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全球手游产业大爆发,它会成为广告商的新宠吗?
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2019-04-19 07:45:00 全球手游产业大爆发,它会成为广告商的新宠吗?

数字化颠覆了人们的消费方式。

【猎云网(微信号:ilieyun)】4月19日报道(编译:福尔摩望)

手机游戏会是新的电视渠道吗?从很多方面来说,手机游戏能够提供预约电视曾经覆盖的一切功能,但也带来了额外的好处和挑战。目前,手机已经超越了游戏机和个人电脑,成为玩家的首选设备。这意味着手游具有广告商所寻求的规模,所以如果手机游戏成为广告商想要大规模发起创意品牌推广活动的第一选择,我也不会感到惊讶。

传统电视曾是品牌广告商的理想渠道

几十年来,品牌营销人员依靠预约电视来发起他们的品牌推广活动。该渠道提供了引人注目的好处,特别是因为它与创造力和影响力有关。30秒的电视广告为营销人员提供了充分的空间来捕捉消费者的想象力。而且广告是完全不受渠道限制的,这意味着30秒的广告可以在NBC、ABC或CBS播出,没有任何技术上的困难。

大规模接触所需的受众是一个简单的命题。通过三个电视网络中的其中一个,只在一种屏幕上,就可以接触到整个美国的观众。来自谷歌的Randy Ng指出:“广告商不需要复杂的技术、数据收集或分析,就能知道整个国家在何时、何地观看什么。”因此,如果广告商想大规模接触美国家庭,一个品牌可以通过周日晚间在Mutual of Omaha的《野生王国》节目里做广告,来可靠地做到这一点。

但是众所周知,数字化颠覆了人们的消费方式。在很大程度上,电视内容(以及包括广播在内的所有大众媒体)都是按需提供的,并且只能出现在消费者选择的屏幕上。为了大规模接触受众,品牌营销人员必须针对多种设备类型和渠道开展多项活动。然而,手机游戏可以为营销人员提供类似电视渠道的机会,并且从一开始就可以实现规模化。

超过20亿的世界人口都在各自的移动设备上玩游戏。这是一种跨人口现象,因为男人、女人和孩子都喜欢娱乐。Fyber在2018年调查500名代表品牌和机构的高管时发现,广告商敏锐地意识到移动应用内游戏提供的机会。根据我们的研究,游戏应用显然被视为可靠的投资,60%的受访者认为规模和覆盖面是利用该渠道做广告的理由。事实上,78%的受访者表示,他们已经在游戏应用中投放广告;91%的媒体机构和87%的品牌表示,他们计划在2019年投放广告。59%的受访者认为高用户参与度是在手机游戏内做广告的主要原因。

视觉、声音和运动只是起点

像电视一样,手游为品牌广告商提供了一个通过创意广告捕捉消费者想象力的机会,包括视频广告和实际上是游戏的广告。但这只是起点。奖励视频允许消费者选择观看广告,以换取一些有价值的东西,如访问附加内容。因此,浏览率就大大提高了(这可能解释了为什么Adcolony的一项调查发现,75%的移动应用发布者认为它有效,87%的受访用户说它是一种积极的体验)。

此外,相对于电视广告的被动性,数字渠道是交互式的,能够允许广告商部署一系列参与策略,包括一键访问产品详细信息页面,或者,如果广告产品是应用或用户体验,则有机会在广告本身中尝试该产品。

可视性和测量工具以及移动应用

在面对预约电视时,营销人员依靠Nielsen面板和GPRs来找到他们的受众,并监测收听率。手游则要复杂得多。与传统电视不同,整个市场拥有数十万款游戏,了解广告在哪里投放需要不断迭代和测量结果。品牌希望有一个经过验证的安全环境来投放广告,同时还要有一种方法来衡量和验证它们是否接触到了目标受众,以及衡量参与度的能力。

在移动应用渠道中,有多种方案可以为品牌提供他们想要的验证和测量。例如,开放测量软件开发工具包为可视性提供了一个单一的软件开发工具包。Nielsen的DAR和comScore的vCE等测量工具允许进行观众验证。品牌营销人员最次也可以做到跟踪广告是否到达了正确的受众,是否在所有手机游戏中都能看到。

世界可能再也看不到这样一种情况,即所有观众在特定时间、特定日期收看特定频道的特定节目。预约电视之所以能够吸引大量观众,是因为没有其他选择。显然,如今的情况并非如此。也就是说,移动游戏允许营销人员大规模接触消费者,并让他们参与到极具创意的广告中。而这正是数字世界最接近旧时代电视渠道的地方。

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