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如涵IPO,既是红人经济的胜利,亦是微博生态的爆发
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2019-04-03 10:10:07 如涵IPO,既是红人经济的胜利,亦是微博生态的爆发

如涵IPO,表面看是红人经济的突然爆发,背后实际是一系列产业链的成熟。

猎云网注:近日,如涵提交了赴美IPO招股书,表面看是红人经济的突然爆发,背后实际是一系列产业链的成熟。比如微博生态的崛起和完善、移动支付的便利化与常态化。随着如涵和微博电商领域的成熟,未来在其他垂直类目,如涵的这种达人和带货模式,将会越来越普遍。而基于微博生态,如涵这类的10亿美金公司,将会在这个平台上不断涌现;微博也将在未来成为更多MCN独角兽公司离不开生态土壤。文章来源:雪球(ID:xueqiujinghua),作者:王海天。

衡量一个平台生态的价值,舆论似乎有了新的认识:你的平台产品是否成为产业和消费者公认的标配,你的平台生态是否帮助到更多产业领域的日常发展中。我们看到阿里巴巴在零售、数字娱乐和本地生活服务多个领域服务近7亿且仍在不断增长的消费者群体以及数以百万计的企业;腾讯投资了逾700家公司,超过100家公司估值达到10亿美元,其中包含了60多家已经上市的公司,例如市值反超京东的拼多多,行业的财报分析中也不乏对其借微信钱包和小程序获取更多用户流量的关注。 

阿里与腾讯的平台生态价值已无需赘论,倒是最近一例红人经济领域的IPO报道,让我看到另一个平台生态背后的巨大价值。

最近如涵提交了赴美IPO招股书。公司定位为“KOL电商第一股”。如涵的IPO,表面看是红人经济的突然爆发,背后实际是一系列产业链的成熟。比如微博生态的崛起和完善、移动支付的便利化与常态化。今天,就谈谈如涵背后的产业生态。

如涵产业链背后,微博已经成为红人孵化的第一平台

如涵IPO,还是挺出乎我意料。因为印象中红人电商,公司的规模都不大。但看下如涵的收入,2018年的总营收9.4亿元,同比2017接近翻倍。从红人电商和红人经济这一维度看,这已经是一个庞大的产业了。我们先来看看如涵招股书的一张图。

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这张图核心两部分:e-commerce Platforms 和Social Media Platforms。电商和社交媒体平台是如涵的最大两块。如涵作为运营服务商,一边运营商品,另一边运营KOL,通过KOL来触达粉丝、消费者。所谓的红人电商,公司需要同时运营红人和运营商品。这是公司最重要基因。用更直白的话说,如涵做的事,就是通过红人社交资产变现,卖出更多的货。KOL或者说达人,是如涵最重要一环。

KOL/达人,如涵最大的来源是哪呢?——答案无疑是微博。如涵的KOL粉丝数量,按大小排名,依次是微博1.1亿、微淘3000万、微信670万。而我去如涵官网上看下,独家红人一栏里,来自微博的红人占比90%以上。比如张大奕、虫虫Chonny,打开他们在官网的个人链接,就是微博的个人主页。

通过微博和社交媒体,如涵怎么运营达人和卖货呢?

签约达人,是如涵的第一步。如涵的官网上,注明有红人合作洽谈、联系邮箱。公司签约了红人后,则开始孵化。而孵化红人最好的渠道,就是微博。如涵帮助红人在微博获取粉丝,通过图片、视频,以及如涵的专业化推广和包装,让红人“变红”。

为什么微博是如涵的首选呢?

微博是国内最大的开放社交媒体。这个最大的社交广场,是最直接高效触达粉丝的平台。达人通过独特的内容,在微博上一步步经营。可以获得自己的粉丝,持续积累自身的社交资产和影响力。而流量分配机制以及关系互动则是微博区别与其它平台的核心。

粉丝和流量分配机制。比如如涵的达人,以上面的“虫虫Choney”为例,这个达人在微博的粉丝是389万。这些用户,是她真正一步步积累下来的。也就是说,这些用户,是虫虫Choney的。作为平台,微博并不参与流量的分配,让粉丝成为自身的私域流量。粉丝完全跟着达人走,这对于达人来说,这样的分配机制更为合理、公平。而头条的分发模式是,平台完全参与和掌控流量的分配。

社交关系和互动。如涵的招股书图里,公司组成部分,最重要的一环是社交媒体平台。从数据上,如涵也最为看重社交媒体。达人的粉丝数量,微博占比最高。为什么如何这么看重微博这个渠道呢?我认为是社交关系和互动。达人卖货,看起来只要有流量就可以。但达人经济发展到现在,从来没听说红人跑今日头条上卖货。为什么?因为头条还是一个内容产品。用户上来就是看内容、纯消费内容。用户和内容以及内容生产者,并没有任何关系以及互动。

而微博上,KOL和粉丝是有关系和互动。follow和被follow的关系,才能产生卖货这样的行为。卖货,是一种更为深层的互动。

这是粉丝和达人虫虫的互动。评论、互动、赞的同时,把货就带了。在微博,用户消费内容和购买商品,在这一刻,同时发生了。也就是阿里巴巴一直提的方向:边看边买。“see now,buy now。”

如涵批量培养红人,微博批量生产如涵

网红经济,或者说红人经济,最初火爆是因为直播的兴起。前两年话题讨论非常火热。随着互联网新增用户的放缓,舆论认为网红经济已经饱和,甚至面临流量的瓶颈。但事实上,如涵的上市,直接说明,红人经济在中国仍然处于初级阶段。

整个的KOL经济市场(某种程度也是红人经济市场),2013年到2017年,年复合增长率高达181.5%。这个盘子里,包括来虚拟礼物、广告、电商。2017年到2022年,预计整体的KOL经济市场,仍有41.8%的年复合增长率。如果把虚拟礼物除掉,把红人电商和广告算起来,到2022年,两者加起来的规模有4600亿。可以说,这是一个超级大、并且增速非常快的行业。

单看红人电商,2022年将会有1790亿元的市场。

在这样一个巨大的产业中,如涵不过是切了一个小蛋糕的MCN。如涵依托的大产业,真正的平台是谁?微博。如涵负责孵化达人和卖货。这一切的依托,确实微博这个最大的社交媒体。甚至,带货到淘宝,也要先通过微博的端口。

达人,从内容的生产,到商品的导流,一整套流程都在微博完成。今天,从内容消费到商品购买,微博已经打通整套的交易闭环。如涵孵化红人,作为平台的微博,可以批量生产如涵。如涵未来会赚钱,那么平台赚钱便是水到渠成的事。

从数据上,如涵已经从卖货,逐渐变为卖货+电商运营服务的双轮驱动。

Services. Our service revenues increased by approximately 3.4 times from RMB23.0 million for the first three quarters of fiscal year 2018 to RMB100.3 million (US$14.6 million) for the first three quarters of fiscal year 2019。2019年的前三季度,服务收入为1亿元。而2019年前三季度的总收入为8.56亿元,占比11.6%。而2017年、2018年的服务占比,分别为0.9%、3.7%。侧面也说明,基于微博大平台,如涵正在构建和扩大自身的小平台。

从如涵到其他垂直类目,微博生态带来的想象空间

我曾经在文章中写过,微博的每个垂直类目,都有做成一个垂直小红书的潜力。如涵给我带来的思考,最主要的还是微博垂直类目的潜力。因为收入10亿元左右的如涵,最大的达人粉丝来源,就是微博。换一个角度思考,如涵,就是微博时尚类目中的一个MCN。只不过这个MCN,已经大到了可以独立IPO。依托微博,一家10亿美金的独角兽公司诞生了。

从价值的角度,我认为达人卖货的潜力被低估、微博的垂直类目潜力被低估了。每季度财报,微博都会公布垂直领域的阅读量。2018年微博覆盖的垂直领域扩大到60个,其中32个领域的单月阅读量超过100亿,新增旅行、母婴、汽车等9个领域。

微博的这些垂直类目中,很多都适合达人带货。美妆是其中,母婴、鞋包理论上都可以做出对应的如涵。小红书,今天已经估值30亿美金。而小红书的带货类目,主要就集中在美妆、服装、食品等几个垂直类目。微博的用户数和垂直类目的阅读数,数倍领先于小红书。如涵的上市,对微博来说,需要在未来,进一步精细化运营垂直的频道。假如有5个垂直领域孵化15到20家如涵出来,每家10亿美金,微博就可以获得巨大的商业价值和想象空间。

随着如涵和微博电商领域的成熟,未来在其他垂直类目,如涵的这种达人和带货模式,将会越来越普遍。而基于微博生态,如涵这类的10亿美金公司,将会在这个平台上不断涌现;微博也将在未来成为更多MCN独角兽公司离不开生态土壤。

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