需要有界面;其次,物流界面,产品交互的物流界面;再次,支付界面,钱。

这三个界面是在同一时间、同一地点再一个地面完成的,所以叫一手交钱,一手交货。

电商零售跟传统零售的差异究竟是什么,实际上就是通过新的技术手段、方式把这三个层面的交互重新打乱重新做架构

比如说,很多信息的交互从非常早期通过广告的宣传,但是真正的信息交互在传统零售中比较多的,是跟店员了解、产品陈列以及观察了解。但在电商零售不需要到固定的地方去,不要需到固定的店营业时间去确定的地方,可以在任何一个地方,可以在公司里、交通工具上,在任何地方、任何时间,甚至可以躺在床上、沙发上了解商品的信息,了解的过程里可以跟淘宝商家进行了解。

电商对零售最大的改变是把信息交互和产品交互(物流)以及最终信用支付的交互三个界面从时间、空间上彻底重构,你不需要到固定的地点、固定的时间到一个地方去,大家都可以处于任何位置、任何一个地点,这样信息交流会更充分。

现在大家流行讲电商、讲“种草”,对有些人来讲,“种草”可以种一年。但你去商场,不可能不停地交流。“种草”则是可以在线上一直有了解信息,效率会更高。

物流的交付也是一样的,在传统的物流中,对消费者来讲不需要看到底层物流逻辑是什么样子的,你只需要看到界面。就是今天在商场里一手交钱一手交货,几分钟内事情就完成了,但后端的物流的仓储有大量的,一旦电商来了以后,就不需要货物在商场里等我的消费者,不需要一手交钱一手交货,消费者下单以后类似闪送、第三方物流来配送产品。

出现问题以后原先需要拿发票再回过去找店家,有时候发票丢了还没法讲,但是在电商平台上,你可以确认你收到的商品是无误的,品质是完好的,才能确认最终完成支付,哪怕最终完成支付后,使用过程中发现问题,还可以继续追溯、了解。这实际上让信息交互、产品物流交互、支付三个环节重新重构,重构以后可以以最大最专业的方式来做。

原来在很多大型、集中的高档商贸区每个店面的租金是非常贵的,为了满足客人,店家需要在店里存货——储存本身就是用最昂贵的东西起简单的储存事情,其实经济性是不高的,并且你还要应对每一个不同的店都需要客人来的时候有货,可能你的库存不够高。

之所以大家称马云为“教父”,因为他真正把消费购物场景的三个界面从“空间、时间”两维度上彻底打乱,不需要再同一个时间、同一个空间完成,你收获可以往后再收,信息的交互在这个过程之前有,之后也会不停地有。

电商之所以吸引大家,是因为一开始就成本低,颠覆一个商业成本是关键的模型。

近十年,生鲜领域不断有很多业内先驱进入行业尝试,但到现在为止,绝大多数先驱者都成为了“先烈”。为什么在生鲜电商领域不生效?从三个界面理解,我认为很多东西是可以解释的。

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看一下“两个苹果”的故事,如果我们说买一个iphone苹果,是256G、黑色的、美版的、国内行货的,还有什么再确认的吗?没有了,除非你碰到假冒伪劣的商家。这样的信息交互,在苹果标准产品上是非常充分的,一些促销信息可能会有变化,但是主流信息是进入网上线上交互就完全起作用的。

但在生鲜领域的苹果不是这样的,同一棵树上同一个枝头上挂的两个苹果可能是不一样的,你没有办法充分地沟通说就是那个苹果那个样子的,甚至前一刻我拿着苹果给你看是这个样子的,甚至3D转一下看一看,过了1分钟以后它已经不是原来的苹果了。

当然1分钟大家觉得不能理解,一个小时以后就不是原来的苹果了。因为生鲜品的物理特性注定了它不仅仅难以描述,而且它每一秒钟都在变化,一个变化的东西通过线上信息交互都没有问题,为什么线下就不行了?

因为所见即所得,很清晰,拿走就拿走了。回过来,物流也是一样的,标准工业品在物流递送的过程中,受到外界的干扰和影响是相对比较小的,所以当你拿到产品的时候,它发生问题的概率是非常低的,只要它不发生剧烈的外力撞击和破坏,基本上和当初描述的信息点是一样的,只要回过来再次确认就可以完成整个闭环的交互,但是生鲜品不是这样子的。

大家觉得在网上买菜的感觉像中彩票,不知道拿到的东西是不是预想的东西,让生鲜变的不那么容易操作。很多商家想办法,不从总仓和产地给消费者直接发了,而是把商品送到离消费者最近的地方。

用这种方式能解决生鲜困局的一部分,因为商品离消费者更近了,所以当我送到消费者手上时间比较短,它发生的变化不足以让大家产生巨大的担忧。

但是,配送的过程本身还是存在一定的风险,同时最最关键的问题是成本,大家会发现,当我们要用“三界二维”的思路重建商业模式的时候,是希望在效率上是有提升的,这样成本就下降了,体验也能提升。

尽管说我解决了困境,解决了产品不一致的问题,或者一定程度上解决了,但是它成本上升了,而且成本上升到什么程度呢?成本上升到比我们去菜市场买菜还贵。

大家发现,转了圈掉到一个陷阱里,我们创造一个笑话,要用更昂贵的体验更波动的商业模式来取代前一个更充分发酵的商业模式,它会成功吗?

过去十年来,4000多个店商纷纷入局,绝大多数都“死”了,剩下的还有一些以及后面持续入局的公司只有4%能做到盈亏平衡,88%是亏损的,而且另外有7%是巨额亏损的,只有1%是能盈利的。这个故事讲不下去了。

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我们听听前辈所讲的——“任何好的商业都应该是挣钱的,否则就是对人类的犯罪,因为有限的资源可以用于其他的地方。”

什么样的姿势做生鲜是正确的呢?要解决这个问题我们要再次回推,要跳跃商业现在看到的组织形式回归到商业的本质原点。商业的本质原点是什么呢?铃木敏文讲到,零售的本质就是满足不断变化的客户需求

所有人类进食摄取食物本质的需求是什么?大家应该都初中毕业过,初中学生理课的时候老师就讲过,所以人类进食的本质就是维持生命所需要的能量摄入以及新陈代谢所需的物质摄入。

这些最底层的逻辑会衍生派生出一些对需求派生的衍生需求,希望我的东西更新鲜很美味,什么叫美味?就是因为更甜的东西提供更多美妙,包括品种更丰富、更安全、更便捷、低价、更高效。

我们对所有的逻辑进行了分析,发现其实人有一点像“蓄电池”、“生物能蓄电池”,而且是间歇式需要进行充能的蓄电池,所以人类的进食需求就相当于蓄电池充电的需求,是间歇式满足人类的生理需求的消费行为。

所有家庭生鲜食材的主流客群是有小孩儿的家庭主妇,有一个类型也需要,是年轻人以及不在家经常烧饭的高端商业人士。这种情况下他本来就不是主流的消费人群,主流的消费人群是家庭主妇,每天吃就是强需求。

既然是计划性的消费行为,用“预定制”的模式就是最佳的解决方案。它让生鲜食材在田间枝头等订单,而不是在仓库里等,用“预定制”的方式会更新鲜,用零库存更多地消灭损耗。

我们追求的不是最快的从仓库放了几天的时间用10分钟送到消费者手上,消费者真的要是准时。

假如下一周要吃的东西现在给你送过来你要吗?不要,要的是下一周礼拜一晚上吃的东西最好在晚上进门的那一刻让我拿到,并且最好是前一天或者当天采摘的,而不是仓库里的。

用什么方式来解决呢?送菜到柜,让菜等人,而不是人等菜。

集约化配送是我到目前看到最高效的生鲜物流配送模型,配送成本是全链条从仓库出来后低于1块钱的,而且是冷链冷藏的柜子在每个小区都铺的,小区没有柜子服务不了。到目前为止,是我见到最高效的生鲜物流配送模型、菜市场。大型的配送工具,全程没有死角的冷链,全程可监测。

到目前为止我们做到的成绩,上海有差不多1800多个社区,苏州1200多个社区,280万的家庭。去年在苏州全年实现盈利,盈利状态逐年提升,苏州消费额占比重超过50%以上权重,所以是大规模的持续经营盈利模式,只有在以比菜场还低的价格基础上还能盈利,才能持续稳定地为客户提供服务。

这是我们的追求,谢谢大家!

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