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蒋凡自曝KPI:天猫要在未来三年翻番
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2019-04-25 23:23:17 蒋凡自曝KPI:天猫要在未来三年翻番

用三大战略确保业绩翻番:新品、新客、旗舰店升级。

【猎云网(微信:ilieyun)杭州】4月25日报道(文/盛丽艳)

今日,新上任的天猫总裁蒋凡,宣布天猫未来三年要实现业绩翻倍。

这是什么概念?2018年财报显示,天猫的全年交易规模超2万亿,从0到2万亿,天猫花了7年左右。蒋凡的誓言意味着,天猫和商家的生意规模,将出现2万亿的纯增量空间,而这将在3年内实现。

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去年的战绩或许是信心的来源,2018财年,阿里核心电商业务收入2140.20亿元,同比增长60%,创下IPO以来年度最高增幅。

明“志”之后,还须定“谋略”,三年翻番的大目标,究竟如何实现?天猫的策略大致可总结为三点:新品、新客、旗舰店升级。

新品战略:合纵连横,携手各大品牌孵化新品

蒋凡说,天猫会加强新品战略,不仅帮助品牌发布新品,更与品牌和商家一起创造、孵化新品——未来三年,天猫要帮助国内外品牌发布超过1亿款新品,同时还要孵化出100个年销售额超10亿元的新品牌。

2019年,天猫将首发超过5000万款新品,这相当于平均每0.63秒钟就有1款新品要发布。同时,手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品。

基于天猫的数据洞察,品牌在创新产品、孵化新品乃至孵化新品牌上,都能保持持续的活力。多个品牌印证了天猫平台的“新品爆款制造机”能力:高端美妆品牌兰蔻通过天猫找到了中国的年轻消费者,发现眼霜的低龄化趋势,继而推出发光眼霜爆卖。国货品牌完美日记在天猫发现了90后、95后对新文创的热爱,与大英博物馆联名推出的眼影盘在双11被抢空。

现全球有六成以上的品牌把新品放在天猫首发。天猫的新品创新中心与小黑盒等新品营运团队,都是伴随新品战略成长起来的超级IP。天猫新品创新中心已经与全球100家集团达成合作,覆盖800个一线品牌。天猫小黑盒在2018年则与超过500个品牌深度合作,首发超过130万个新品。

新客战略:2018年新增超1亿的购买用户,将持续掘金下沉市场

截至2018年底,淘宝和天猫的年度活跃买家数超过6.36亿。蒋凡在宣布天猫三年业务增长目标时透露,天猫过去一年买家数增加超过1亿,预计未来三年还会继续保持快速增长,给品牌和商家带来新一波的用户红利。

在会后的专访中,天猫消费者平台事业部总经理家洛解释道,新客实际有两重含义,一方面中国有购买能力的用户约为9亿左右,天猫未来增长的主力或将来自下沉市场,这是天猫的新客;另一方面,天猫期望能帮助品牌实现转化,找到品牌的新客。

2016年9月入驻天猫的法国高端美妆娇兰,最近披露其天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客,其中三四五线城市用户占比约50%。在娇兰原本的认知中,产品的主力消费人群可能是40岁以上“贵妇”。但通过天猫大数据找到年轻消费者后,娇兰将于今年9月在天猫上线针对年轻消费者的新品。

淘宝天猫庞大的用户基数,加上未来可以预期的高用户增速,让品牌有机会在各自的垂直品类甚至是跨品类中,去挖掘和满足更多增量用户的需求。

国际美妆品牌欧莱雅2018年在天猫有2200万购买用户。尽管这已经是相当大的规模,但和天猫超过3亿的美妆买家数相比,触达转化率还不到美妆这一品类的十分之一。未来,品牌会有很大的品类渗透和拉新的空间,更快更广地触达新用户必然是品牌在新品创新之外的另一核心增长机会。

旗舰店升级战略:构建新互动场景,激发消费潜力

蒋凡称,天猫的定位要从销售中心变成品牌消费者运营主阵地。天猫未来将依据数据能力、算法能力来进行创新,帮助品牌从全域看待线上线下的关系。基于阿里和淘系的底层能力,天猫从不同行业、不同品类的特点出发,构建了商家、商品与消费者互动的新场景。

比如,通过视频直播这样成熟的工具给相关类目带来高速增长。淘宝联合淘榜单公布的数据显示,2018年,通过淘宝直播带货成交超过5000万的店铺有84家。直播带动成交最高的5个行业分别是:珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。其中,排名最高的珠宝行业,所有商家超过6成的成交均来自直播。去年9月开始做直播的波司登天猫旗舰店,仅花了3个月时间,就跃居到天猫服饰类直播成交的第一名。

又如,家装、汽车等注重线下服务与体验的行业,要构建线上线下融合一体化的新模式,给消费者提供体验更好的消费场景。天猫提供的新零售解决方案,帮居然之家形成了线上线下完整的营销闭环。2018年双11期间,居然之家全国266家天猫智慧门店的总销售额接近其全年销售额的20%,其中有1/4的流量从线上转化而来。

业内人士普遍认为,天猫正逐步转变成品牌运营自己消费者资产的主阵地。天猫将品牌旗舰店从单纯的线上销售中心,升级成为了线上线下一体化的营销中心、会员中心和运营中心。

阿里巴巴CEO张勇此前曾表示,“天猫早已不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易市场,更是全球品牌和零售商在数字化过程中致胜的驱动力量。”

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