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大姨妈COO傅勇江:女性两性健康消费趋势增幅明显,健康消费呈现下沉趋势
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2019-04-26 20:00:00 大姨妈COO傅勇江:女性两性健康消费趋势增幅明显,健康消费呈现下沉趋势

女性健康已成为当前移动健康医疗的主要市场。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】4月26日报道

谈性色变已成为过去时,现如今的两性健康市场正在朝着更为光明的方向发展。性并不难以启齿,而是人人都不得不care的“重点”。

4月25日CAIF2019第四届中国两性健康产业高峰论坛在上海华纳国际会议中心举办,此次大会由禾尔盟两性健康产业平台、趣创成人用品行业服务平台联合主办。

本届峰会专注于两性健康产业升级下的营销探讨。春水堂、情诗酒店创始人蔺德刚、醉清风&伊性坊创始人老杨、中国IP商学院院长&首席文化官&九麦集团董事长聂凡鼎、大姨妈APP COO傅勇江等嘉宾出席。

据比达咨询(BDR)发布的《2018上半年度中国移动女性健康平台市场研究报告》显示,女性健康已成为当前移动健康医疗的主要市场。大姨妈APP首席运营官傅勇江会上分享了女性用户需求趋势和观察,并表示过去两三年发现女性两性健康市场增长非常快。女性对于两性健康的需求越来越大,在整个社会对于女性尤其性这方面的认知越来越丰富的情况下,以及女性在基本需求得到满足的情况下,女性对于获得更好更健康的性方面的愉悦和享受以及体验需求越来越大。

以下是傅勇江的演讲实录:

提到两性健康,第一个方面解决基本的性需求或者获得更好的性体验方面的商品和服务,围绕两性健康规避两性性生活带来的风险以及解决相关问题的商品和服务。所以其实我今天关于两性健康的分享关于两方面,第一方面传统意义上或者狭窄意义上讲的两性健康,还有是围绕所谓的生理健康做分析。后面会有很多数据可能有一点点枯燥,希望我尽量给大家讲得有趣一点。

后面所有的数据来自于两个方面,第一方面是过去连续三年我们和CBN data利用大姨妈和淘宝天猫的商业数据做的调研和分析,第二方面是今年年初我们就大姨妈女性平台大约3000所有的用户做了一次问卷调查的问卷结果,希望有一些有趣的观察和分析和大家进行分享。

提到女性健康,其实主要包括五个方面。第一方面生理健康,生理健康所指的就是围绕女性私处所提供的一切商品服务,从基本的卫生耗材到洗液,凝胶相关的商品到外用的器具到内服去调理身体的都包括在里面。两性主要指满足基本的性生活,性行为以及提供更好的性体验的商品和服务,其他就是指孕产、养生保健和医疗服务。

左边的图看出来过去连续三年都是保持两位数的增长,数字大概是25%到30%左右,快速增长主要来自以下几个增长因素的驱动。首先第一个就是很简单的经济因素,这张图试图去分析地区性人均可支配收入和线上健康人群的渗透率之间的关系,我们可以看到R是0.95,R值通常在1-负1之间,1是完全正相关,负1是完全负相关,相关性达到0.95说明非常相关,这条线几乎是按照我们对于各个地区的经济因素的影响。

为什么会有这样一些因素?主要来源于三个方面,第一方面在于健康消费本身是有一些门槛的,本身的支出相对于其他日用品和其他的消费客单价会比较高一些,所以需要一定的经济能力去支撑。第二方面受到了周围用户对于健康意识的影响,分为两方面一方面在于健康通常在过去都是一个升级消费,大家对于预防性的或者先验性的健康预防和防治相对消费低一点,随着经济发达程度的增加,预防性和相关消费会增加,第二方面受限于周围的医疗条件也好,医疗消费设施也好或者便捷性有关系。

过去几年我们在市场上或者很多公众号、自媒体对于健康预防,健康的提升方面的宣传以及各个地区经济的增长情况下,我们会发现健康消费有一个所谓下沉的现象。从这个图上可以清楚的看到虽然一二线城市维持在40%的比例,但是三四线城市在过去几年通过不断的增长已经超过了55%的比例。但是五线城市以下很遗憾的看到还是维持在10%以下,从另外一方面可以解读为五线城市在未来会有爆发性的增长,这块就是相应的城市从2017年和2018年增速的比较会看到三、四线城市的增速会非常快。

除了地区性的影响以外,我们还会发现回到两性这个行业里面,三、四线行业首先在高客单价的商品上单量占比在快速上升,第二方面这个市场上对于原有高客单价或者相对比较高价的商品需求开始转向中等价位的商品,在过去一年70-170价位的两性商品比例有大幅度的提升,一部分来自于一、二线城市的消费,更多增长来自于三、四线城市。从平台运营的观察来看,性价比的营销策略越来越受到用户的喜爱和帮助转化的提升。

另外一个观察到的现象是年轻化,回顾4、5年前我们去过很多次校园做田野调查,当时的印象校园里面年轻女孩子的健康意识其实是非常低的,比如痛经相信很多女性都有这方面的困扰,但是对于一些工作女性来说会花很多精力或者方法来改善,但是校园里面的女生就是我睡一觉就好了,下一次再疼再说。这个当时给我的印象特别深,另外一方面谈到两性之类的话题表现出来的害羞程度是非常高的,后来反思了一下可能因为我作为一个男性去问一些羞羞的问题会让她们比较尴尬,但是这两年我们反思回来或者去观看数据的时候我们会发现,18岁-24岁尤其是18岁-22岁这个年龄区间的用户消费增长非常快,除了其他健康领域以外,在两性健康这一块也是同样的情况。

比如我们前段时间整理发现2018年对比2017年收货地址校园的单量增长了60%以上,客服咨询和商品咨询发现你们的跳蛋或者振动棒声音大不大,振动的幅度是不是特别大,会不会被别人听到,或者第一次使用插入体内的女用器具的咨询量也在上升,这个背后反映出来的现象可能是中间有很大的一部分人群是单身以及住在集体宿舍,所以才会考虑这些声音相关的因素。其中有很大一群其实是18-22岁或者18-24岁的人群,增长曲线比其他年龄段相对更陡一些。虽然两性健康其他的品类还处于相对比较小规模的市场,但是对于增速和未来市场潜力我们是非常看好的。

从我们对于女性健康来说,生理健康和两性健康是紧密绑定在一起的,在跳入两性健康具体观察以前,先来看看生理健康相关的消费。我们可以看到这个图的增长趋势和我们看到整体女性健康消费来说趋势是保持一定的,但是增幅相对更陡,增幅超过了40%,从右边相应的增幅柱状图也可以看到生理健康增速是更快的。

进一步探索了一下,我们把过去一年大姨妈平台和私处有关的关键词和搜索量做了一次统计和梳理,相比2017年来说,2018年增长17%,虽然17%看起来和前面的一些数字比起来相对比较小,因为本身基础的搜索量是相当大的,所以17%的增量说明用户在这方面的需求和这方面的问题是有一个很大的增量。

再来看一下关键词这一类的总结,大小代表大致量的比较,从私处来看除了基础的去除异味如何清洁还有基础的护理以外,粉嫩和美白,让私处变得更好看,更令人满意这方面的需求本身也有很大的增长。另外一方面,这些治理性搔痒的问题长期也是困扰女性生理健康的核心话题。上面会有一个紧致的关键词,大家通常理解私处紧致会和产后修复有关系,但是这块需求有年轻化的趋势,越来越年轻的用户也在追求私处紧致的提升,所以我们对于私处这一块的分析结果看起来,是多元更为丰富的变化。

回到两性趋势,相比于女性健康,生理健康来说,女性两性健康消费趋势增幅更大,尤其2018年对于2017年相比增速超过了50%。我们会看到过去在女性对性的认知对于两性关系的认知尤其是媒体对于女性在两性关系里面自主性和获得愉悦性以及主动性相关的宣传也好,沟通也好,使得女性在基础需求满足的情况下对于愉悦和获得更丰富的性体验来说其实是有更强的体验,这也促使了在更多的场景下去满足女性这方面的需求。

我们回到大姨妈社区的话题关于两性通常会有这些话题,比如性不是羞耻的,你在两性的关系里面不是一个从属的关系,你有权在两性关系里面获得更好的相关体验,安全和卫生怎么去做,出现意外情况怎么防护,有没有新的器具出来,有哪些器具让我更好,姐妹们都在用一些什么东西,包括这些话题会深入或者细致到会有润滑专场,润滑液有一些是避孕用的有一些是备孕场景用的,已经分化到了非常小的场景。

这些细致内容的探讨和分析是有帮助我们更好的理解女性在两性健康里面更为丰富、细致、精准的需求,这可以帮助品牌和厂家研发和针对性做更为细致和更为丰富的产品定制。

在这样一些大环境和影响下我们可以看到,计生类基础需求所占的比例从2017年差不多一万已经退到三分之一的程度,女性在对女性用品消费的场景会要求越来越多。一是受单量影响,第二方面受到客单价影响,消费比例会有一些变化,另外一方面在女性对于两性健康需求的情况下,开始去需要更多引导和场景化运营的思维,从运营角度来说我们也希望把它划分到更为精细化的场景里面去,我们在过去一直的变化过程当中,我们会逐渐的开始放弃以品牌或者产品形态划分为主的方式,可能原来我们做的跳蛋、振动棒或者避孕套这样的分类,但是现在已经被我们降到稍微其次一点的地方,我们怎么去做呢?我们放到相应的场景里面去,比如我们会设定一个小白入门,对于第一次使用女用器具来说,什么样的器具更适合你在没有相关的经验下去使用,或者你现在已经是一个老司机了或者你需要一些所谓更猛的东西,你就可能进入老司机这一块,你跟你男朋友可能不在同一个地方可能有异地恋的情况,异地恋可以有什么样的商品。女性在具体场景或者功能或者使用具体的引导下爆发出了非常高的消费趋势。

过去三年里面,女性方面人均消费快于男性保持一致,另外女性在复购率上表现出很强的倾向,也表现出喜新厌旧的倾向,一些轻量级女用器具使用之后可能需要更强烈的女性器具满足需求。对于相应的情趣商品进行分类可以看到女用器具和条形类用品增长趋势非常迅猛。

之前我们基于整体行业商业数据的分析,还有必要进一步探求用户真实的需求,用户给的反馈是什么样子。我们做了用户的调研,首先有差不多50%左右的用户其实从来没有体验过这个市场,这个市场是令人可惜的还是未来增长趋势非常好的,我们又进一步问了一个问题你使用过没有,你有没有继续使用,没有使用的话是否愿意尝试,至少从大姨妈平台的用户有接近93%的用户会使用或者继续尝试只有5.7%的用户表示不再使用,但是93%的数据还是会令在座的各位比较兴奋的。

对于具体接受过像避孕套这种基础用品零售率是最高的,同时跳蛋,振动棒这一类器具类的包括情趣内衣接受率也超过了30%接近40%,进一步来说振动棒接受度的年龄要比跳蛋稍微高一点。

对于用户需求来说,第一点研发新功能,用户即使是女性用户也有喜新厌旧的消费倾向,在经过了3-6个月之后,可能会寻求更新一点的功能,经常有用户说有没有一些新的东西和原来不太一样的东西,这些方面的讨论或者需求姐妹进行相应的推荐。这点反过来对于同行业的伙伴对于创新能力和营销能力来说提出了更高的要求。

即使是同样的功能可能也需要新的包装,前两天我们做了一个话题我们发现女用器具里面有一类萌宠就是像小动物可爱的样子的女用器具现在有鲸鱼、松鼠、猫,要不然我们做一个动物园的专题。看起来好像真是一个动物园,大家在这个行业里面不断创新不断想各种办法吸引女性用户对这块的消费。

第二方面是配详细的说明这个比例接近50%,对于所有用户来说相较于男性非常直接明确的使用点和使用功能来说,女性生理构造和对于这些商品因为要进入体内敏感性以及女性在购买情趣用品时的期望比男性要高甚至要高很多,对于购买决策的链条当中如何去使用这些商品如何帮助她达到她的期望有很强的需求。不光是你在商品里面配备很简单的使用说明,更多的是需要配备各种各样的内容、图片甚至视频来教或者引导女性做相应的转化。

第三部分是降低价格,降低价格因为市场在扩大,消费在下沉,如何至少给用户很强性价比的体验和感受,对于他们购买和转化非常有帮助。

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