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我走访了50个中国餐饮小店,得出了1个关于外卖的真相
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2019-05-15 11:50:13 我走访了50个中国餐饮小店,得出了1个关于外卖的真相

这些年,伴随着房价的快速上涨和刘易斯拐点的到来,餐饮行业也越发感受到房租、人力和食材成本「三座大山」的压力。

猎云网注:因为餐饮高频刚需的服务特点,反而使得每家餐厅都成为了极佳的商业试验田,「下一代门店」的不断演化,正在急速加强餐饮的数字化进程,并改造从前厅到后厨的操作流程,大大拓展了一家餐饮的时间和空间资源,能让数百万餐饮老板的命运就此改变。文章来源:周天财经(ID:),作者:周天、复叶。

米兰昆德拉说,「负担越重,我们的生命越贴近大地,它就越真切实在」。

而在中国,生命最「贴近大地」的,我想主要包括了两类人,一类是面朝黄土背朝天的农人,另一类,就是起早贪黑的小店老板,特别是餐馆老板。

这两类群体,似乎都与「吃」有着密切关系。

就在最近,周天财经团队联合多位券商分析师,实地调研走访了超过 50 家餐饮商户,并对其中多家进行了深度访谈,他们中有美食档口的经营者、也有临街传统餐馆的老板,走访的目的,是试图弄清楚以下几个问题:

- 2018 年,餐饮行业突破了四万亿人民币规模,作为微观样本的餐饮老板们生活状况如何?

- 这几年迅速勃兴的外卖业务,给他们的经营生活带来了哪些改变?

- 餐饮作为一项传统产业,其与互联网经济的结合,改变了什么,不变的又是什么?

快速上涨的经营成本

这些年,伴随着房价的快速上涨和刘易斯拐点的到来,餐饮行业也越发感受到房租、人力和食材成本「三座大山」的压力。

首当其冲的是房租成本。

虽然档口位于中关村大恒科技大厦地下一层,并且距离楼梯隔着二十多米的距离,但韩威的档口每个月租金要两万人民币,并且仍然在以每年 5% 的幅度递增。

韩威告诉周天财经,现在算是淡季,工作日能做到三千多的流水,双休日少一些,最后算下来一个月是八万多的营业额。

这意味着,仅租金一项成本,就占到营业额中的 20%~25% 左右。

据餐饮老板内参调查,对餐饮产业来说,10%~15% 的房租占比相对合理,如果占比超过 20% 经营压力就会很大。相对来说,品牌知名的连锁餐饮企业有更强的议价能力,去年递交上市招股书的海底捞,就以其低至 3.9% 的房租成本引发过业内的广泛讨论。许多火锅餐厅从业者用「恐怖」来形容。

尽管如此,海底捞超过百亿的营业额也只占到餐饮行业大盘的 0.25%,它享受到的超低房租更像是尖子生的「特权」,不具有代表意义。

绝大多数餐厅,仍然徘徊在盈亏线附近,有人走有人来,行业的新陈代谢速度极快。

据《中国餐饮报告 2018》显示,在 2017 年一整年中国新增了 311 万家餐厅,但同时也有 285 万家餐厅在这一年倒闭,这意味着,每新开 100 家餐厅,就同时有 92 家餐厅黯然退场。

平均每个餐饮玩家的生命周期仅 508 天,算下来一年半都不到。

「能不能开下去,三个月就看出来了」。地处北京双井天力街的湖北餐馆「襄阳来了」老板李玉向周天财经表示,因为餐厅现金流周转速度很快,所以营收模型非常清晰,第一个月不赚钱老板还会想想办法,连着三个月不赚钱就肯定要寻求转让。

她抬手指着门外示意,「我们来这儿(双井)开了一年多,光这条街上有的店都换了两茬」。

和韩威的档口相比,「襄阳来了」更符合人们印象中对于一家餐馆的定义——临街的淡黄色牌匾,近 100 平米的堂食空间,还有一位热情、大嗓门并且带着地方口音的老板。

不过这也意味着更高的经营成本。

李玉给周天财经算了一笔账,每个月的房租成本 8 万元,人力成本 6 万元,食材成本基本稳定在营业额的 40%,如果再算上其他杂费,每个月的营业额要做到 30 万才能勉强不亏钱,刚好是每天一万块。而且,房租还要以每年 3% 的幅度上涨。

也正是因此,53 岁的李玉不得不将营业时段放宽到 6 点到 24 点,以便拓展早餐以及一部分夜宵时段的收入。

在一份由多家常青藤高校社会学博士生组成的调研团发布的考察结果显示,以北京为例,78.7% 的街道已经难以找到可以「坐下来」吃早餐的纯早点店铺,这个数字在重庆仅为 15.2%,对于很多城市来说,能站在路边吃到冒着热气的早餐,是手推车小摊所能给予高级白领们的最大「体面」。背后原因是,单一的早餐行当已经无法 cover 掉店租成本。

晚上 12 点打烊,李玉擦擦桌子、扫扫地,半夜 1 点多就在店里打地铺睡,然后早上 6 点起来,周而复始。「睁眼睛就开始忙,有时候脸都忘了洗」。

之所以需要这般操劳,除房租外,一个很重要的原因还在于水涨船高的人力成本。

在襄阳来了餐厅门口的玻璃上贴着一张 A4 打印纸,上面写着:招聘炒菜师傅、服务员若干名。「现在招人特别难,在北京,服务员你开不到 3500 元根本招不到人。」李玉称。

算上李玉自己,襄阳来了一共有 12 名员工,3 个服务员,8 个后厨。李玉则是那个需要从早忙到晚的「自由人」——白天的大部分时间她在前台帮忙端菜、收拾桌子。到了晚上 11 点,炒菜师傅就下班回家了,如果来了夜宵订单,李玉就会自己到后厨掌勺。

「每个月工资要开出去六万」,粗略计算,平均每个员工的工资接近 6000 块。而李玉 2000 年刚来北京九头鸟酒家做刷碗工时的工资,还是每个月 500 块。

没有哪位餐饮老板的生存是容易的,任何岗位的人力缺口,都必须由老板自己顶上。收银、打扫、洗菜、传菜,每天都有一个项目必须老板自己亲力亲为。

餐饮行业被称为「百业之祖」,改革开放以来其商业活力更是被彻底解放。数据显示,过去 30 年餐饮行业年均增长 18.6%,2018 年仍然保持超过 10% 的增速,行业规模已超 4 万亿人民币。

迅速增长的行业蛋糕并没有解放餐饮老板,恰恰相反,它带来了更加激烈的竞争环境和日趋严格的监管。

第二张门面

最近几年,随着互联网经济渗透到各行各业,一个重要变量也被引入到餐饮行业——外卖。

外卖并非新鲜事物,反映北宋汴京风土人情的《清明上河图》中,就有一位提着外卖张望的伙计。而在网上点餐兴起之前,许多店家也都提供电话点餐的服务。

但囿于通讯手段和支付流程的限制,相较于堂食,外卖仅仅是一种服务方式的补充,远谈不上是一种「业务」。

但现在,外卖已然改变了许多人的生活方式。更重要的,外卖成了餐饮行业新的增量,成为很多小微餐馆的救命稻草,实际上抵消了快速疯涨的房租和经营成本带来的生存压力。

根据国家信息中心在 2019 年 3 月发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》,2018 年中国在线外卖收入约 4712 亿元,占全国餐饮业收入的比重达到 10.6%,这一数字比 2015 年提高了 9.2 个百分点。考虑到餐饮大盘增速已经高于 GDP,用「席卷而来」形容外卖行业毫不夸张。

外卖行业的兴起,与外卖平台的出现是分不开的。

2015 年前后的外卖大战相信很多人仍历历在目,美团、饿了么、百度等外卖平台依靠补贴和广告宣传迅速完成了市场培育,改变了人们的消费习惯。

韩威告诉周天财经,外卖补贴力度最大时的 2016 年到 2017 年,可以非常明显地感觉到堂食客流在迅速减少。「最夸张的时候一整天几乎一个堂食的没有,全都是点外卖的,因为(线上)便宜。」

后来随着用户习惯被培养起来,各个平台补贴力度下降,堂食客流从 2018 年又逐渐多了起来,但目前的营业额仍然主要来自外卖。「现在差不多三分之二的单子来自外卖平台,剩下的是堂食,比较稳定。」

韩威向我举了一个例子,同样的一份排骨饭,来到店里直接点是 16 元,现在线上用红包最后也要 20 块 8,本质上,外卖是通过食客付出一部分服务成本,来交换外出及排队的时间。「总得来说,现在每天的单量要比没有外卖的时候多」。

DCCI 互联网数据中心发布的报告显示,截至 2018 年 6 月,中国已有 45.4% 的网民使用过外卖服务,外卖用户规模达到 3.6 亿。

也就是说,外卖大战硝烟散尽,留下的是消费者习惯的改变,和一种去掉补贴仍然自驱成立的价值链条。

随着而来的,每家餐厅实际上都需要有「两张门面」——一张在线下,另一张则在线上。线下的门面仍然需要注重选址,以便吸引商圈内的客流量,但线上的门面却可以借助配送服务,打破「旺铺思维」的空间限制。

经历过外卖业务的从零到一,韩威总结出自己的选址生意经:「主流商圈的末流位置」,将精力放到整个商圈的人流量上,没必要为了太好的位置支付房租溢价。

2012 年,李玉在车公庄租下店铺,开了一家襄阳牛肉面,这也是襄阳来了的前身,生意最好的时候,李玉也曾拿出几十万在北航附近开过分店,但由于分店是从二房东手里租来,李玉后来才知道房主不允许做早餐生意,经营阻力很大,而且当时分身乏术,李玉需要每天骑电瓶车早上在分店,下午再回车公庄看店,也找不到合适的人合伙,心力交瘁,不到一年只好将分店匆匆关掉。

李玉并非孤例。在我们的走访过程中,不少餐饮老板都有过扩店失败的经历。和想象中最主要的选址造成的客流问题不同,谈到失败原因时,许多人不约而同地提到「心累」,因为餐厅经营中太多事需要自己上阵,管理难度的线性增加让他们不堪重负,用韩威的话来说,「还不如就开一个,钱没多赚,罪没少受」。

外卖,实际上是在不增加管理难度的前提下,提升了单店的服务能力。

一位建国门的食客给李玉留下了很深的印象,「他经常点我家(外卖)」,前两天特地来到店里第一次堂食,「还说鲫鱼做得不如点外卖好吃」。建国门距离双井 3.5 公里,步行走过去需要花费 45 分钟,显然,已经超出了一家餐厅在线下的服务半径。

像这样素未谋面的「熟客」还有很多,智能手机操作不太熟练的李玉感慨,「这么说吧,前几年我停掉外卖都没问题,现在肯定是不行,已经(占到营业额)三分之一了」。

新变量

历史经验表明,新的产业形态往往能够创造新的就业岗位。外卖也是如此,最直接地:骑着电动车穿梭在大街小巷的外卖骑手。

美团在今年 1 月发布的《2018 外卖骑手就业报告》显示,2018 年有超过 270 万骑手在美团外卖获得收入,其中 77% 来自于农村。我在李玉店里走访的半个小时里,因为处在下午,没有堂食顾客,但先后有三位骑手拎走外卖,听得出都是河南口音。

谁能想到,早在《清明上河图》中的外卖小二,在今时今日的专业分工下,演变成为几百万人规模的庞大群体。

值得一提的是,除骑手之外,还有一个岗位被无中生有地创造出来,它的名称叫做外卖打包员。

58 同城网站上的招聘信息显示,北京外卖打包员的薪资约在 3500~4000 元,主要工作内容就是负责产品打包以及出餐前的准备工作。

韩威称,像他们这样的美食城档口,因为堂食服务的工作量小,中午高峰为了加快出餐效率就需要有人专门负责打包,同时检查是否有遗漏。店里的大姐碰到遗漏的诉单有时候自责,韩威就安慰她,「人不是机器,一天 200 单出现一两单遗漏很正常的」。

2019 年的两会上,全国政协委员、中国矿业大学(北京)副校长姜耀东在接受媒体采访时谈到,外卖这一业态已经囊括了包括商家、用户、骑手、生态伙伴在内的完整角色链条,在推动行业变革以及促进就业等社会效益上发挥着越来越大的作用。

微观上来说,外卖,已经潜移默化地改变了很多人的生活方式,而从宏观上来看,它还通过引入互联网和数据的方式,让以往算着糊涂账的餐饮老板,有据可依地提高资源配置的效率。

差不多每三个月,李玉就会把儿子叫来店里,一起研究怎么优化菜牌,最主要的判据就来自于最近一段时间的销量。

也因此,在襄阳来了,现在可以尝到北京第 13 名的正宗「热干面」,也有「牛汤秋葵」这样的创新菜品。

地下美食广场的一位大姐则向我展示了外卖软件的经营后台,可以看到用户购买转化的二级漏斗——进店是第一级,购买转化是第二级。

她店面的一级转化不错,但二级转化率却要比同行低 14 个百分点,她分析原因在于店名是日式的,吸引人,但里面却大都是中餐菜品,违背了顾客的心理预期。「挂羊头卖狗肉,人就走掉了」,根据数据,大姐打算在近期重新调整菜单。

中国物流与采购联合会专家杨达卿表示,「很多企业不知道市场需求,不清楚消费者的口碑,通过外卖平台的销量和点评可以获取消费者的直接反馈。」互联网行业常见的漏斗运营,就这样随着外卖带来的数字化,下沉到了餐饮商家。

其实,不止是上面提到的菜品优化,数字化带来的商业升级已经渗透到餐厅经营的方方面面,比如说,餐厅桌子上的点餐码可以线上点餐,对商家来说可以减少前台服务员的人力配置,同样地,顾客也可以在线上提前取号排队。

因为餐饮高频刚需的服务特点,反而使得每家餐厅都成为了极佳的商业试验田,「下一代门店」的不断演化,正在急速加强餐饮的数字化进程,并改造从前厅到后厨的操作流程,大大拓展了一家餐饮的时间和空间资源,能让数百万餐饮老板的命运就此改变。

中国人可能是世界上最懂得「吃」,也对饮食最挑剔的群体,一饮一啄背后,是以餐饮老板为代表的数千万个体商户,撑起了一座座城市的「烟火气」。高速前进的商业车轮改变了太多,但总有一种舌尖上的味道能击穿时间。

华灯初上,襄阳来了收银台旁的小音响传来「你有新的外卖订单」,李玉戴上围裙,准备迎接忙碌。

(注:受访者均为化名)

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