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【上海站沙龙】资本寒冬下,创业公司如何做PR?
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2019-04-03 14:14:50 【上海站沙龙】资本寒冬下,创业公司如何做PR?

当我们谈到公关时,到底该谈论什么?

【猎云网(微信:ilieyun)上海】4月3日报道 (文/周佳丽)

2019年你还创业吗?创业从来不是一件简单的事情,创业途中有坎坷和艰辛,但都不能阻拦你追逐梦想。风投遇冷,但拦不住好的项目继续发展壮大。

但是,一家好的创业公司不仅需要赢在产品、市场,更需要赢在媒体和公关。而当我们谈到公关时,到底该谈论什么?是到处发软文的,还是写公众号的?

在猎云网的采访和跟进中,不少创业公司都有面临“媒体尴尬症”。创投媒体需要对接吗?为什么要接受创投媒体采访?媒体问题如何回答最合适?遇到公关危机怎么破……这些问题亟待解答。

对此,猎云网(微信:ilieyun)于3月29日以“创业公司如何做PR”为主题,特别邀请了齐家网公关总监张晓枫,收稻智客分享平台投资人兼首席智客官、前盛大影视CEO赵雨润,以及元昆创投上海分公司总经理小野酱等创投圈内的著名媒体人、公关总监和投资机构汇聚一堂,共同学习和探讨创业公司的公关技巧。

CEO为什么要塑造个人品牌?

罗振宇在《逻辑思维:迷茫时代的明白人》中曾首次表达了成长的洞见:一切坚固的东西都将烟消云散,个人崛起的时代已经到来。

对于创业公司而言,CEO的管理能力直接决定了企业的运转速度和方向。这其中的管理涉及到了群体管理和个人管理,群体管理就是我们通常所说的“规章制度”,个人管理则是依靠CEO的个人影响力和个人魅力,通过自己的言行来对员工进行约束。

那么回到最根本的问题,CEO为什么要塑造个人品牌?收稻智客分享平台投资人兼首席智客官、前盛大影视CEO赵雨润在会上表示,现阶段公关已经成为内容营销、品牌营销等各式各样病毒营销的本质,那么,CEO塑造良好的个人品牌有助于企业实现低成本获客。

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收稻智客分享平台投资人兼首席智客官、前盛大影视CEO赵雨润

另一方面,良好的CEO个人品牌一定是外在形象与内在修养兼具,富有占领用户心智的能力,“大家常说一家企业的品牌是需要有温度的,比如CEO自己开通短视频账号的影响力,远比公司公众号的影响力更大。”

除此之外,对于CEO个人品牌的塑造,企业的公关人员在其中的作用也是至关重要。赵雨润认为,公关人员要在企业的发展过程中精准找到自己的定位,同时把自己塑造成一个重要的角色。

当CEO有了自己的定位,接下来的工作就是定位的宣传推广。而在推广的过程中,只有公关人员充分理解CEO的意图后才能得到简化,且有效率地去推进。

所有的PR都是锦上添花,而不是雪中送碳

那么,什么是PR?PR该怎么做?元昆创投上海分公司总经理小野酱带来了她的解读。

首先,PR心理底层逻辑的魔弹理论来源于20世纪20年代,根据佛洛依德的学说和行为主义而产生的一个传播理论。小野酱认为,所有的传播都来自于刺激,当这个刺激足够去压抑住或者撼动了本我的时候,它就会产生一定的作用。

因此在小野酱看来,于营销也是一样的道理,外部的刺激并非客观,而是经过营销精心设计的,设计后的外部刺激能够使所有受众按照营销主体希望的方式进行。

具体到PR环节,PR赋予出来的东西一定要打动它的受众群体,这样用户才会做出相应的且效果更高的反馈。反之,如果营销是平淡的,没有任何所谓的自我视角在里面的,它一定是不能打动别人的。

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元昆创投上海分公司总经理小野酱

在谈到品牌与营销之间的关联性时,小野酱表示,品牌在对外的时候很多意义上时人设,“当你想到一个品牌的时候,它在你的内心一定有一个形象,这就是对品牌人设的一种认知。”当品牌通过制造差异化的特性和满足不同的需求去占领用户心智的时候,就会产生品牌效应。

而营销即公众舆论入门级的最大公约数,也就是人类可以共同谈论的普遍性话题。与此同时,品牌在营销的过程应遵循BFA原则,即Benefit、Feature、Adcance,分别是:给顾客带来好处,富有产品本身特性、产品特性引出的优点。“我觉得所有的营销都是要锦上添花,不是雪中送炭。”小野酱分享道。

PR是合适的时机做合适的事情

新媒体时代,随着传播环境的变化以及传播节点的碎片化,对于创业公司而言,想要做好企业的正想传播似乎比以前更难了。由于受众群体的注意力是分散的,企业在传播的过程中往往会遇到这样一个困惑:我的公司怎么才能“爆”出来?

张晓枫发现,现阶段的创业公司正面临着PR三大困境,分别是:没有传播点、没有媒体资源、没有钱。而这对应着三大纲领,即如何寻找传播点,如何找资源以及如何省钱。

这个时候有些初创企业可能会选择不断地发稿形成刷屏,这样受众群体就不得不看到企业的新动态。对此齐家网公关总监张晓枫认为,刷屏很重要,但是也不一定那么重要,“很多企业的刷屏之后,实则并没有留下什么本质的内容。”毕竟,有些事情并不是只要做了就会有效果。

从大环境来看,2018年是IPO大年,大家会比较关注这些企业重大的动态。可以看到,每个上市公司都会给自己一个定位(赛道的细分定位)。以齐家网为例,它会把自己定义为垂直家装的第一平台。因此,创业公司如何做公关,第一思路在于如何确定传播点。“不管是创始人还是做公关的或营销的人,我觉得这是一个基础的逻辑。”

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齐家网公关总监张晓枫

对于公关人员来说,要做的是明确企业在整个市场大盘的领域和位置,通过产品和服务辐射所处象限范围内的受众。这其实并没有一个绝对的、标准化的模板,而是根据公司具体的情况以及在行业所处的位置来重新建立自己的“玩法”。与此同时,这个“玩法”需要富有差异性。“做公关最核心的一个问题就是传播的结构问题,本身需要在合适的时机做合适的事情。”

第二点,如何找媒体资源。事实上,通过穿透围绕在记者周围的所有噪音向记者进行推介是一门艺术。人都是爱听故事的,而这个故事必须是新鲜的。于媒体而言也是一样。因此在明确好企业差异化的传播点之后,在广度和深度上进行权衡,筛选出领域内适宜的媒体平台。

需要补充的是,相比较而言,永远是创始人和公关人员更了解自己的企业。因此,为提高效率,公关人员可将创始人的口径以及公司的战略规划简明扼要梳理成信息报告,包括公司CEO的背景资料、公司的相关数据以及公司正在开展的一些关键工作。

最后关于企业如何在做好传播的同时节约预算。针对这一议题,张晓枫在会上表示:“公关虽是一种对外的关系,但其对内的调控也十分重要,这就涉及了不同部门之间的配合协调问题。”

实际上是投入与产出的长短期效应问题。“公关这个事情还是一个理念的问题,它是一个相对比较系统地潮汐性事件。你真的需要的时候再去做,可能已经来不及了,”张晓枫认为,但从短期价值来看,更多的还是在于企业方是否能把传播这件事做得更专业,以更小的成本,达到效果的更大化。

圆桌模拟采访环节:危机公关怎么做?

为与来宾共同探讨企业在面临危机时应该具备的公关技巧,本次沙龙最后环节,猎云网特别设置了一场模拟采访环节。规则如下:猎云网根据创投圈常有的现象和事件提供一个新闻场景,在场小组进行分组,每组一位品牌、记者和创始人,品牌和创始人根据提供场景进行沟通,最终与记者对话,由嘉宾对其表现进行点评。

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模拟采访环节

在面对“上门维权”、“被曝裁员”、“大面积关店”等突发场景,对于如何破解这些危机,在场来宾纷纷表达了自己的见解。小野酱在总结时表示,企业在飞速发展的过程中一定会面临各种各样的问题和声音,这是无法避免的。但如何化解和弱化这些舆论,也是有一定“套路”存在的。

首先,公关人员必须第一时间与创始人建立联系,通过沟通确定对外的、统一的口径,并在尽量短的时间内作出声明。其次在面临有损客户/消费者利益的事件时,企业需放低自己的姿态,安抚受众情绪,减少舆情。此外,危机也是有时效的,时间越久,用户对危机的注意力就会越分散。此时企业方需尽快找到自己的下一个正向的传播点,以让受众记住最新的动态。

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