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专访大钲资本黎辉:我为什么投资瑞幸
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2019-05-17 23:08:44 专访大钲资本黎辉:我为什么投资瑞幸

​“技术是瑞幸咖啡商业模式的核心,基于此的运营效率提升是瑞幸业务快速增长的根本原因,这也是我们看好瑞幸的价值所在。”

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月17日报道(文/张鹏会)

“技术是瑞幸咖啡商业模式的核心,基于此的运营效率提升是瑞幸业务快速增长的根本原因,这也是我们看好瑞幸的价值所在。”大钲资本创始人、董事长黎辉直言。

大钲资本是瑞幸A轮、B轮的领投方,也是瑞幸最早和最大的外部机构投资者,总投资额近1.8亿美元。

5月17日,瑞幸咖啡在纳斯达克成功上市,首日开盘价报25美元/ADS,较发行价17美元/ADS上涨超过48%,市值一度逼近60亿美元。根据招股书,瑞幸将提供3300万股美国存托股票(ADS),加上绿鞋计划将一共募集6.95亿美元资金。

瑞幸咖啡上市当日,猎云网专访了大钲资本创始人黎辉。我们重新认识了舆论风口中的瑞幸,梳理了瑞幸如何从一个“想法”成长为一个咖啡“新物种”的历程,以及急速增长背后的商业模式。

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和大部分独角兽公司一样,瑞幸“高举高打”的商业模式始终饱受争议。截至2019年3月31日,瑞幸在全国开出了2370家门店,而且没有要停下脚步的意思;累计亏损2.17亿美元,且在短时间内看不到扭亏为盈的征兆。瑞幸CEO钱治亚直言,“公司未设盈利时间表,已做好长期亏损的准备。”

瑞幸到底是一家什么公司,其亏损还能持续多久?成立仅18个月便冲刺上市,这到底是一场商业模式的颠覆,还是一场资本游戏?

18个月上市,一场资本游戏?

翻看瑞幸短短18个月的成长周期,故事剧本堪称精彩:创始人脱胎于神州优车,投资方出手阔绰,估值4个月翻倍,门店数量一年暴增2000家,一路在争议声中冲刺上市。

2018年7月,瑞幸完成A轮融资2亿美元;2018年12月,瑞幸完成2亿美元B轮融资;2019年4月,瑞幸获得1.5亿美元B+轮融资,其中1.25亿美元来自星巴克最大主动投资人贝莱德(BlackRock),投后估值达29亿美元。

星巴克股东投资瑞幸?市场一度认为贝莱德“疯了”。然而5天后,瑞幸向美国SEC提交了招股书——更“疯狂”的瑞幸要去美国上市了。

市场一片哗然,贝莱德为何突击入股瑞幸,IPO计划是早就定下的“阴谋”吗?瑞幸是不是真的缺钱了,着急上市“圈钱”?还是说其投资人急于套现离场?

根据招股书不难发现,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡持有的现金和现金等价物总额为11.58亿人民币,按照2019年Q1亏损5.5亿人民币的烧钱速度,这个现金流只够撑半年。

黎辉对此不以为然,称瑞幸账面上并不缺钱,团队也从未想过制定所谓的“一年上市”规划。“上市是很自然的商业决定,瑞幸的前期发展需要资金,IP0是一个很好的融资平台,提前打开一个新的融资窗口,无疑对瑞幸继续执行战略构想大有裨益。”

此外,对于瑞幸这样的消费品牌来说,上市还能省下不少品牌推广费用,况且美国的资本市场不差,瑞幸已经具备了登陆资本市场的条件,资本市场也认可,何乐而不为?

至于贝莱德为何“补血”B+轮,黎辉称,贝莱德对咖啡行业有深入的研究,在二级市场口碑极好,管理着万亿美元资产,团队自然希望引入这样的投资方。

资本推高的估值泡沫?

同时存在争议的,还有瑞幸令人咂舌的估值增长。

2018年7月完成A轮融资时,成立仅8个月的瑞幸估值就已经达到10亿美元,而仅仅5个月后,开启B轮融资的“独角兽”瑞幸,其投前估值就又翻了一番。这让外界惊呼瑞幸是咖啡产业的新“泡沫”,但瑞幸A轮、B轮领投方大钲资本显然不这么认为。黎辉向猎云网详细解释了高估值背后的计算依据:

“对于一个项目来说,企业是资本的需求,投资人就是资金的供给方,估值就是买卖双方达成的一个平衡点。任何估值都没有办法百分之百精确计算出来,就连上市公司的市值也会随着股价每天波动。”

对于一个未上市的项目,同类型的标杆企业往往是最好的参考依据。放在瑞幸的案例中,星巴克无疑就是这个最合适的卡尺。

2017年12月底,星巴克从统一手中收回华东区星巴克50%股权的时候,估值约为26亿美元(约合人民币175亿),那时华东区有大约1400家门店(猎云网注:根据统一2017年12月给投资者的公告,该公司旗下经营1392家星巴克门店)。”

彼时一家星巴克门店价值大约是186万美元。公开资料显示,截至2018年5月,瑞幸拥有525家门店,10月的时候门店数就超过1100家,计算得出,7月估值10亿美元,12月估值22亿美元也就是情理之中的数字。

一场效率革命

瑞幸咖啡一年开2000家店,还能做到运营不崩盘是怎么回事?

要知道,按照传统零售打法,2000家门店就意味着要提前储备和培训2000个店长。咖啡是快消品,店长每天要决策进什么货、补什么货、糖奶豆要多大的量,量下多了会积压库存,量下少了会损失很多订单。

然而翻开瑞幸招股书,截至2019年Q1,瑞幸不止做到了开出2370家门店,还把用户数做到了1687万,获客成本从103.5元降低到了16.9元,每月的交易客户数也在不断增长。

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黎辉指出,这是因为瑞幸搭建了一个能承载巨大流量的技术平台,这个平台能把瑞幸与客户的互动、店面的标准化管理流程、以及存货供应链管理都集结在一起,对于瑞幸以后的业务发展至关重要。

黎辉回忆,当瑞幸开出第一个500家门店时,他查看了瑞幸的后台管理系统。“无论是门店网络、会员累计,活跃度,还是运营效率,瑞幸都把技术做到了极致。”

黎辉告诉猎云网,瑞幸从创业第一天就未把自己定义为一家传统零售连锁品牌,而是一个新的模式——通过技术驱动,提高运营效率。

2017年11月,当瑞幸创业项目启动时,团队不是忙着开店、采购原材料,而是招募了几百名软件工程师敲代码,他们写下了一个又一个系统,包括门店管理系统、CRM系统、中后台库存管理系统、供应链管理系统、自动补货系统和支付系统。

以中后台系统为例,黎辉阐释了其运作逻辑是如何提高效率、降低成本、颠覆传统商业模式的。

一是自动补货系统。传统零售在扩张规模的时候,受制于运营管理能力,店长和中间层管理层是快速扩张的瓶颈,而瑞幸咖啡通过自动补货系统,减少了店长决策的干预。

举例来说,对一家咖啡店来说,工作日和周末、上午和下午、晴天和阴天,不同时段的订单量是不一样的,那么应该补进多少的糖奶豆,什么时候补,只靠人工难以计算。而瑞幸可以基于后台累积的数据,自动算出每个高峰的销量、安全库存是多少,并不断优化调整。

二是会员运营系统。这就不得不提到星巴克的APP,星巴克的营销只是简单的买几增一,或者赠送生日券,与会员的互动是基于公司角度的营销,而瑞幸是真正在和会员“互动”。

“举个例子,如果我一直在买瑞幸的美式咖啡,突然有一周去国外出差没有下单,可能周末就会收到一张瑞幸推送的4.8折优惠券。”如果这些都是人工去算,几乎难以实现,瑞幸在后台基于数据分析,可以向用户自动推送。”

三是自动派单系统。在一个人口高密度的商圈,可能有3-5家瑞幸门店,那么由哪家门店配送效率最高?

瑞幸没有按照“就近原则”,而是基于算法,选择效率最优的方案。假如A店距离客户近但需要长时间排队,根据算法分析,后台就会指定相对远几十米,但不需要等待的B店配送。

另一个强大的系统,瑞幸的门店网络,即在线上完成获客,在线下履约的一个网络。在瑞幸的所有门店中,90%为自取门店,而要开出2000家的自取门店,不是“拍脑门”决定的,是基于数据驱动。

瑞幸的后台系统有一个选址热力图,上面呈现了哪个位置客户密度最大,最适合开店。而这个热力图,最早诞生于瑞幸的厨房店。

黎辉解释,最开始进入一个城市时,瑞幸并不知道自己的客户在哪,但是通过外卖可以做到:哪里的订单最多,哪里的客户就做多。因此早期扩张时,瑞幸每到一个城市,就先开一家厨房店提供外卖服务,获取客户密度数据,然后同步再开快取店。

“这也是为什么有媒体报道称瑞幸关掉了部分门店,关掉的大部分其是早期厨房店,他们已经完成了自己的历史使命。”

咖啡“新物种”

2018年7月,当大钲资本A轮领投瑞幸咖啡时,市场便不断猜测,这个“神秘”的投投资人到底是谁,他投资瑞幸的真正动机是什么?

黎辉坦言,自己和钱治亚并非因咖啡结缘,二人已是相识十余年的老友。黎辉曾是华平资本亚太区“掌舵人”,随后单飞创立大钲资本,并于2016年离职加盟神州优车,担任副董事长。

这次投资瑞幸咖啡,是偶然也是必然。

钱治亚是咖啡发烧友,出于职业习惯,她花了一点时间做调研。她发现,中国人并没有形成咖啡的消费习惯,中国的咖啡市场竞争也不充分。

在中国,现磨咖啡星巴克一家独大,占了过半的市场份额,而且毛利非常高,尤其在中国,比美国的定价高30%、40%,一杯大杯星巴克在中国平均价格是30多元(5美元),而在美国只有1.8-2.5美元。

黎辉团队和钱治亚感到兴奋:这是一个高毛利、高频、高黏性的品类,如果此时切入,成立一家咖啡连锁店,会激发怎样的市场反应?

黎辉和瑞幸团队深知,要想从零开始做一个新品牌,传统的咖啡连锁店模式是走不通的,市场已经有过太多不成功的案例,从COSTA、漫咖啡,再到太平洋咖啡,每个品牌的品类定价一样、杯量一样、选址方式也一样,这样怎能撼动行业老大星巴克?

要对抗星巴克,只有一条路,那就是用新的互联网思维和速度来做咖啡,从底层改造整个咖啡的工艺制作、供应链管理、品牌营销,门店装修以及APP设计,提高运营效率。

瑞幸的发展如期走在黎辉、钱治亚一行人的构想轨道中。

2017年底,瑞幸在神州优车总部大堂开出了第一家门店,说是门店,不如说是用来测试系统的样板店。

随后,瑞幸在银河SOHO开出了第二家门店,没有做任何宣传,却花了大量时间去做调整和测试,包括门店大小、布局、门店形象,以及前中后台系统是否跑得通。最后当一切都跑得通时,瑞幸才陆续开始少量开店。

2018年5月8日,瑞幸正式“浮出水面”,此时已在全国开出了500家门店,半年后,这一数字暴增至2073家。

疯狂的扩张速度引来行业侧目,业内有声音质疑,瑞幸咖啡的商业模式是“烧钱砸流量”。

黎辉认为,瑞幸是将钱投入商业模式的构建,打造品牌认知度、辨识度,是获取用户客群必须进行的前期投入。

根据招股书,瑞幸前期品牌投入的钱已初见成效,其用户数截至2019年Q1已达1687万,获客成本也从103.5元降到了16.9元。

即便如此,瑞幸的高速成长依然充满风险,毕竟上市不是终点,一旦门店饱和、补贴减少,是否会裸泳?瑞幸的发展,还有待观察。

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