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熊猫资本谷承文:企业若能做到以下四点,轻松成就行业黑马
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2019-05-30 20:11:28 熊猫资本谷承文:企业若能做到以下四点,轻松成就行业黑马

我们应围绕两大维度看待,一是,消费中的变量与非变量,围绕用户不变的本质需求,关注变量。二是,围绕消费构成要素,观察消费变量的起始点,发现新机会。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月30日报道 (文/关蔻)

5月30日,“FUS猎云网2019年度消费升级产业峰会”在上海扬子江万丽大酒店隆重举行,近百位知名资本大咖,独角兽创始人、创业风云人物及近千位投资人与创业者共聚一堂。本次峰会由猎云网主办,锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家、创头条协办。

以“消费升级下的新商业未来”为议题的圆桌会议上,熊猫资本的谷承文就圆桌议题发表了精彩观点。

她表示:“消费升级是一个永恒的议题。我们应围绕两大维度看待,一是,消费中的变量与非变量,围绕用户不变的本质需求,关注变量。二是,围绕消费构成要素,观察消费变量的起始点,发现新机会。”

以谷承文过往投资代表案例中的HFP(国内专业护肤品牌HomeFacialPro)为例,在此过程中,伴随企业发展转型,一同摸索,共同进退。

谷承文认为,从本质上看,人货场论的构成要素有三点。1、在服务层面上,企业服务的客户是谁;2、在营销层面上,企业如何促进客户消费;3、在客户体验层面上,如何让其拥有很便利的消费体验,享受消费过程。

谷承文坦言,她在投资过程中也曾屡经波折。其中,印象最深的是HFP和一款升级版泡面品牌。

HFP是榜样案例,其2016年3月8日上线,现已经成为行业黑马。谷承文概括成四点原因:1、在护肤品领域,中端产品属于真空地带,市场缺口庞大;2、进入市场时机较佳,充分利用流量红利;3、产品的国内供应链体系完备,成本可控度高;4、团队成员专业背景扎实,又熟知互联网。

升级版泡面品牌作为反面教材,谷承文总结出三点问题:1、产品定位与市场偏差较大,无法达到转化效果;2、产品供应链操作度极低,成本较高,毛利很低;3、团队优秀,但不够懂用户。

2019年,猎云网以发现产业独角兽为初衷,全面开启“FUS(Future unicorn Summit)未来独角兽峰会”品牌。本次大会以寻找产业独角兽为初衷,围绕“消费升级+产业”的主题,对新时代下的消费升级进行解析,分享投资人视角下的产业新机会,共同探秘消费升级领域未来独角兽的机遇与挑战。

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以下为谷承文演讲实录,猎云网整理删改:

谷承文:大家好!我是来自熊猫资本的谷承文。熊猫资本成立于2015年,是一家处在创业阶段的基金,消费升级和技术创新是我们的两个主赛道。我在上海办公,主要负责消费互联网领域。熊猫资本投过很多项目,也交过一些学费。而其中有些公司运营较好,现在和大家共同分享我们的经验和教训。

在企业转型过程中,我们跟着HFP(国内专业护肤品牌HomeFacialPro)一起摸索,共同进退。

消费升级的核心、核心变化趋势大概是什么?这个问题其实是特别基础的,我就用特别简单的思路来跟大家分享一下。

我们一直觉得,消费升级是永恒的话题。我们会围绕两个大的维度来看,一个维度是消费中产生的变量和不变的量,围绕用户本质不变的需求,关注变量。另一个维度是围绕消费构成的要素观察,关注哪些地方产生的变量会有新的机会。

大家都在讲人货场,我在这里翻译一下。这个概念的本质上,有三个构成要素:1、服务于谁,消费者是谁;2、营销层面,怎么让消费者愿意买你的东西;3、怎么让消费者拥有很便利的消费体验,很好地享受到你的服务。

从这三个要素看,我们会围绕三点分析有什么样变量的机会。围绕对标人群和目标用户,既关注老用户,也关注新用户,从新用户来讲现在都会看到像中老年人群是被大家忽略的人群,从来没有品牌专门为人群打造,比如说买护肤品大家只能往贵的买,但实际上买兰蔻、海蓝之谜一直对标的都是贵妇,但不是妈妈。同时还有很多被大家服务很好的人群需求在发生变化,比如说白领越来越注重健康、美丽,这是人群需求的变化。

从让用户愿意购买你商品的该度讲,我们可以看到营销通路发生了很大的变化,举个简单的例子,十年二十年前最有影响力的是央视标王,当时是中央化的集体传播最有效。到了五年前是KOL最有效,微博的网红博主,这一波护肤品也是借着力量起来的。

但最近我们可以看到营销的颗粒度会更细,细到身边很好的覆盖领域半径就100人、500人、1000人;服务通路上会看到原来从工厂到用户间至少要经过三个环节或者五个环节,而每个环节的存在都要必要性。

现在越来越多的B2C品牌已经借助天猫、微信、物流网络很轻松地到达千家万户,这也是顾旻曼讲到完美日记成长这么快本质上是基础设施的产品,否则原来产品都要下去铺渠道不可能在三年两年做到十亿量级区间的,总结起来会关注变化和不变的两个角度,同时会围绕消费用户、营销通路、服务渠道通路两个角度找到变量的存在,这是我们现在看消费升级的关注地方。

谷承文:我们踩过的坑也特别多,我举两个例子,正好他们都属于所谓的消费升级,而且是属于完全相同的赛道都是做新品牌,一个做的很好,一个已经清算了,清算的我就不讲名字了。

比较好的是HFP,2016年3月8日才上线的,变成了这两年的黑马。我们分析为什么它会起来呢?这其中主要有四方面的原因:

(1)护肤品领域存在很大的真空带没有被满足,真空带属于像非常昂贵的SK-II和淘宝砸牌国货品牌间的真空带;

(2)借到了流量红利,2015年时微信公众号是很便宜的流量洼地,并且流量的形式特别适合于护肤品的形态,护肤品是一种偏重决策,所以特别相信这种KOL意见的推荐,抓住了这一波小的流量风口。更重要的是还抓住了淘宝在2015年开始强调“优质品牌 扶持民族品牌”的风口。

(3)在这个领域里中国的供应链已经足够完备,中国的护肤品行业在全球的发展中已经变成了全球最先进的代工场,实际上你能够卖出产品付什么样的价格工厂就能给你做什么样的产品。之所以之前国产品牌都是Low货是因为他们没有自信卖不出好的价格出来,所以供应链基础也很重要。

(4)团队,HFP是宝洁科班出身的团队,经过了很多年的系统训练同时又年轻(80后),对互联网很熟悉。

在这几点加持的状态下形成比较好的成绩。另外一个对标的品牌在这几个维度上完全失败,是一个做升级版泡面的产品,大家觉得方便面多了年轻人肯定想吃好的,给你吃10块钱20几块钱的东西但是营养很好。问题在哪里呢?

(1)中国消费者对这种东西的接受度是很差的,中国人喜欢新鲜,他们认为锅气很重要,一旦是冷藏过来的不管用科学的方式说有多健康用户都接受不了,所以用户的接受费用尤其高岗,根本达不到转化的效果。

(2)供应链非常难,而且无法产生溢价,整个产品的毛利很低,毛利很低的情况下能够支付的渠道费用营销费用很低,同时还得有冷链物流,所以你的冷料物流很高。

(3)团队非常优秀,但不懂消费者不懂用户,要做的事情跟能力不匹配。

有的时候我们看到的需求肯定是真需求和伪需求,如果真需求基础设施不完备、做的人不对,时间点不到可能我们也做不起来。消费是很难用朴素的框架讲的特别透彻,所以跟大家举两个比较好的和比较不好的例子分享我们的教训。

谢谢大家!

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