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千亿茶饮市场的资本战局:最终竞争对手是瑞幸?
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2019-05-28 16:01:38 千亿茶饮市场的资本战局:最终竞争对手是瑞幸?

咖啡与茶饮这两种解决相当接近需求的饮品的载体,最终会在“生活方式服务”这一领域短兵相接。

猎云网注:新中式茶饮品牌也随着对受众味蕾的更迭格局渐次明晰。2006年快乐柠檬进驻上海,主打手工制作鲜奶茶;2007年,街客上海开店,珍珠奶茶爆红;2011年,1點點进驻,现煮奶茶推出,网红奶茶开始布局;2014年,贡茶入驻,奶盖奶茶兴起;至2015年,当红网红奶茶品牌如喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等四下而起,新中式茶饮行业品牌终于形成了品牌初立的局面。文章来源:投中网(ID:China-Venture),作者:冯颖星。

潘攀一直预感中国会有一个类似星巴克的国际品牌,去年年中,他对媒体说,“这个品牌一定与星巴克不一样。这会是一个结合中国文化的产物,茶是一个很好的载体。”潘攀是天图投资的管理合伙人,从投资八马茶业开始,便一直关注着茶饮市场的更迭。

这种预感并非空穴来风。一年2.1亿外卖订单,销量远远高于咖啡,爆红茶饮店的生意甚至一杯难求。这是一个远比咖啡更大的市场,并且能够无线拓展下沉空间,根据中商产业研究院的估算数据,现制新中式茶饮的市场规模接近一千亿元。

资本也在涌入这一市场。CV Sourse披露数据显示,自2018年至今,仅新中式茶饮品牌的融资事件便有15起,且估值动辄数十亿元量级。“这是个很凶猛的行业,红利还有很多”,众海投资投资副总裁张烨秋告诉投中网。

资本助推下,巨头也将随之产生,咖啡与茶饮这两种解决相当接近需求的饮品的载体,最终会在“生活方式服务”这一领域短兵相接。

千亿市场规模,“还有5倍增长空间”

奶茶究竟有多火,今年4月美团外卖发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》中的数据显示,2018年外卖订单中,奶茶占据2.1亿单,销量远高于咖啡,甚至将要颠覆可乐。与此同时,2018年,美团平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍。截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数已经达到41万家,一年内增长74%。

41万家门店并非一夜之间长出。从2004年CoCo都可奶茶进入中国并疯狂扩张算来,已有15年的光景。这15年间,中国的茶饮市场经历了粉末调配、复合材料调配再到新中式茶饮的变革。鲜奶与东方茶叶的碰撞,加之芝士、乳酪与当季水果的创新调配,新中式茶饮终于完成了对国人味蕾的自我迭代。

新中式茶饮品牌也随着对受众味蕾的更迭格局渐次明晰。2006年快乐柠檬进驻上海,主打手工制作鲜奶茶;2007年,街客上海开店,珍珠奶茶爆红;2011年,1點點进驻,现煮奶茶推出,网红奶茶开始布局;2014年,贡茶入驻,奶盖奶茶兴起;至2015年,当红网红奶茶品牌如喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等四下而起,新中式茶饮行业品牌终于形成了品牌初立的局面。

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数据来源:艾媒咨询

无孔不入的新中式茶饮市场到底有多大?根据中商产业研究院在今年通过对全国25个城市15岁--45岁消费者采样统计而估算的数据,现制饮品的市场规模接近千亿元。

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但在张烨秋看来,市场远比这个数据乐观的多。“渗透率还是很低。在新加坡、台湾、香港等地,人均奶茶消费量大约是一年150杯。在内地,哪怕是奶茶文化渗透较高的杭州和上海,人均奶茶量消费量也不过一年30杯,至少还有5倍的增长空间”。

资本争相入局,但“窗口期已经关闭”

这本是一个生长在所有商圈与街边任意消费场景的小体量生意,按照传统的说法,“十万元开店”的低成本与高毛利吸引着大波掘金者入局。茶居里创始人王楠原本也是其中一员,今年年初,她怀揣数十万元从北京回到贵州开了自己第一家奶茶店,欲给“下沉市场带来有品质的消费生活”。在此之前,她考察了市场上多家奶茶店,发现市场远没有这么简单,资本的进驻正在加速市场的更迭,头部品类迅速聚集,一线城市的品牌竞争激烈,回乡创业甚至多了些“不得不”的意味。

CV Sourse披露的数据显示,自2018年至今,新中式茶饮的融资事件便有15起,几乎每月一起,数额普遍偏大,且估值动辄数十亿元量级。本月,有消息传出,喜茶获得腾讯与红杉资本新一轮投资,投后估值80亿元。尽管对于这一消息,红杉资本方面表示不予置评。但如若成真, 这将是这一赛道的最高估值。此外,在这条赛道里,IDG资本、东方富海、真格基金等头部机构早已入局。此前,刘强东还曾以5亿元对因味茶进行注资。

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投融资时间与金额的趋势走向可以直观地展现资本在该领域的渗透情况。投中网梳理公开数据,发现2012年资本开始进入这一行业,2015年-2018年投资数量与金额猛增,资本快速跑马圈地。虽然2018年有些许回落,但这一年整体融资金额依然超过20亿元。

以奈雪の茶为例,如若没有资本进驻,它不过只是一深圳本地的茶饮品牌。天图投资管理合伙人潘攀第一次接触这家品牌时,不过只有两家门店。2017年,拿到天图资本过亿元首轮融资之后,这家已成立3年的茶饮品牌迅速开始全国扩张之路,两年之内门店数量扩展至200家。2018年3月,再拿到天图资本数亿元A+轮投资后,奈雪の茶估值已达到60亿元,一跃成为该领域首家跨入独角兽之列的品牌。

在这些林林总总的茶饮品牌中,投中网发现,不同于多数互联网类公司创业伊始就寻求资本助力,新中式茶饮行业资本进驻的时间与创立时间多有较长间隔。对此,天图投资管理合伙人、CEO冯卫东表示,“对于茶饮行业,此前大家还都在讲小产地与小产区的故事,碎片化严重,很难成大器,只有走到标准化的路径上,再加上与服务相结合的体验,才能讲述大故事。而资本要做的,就是推进整个行业的标准化与产业化,新中式茶饮很适合讲述这样的故事”。

在资本的嗅觉里,这或许是一笔稳赚不赔的生意。“失败的几率没那么高”,冯卫东告诉投中网,“这个行业是带着毛利率在走的,线下流量可以直接反馈到账面上,选中了头部的标的,不出意外的话是赚钱的”。

于是,头部的新中式茶饮标的成了各家消费类投资机构争抢的阵地。在喜茶上轮融资中,多家机构手握重金,也未能拿下半点份额。潘攀则直接定义,“新中式茶饮资本进驻的窗口期已经关闭”。

茶饮终局:直接竞争对手是瑞幸

几乎所有的投资人都会谈到终局。在以极大的份额投资乐乐茶之后,众海投资对乐乐茶抱有极大的期待,“希望有独立上市的可能”,张烨秋说。

国内VC进驻新中式茶饮市场,多是拿星巴克做对照。但瑞幸咖啡奔赴纳斯达克之后,他们有了新的参照。谈及终局,张烨秋表示,“瑞幸和喜茶最终会在终点上打起来,这只是时间问题”。

在他看来,瑞幸咖啡的逻辑与当前新中式茶饮市场的逻辑有着极大的区别。前端是产品和品牌,后端是运营和供应链。当前的新中式茶饮市场,多是先做好产品动销与品牌打造,对前端产品和品牌进行打磨,然后对后端的运营和供应链进行创新、优化与整合。而瑞幸咖啡选择的是一条更为便捷的道路,“直接跨过品牌动销和溢价,去做规模化的事情”。但对于瑞幸咖啡投资方大钲资本执行董事刘绍强提出的“最好的产品形态是介于追求品质与便捷性的中间地带”这一说法,张烨秋极为认同。

有趣的是,双方在中间地带已经开始在同一块战场杀戮。工商信息显示,5月23日,瑞幸咖啡(天津)有限公司投资成立了瑞幸烘焙(天津)有限公司,注册资本2亿人民币。瑞幸烘焙的经营范围为糕点、面包零售、咖啡饮料、自营和代理货物及技术进口等,正式宣告打入烘焙市场。此前,瑞幸咖啡部还推出了4款小鹿茶杀入奶茶与水果茶领域,而喜茶也在今年3月宣告推出4款咖啡。本属于不同品类的品牌的产品交集越来越多。

而当初之所以投资乐乐茶,众海投资看重的也是其多品类多SKU的扩充能力。“乐乐茶从初期就打出了软欧包、鲜果酪、冰激凌和新式茶饮,而且每一个品类的SKU都可以做得很好,这对于这一赛道的投资来讲非常重要,因为扩充单个品类的SKU不难,难的是扩品类。如果把目光紧盯在一个单个人气产品的SKU产品上去打爆款,品牌的生命周期就会随着单个SKU的生命周期而下降,只有多品类多SKU获得了成功才接近生活方式的打造者,渗透更多用户场景和需求”,张烨秋表示。潘攀也告诉投中网,投资奈雪の茶,是将其看作“生活方式类”项目进行投资。

这种竞争交集甚至还体现在了对于外卖市场的争夺。参照“76%的现磨咖啡消费都依赖于外卖”这一数据,瑞幸咖啡干脆放下线下市场,通过首杯免费等补贴方式攫取用户,甚而用户到店点餐,也仅能通过线上程序进行下单,从而完成用户往线上的转移。与此同时,几乎所有的头部新中式茶饮品牌也都开发了自有的小程序,并在外卖平台进行用户渗透,区别在于客群多从线下自发转移到线上,体现的是产品及品牌溢价的优势,又比瑞幸多了一重到店体验的功能。

“喜茶们和瑞幸们最终都要摆在一个货架,接下来就要看消费者如何抉择了,接下来一步就是拼品牌和产品动销的时刻了”,张烨秋告诉投中网,至于这个拐点会在出现在什么时刻,“可能得三到五年后大家渗透率都足够高、品类也足够全面很相似的时候,更正面的竞争自然会到来”。

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