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电子烟大限已至?不,我们还能再赚一波
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2019-03-25 11:01:35 电子烟大限已至?不,我们还能再赚一波

对于那些以玩票性质入局,想赚一波快钱的玩家们,或许还留有几口苟延残喘的机会,还能趁监管空白赶紧捞上一把。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】3月25日报道(文/周佳丽)

前一秒还在潇洒地吞云吐雾,下一秒就如鲠在喉。

3月15日晚,90后朱凯跟往年一样坐在电视机前解锁过去一年的消费黑幕。然而,还没从辣条环节晃过神来,手里拿着的电子烟却上了榜。用朱凯自己的话来说:“一时间有点懵,我不知道要不要再吸一口。”

朱凯号称自己根本没有烟瘾,出于工作社交需要,偶尔才会抽一两根。一个月前,他悄然发现身边不少朋友用起了电子烟,拿着很酷,吐出来的烟雾也没有让人不舒服的臭味。

成功入坑的朱凯,甚至还去线下门店体验了一番,在老板的盛情吆喝下,最终选购了时下比较流行的新电子烟品牌RELX悦刻的套装,外加四盒不同水果口味的烟弹,共花费600元,比电商渠道便宜百元左右。

这还没抽满一个月就被央视点名,朱凯有种“中了资本的圈套”的感觉。

央视泼下来的冷水:我不服

与蒙在雾里的消费者不同,电子烟从业者似乎早有预料。锤子科技001号员工、FLOW福禄电子烟创始人朱萧木在距离晚会直播前两个半小时,在朋友圈发了一条新动态:朋友们,315今晚,刺激了,从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈。

一语中的,央视财经频道3·15晚会直面曝光了处在2019年第一风口之上的电子烟。晚会披露,与传统香烟一样,电子烟所使用的烟液含有尼古丁,长期吸食同样会成瘾。

与此同时,越来越多研究证实,电子烟也会释放有害物质。烟雾中检测出的大量丙二醇和甘油,并不常出现在我们呼吸的空气中。如果长时间吸食,加上在加热的情况下,一定程度上会威胁到吸烟者和被动吸烟人群的健康。

尽管晚会并没有直接点名具体的产品或厂商,但这短短的几分钟足以让电子烟赛道内的玩家提心吊胆。为躲避舆论风波,苏宁、天猫、京东等电商巨头甚至在第一时间屏蔽了平台内的“电子烟”关键词。

随即,电子烟圈子炸开了锅。前有人喊“禁止电子烟”,后面就一定有人追着说“你根本不懂电子烟”。开着电子烟门店的杨锐也是愤愤不平:“又是一帮外行人操刀搞事情,315抽检那些烟油我们都没见过,不知道哪里找的。我们了解电子烟的,随便都可以驳斥。”

同一时间,新电子烟赛道从业者在社交平台表示:电子烟的参照物应该是香烟,无论电子烟怎么有害,与香烟一比较,就微不足道。而这之间还有另一种声音: “无非是动了传统烟草的蛋糕”、“电子烟最大的危害就是影响国家税收”……

该赚的钱还是要赚

吐槽阵营很壮大,但也有人很兴奋,调侃央视这波推广不亏:这场晚会也让不知道电子烟为何物的那些人有了更好的认知,反过来想,这或许是个赚钱的好机会。

第二天,杨锐立刻清掉了门店里所有的大烟雾烟油,并从上级代理商端购入大批量的“雾化小烟”RELX悦刻。“我上午去提货,大家并没有任何异常。可能对于RELX悦刻而言,这次行业被点名是一个可以做大的机会,只要挺过3·15过后的专项行动,还是会再甩别的品牌几条街。”

杨锐似乎特别看好RELX悦刻,改头换面后的门店俨然成了RELX悦刻的专卖店。“之前谈了FLOW福禄的代理,但看到他们现有的代理商水平一般,靠他们这个品牌做起来难,我就变卦了。”

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(杨锐的电子烟门店摆满了RELX悦刻的产品)

为了给电子烟以及RELX悦刻正名,杨锐以每天四条朋友圈的频率,声嘶力竭地向他的客户们科普新产品。但在被3·15点名的压力下,他发出的每一个字都显得格外小心翼翼。

“RELX悦刻电子烟零焦油,含尼古丁,解烟瘾,我们绝不向未成年推荐和售卖电子烟,绝不建议非烟民使用电子烟。”

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(门店张贴“未成年人请勿购买”的标示)

无往而不利。显然,3·15的点名并没有削弱头部玩家的士气,甚至带点越挫越勇、冲锋陷阵的意思。而第一时间躲风头的,在危机散去后的第二天就又重新浮出水面。

猎云网发现,仅仅过去一天,京东平台就解除了对“电子烟”关键词的屏蔽,甚至还在搜索中大量推荐电子烟类的关键词,各种电子烟产品销售如常,该赚钱的时候一刻也不会犹豫。

另一端,RELX悦刻的天猫旗舰店也是正常售卖。不过与此前不同的是,在进入客服对话时,会自动弹出“未成年人禁止吸烟,包括电子烟”的提示。至于购买者是否成年,商家并没有鉴定环节。客服和其代理商甚至表示,产品销售并未受到3·15晚会的影响,销量呈增长趋势。

而对比别人释放出来的业绩增长信号,杨锐言语之间稍显落寞:“大烟雾我都停了,(销量)能怎样啊?”毕竟对于他而言,RELX悦刻是一个全新的开始。

抢蛋糕,争用户

一直以来,烟草行业就是一块巨大而肥美的蛋糕,庞大的中国烟民为中国烟草公司带来了极为丰厚的利润。

数据显示,2018年我国烟草行业实现11556亿元的工商税利,同比增长3.69%;上缴国家财政总额10000.8亿元,约占总财政收入的5.45%。这意味着我国在医疗、教育等基建投入上都有烟草的身影,更有3亿多传统烟民的支持。

聪明的商人总能一下子挖掘到新的商机。实际上,中国烟草总公司在2014年就已经开始在新型烟草领域发力,云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司都在着手进行电子烟的研究。

可好端端地,互联网科技公司却先一步壮大了电子烟的声势,一批又一批“换汤不换药”的品牌活跃在市场前端。

作为新事物,电子烟自打新生之日起,在安全性和政策监管等方面就争议不断。但其易“上瘾”的特性着实在创投圈掀起了一波创业与投资的热潮,市场上也出现了一波又一波同质化的产品品牌,投资人更是为抢蛋糕,不惜重金大力加注。

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事实上,在美国等国家,电子烟已经被列入烟草制品;而在日本和欧洲等国家,电子烟也被写入医药产品来管理。但在我国,由于电子烟的准入门槛比烟草制品和医药制品要低得多,很多生产企业打着科技公司的旗号,把电子烟当作电子产品来销售,缺乏有限的监管。

猎云网曾在《乱价、三无、低门槛,迷雾下的电子烟等风散》中提到,电子烟的门槛并不高,标价数百元的电子烟,实际上成本可能只有几十块。“电子烟产业链的所有环节都可以外包,技术含量也非常低,自己建个厂组装就可以了,百八十万就能进场,想要赚一波快钱还是可以的。”

复盘入局创业者的背景履历可以发现,这些玩家都不曾有过电子烟从业经验,甚至有的都没有抽过烟。但他们都有一个重合点:自带“光环”,在营销上为电子烟又添了一把火。

FLOW福禄创始人朱萧木的锤子背景;“网红”同道大叔创始人蔡跃栋联合黄太吉创始人赫畅共同创办YOOZ;灵犀LINX的背后是WeMedia、同道大叔、军武次位面、视觉志等头部自媒体创始人组成的联盟;罗永浩卖了锤子,退了聊天宝,又下海入局电子烟,一路折腾自带话题。

沉默的投资人,自嗨的创业者

可谁又能料到,这盆冷水来得这么快。3·15晚会最后梳理的各国禁止电子烟政策画面,更是耐人寻味。

有人认为,3·15晚会通过点名整个电子烟行业,表面上是给广大消费者提个醒,给相关公司予以警告。但这背后更是多的是给正在快速发展的电子烟行业刹刹车,给不断涌入来的资本降降温。

这似乎让昔日力挺电子烟的投资人们警惕了起来。晚会过后,猎云网曾联系多位投资人,试图了解他们如何看待这突如其来的“点名”,但均以“目前赛道争议过大,不便发言”为由拒绝了。

与投资人的沉默相比,即使行业内乱象重重,部分创业者仍然对电子烟行业怀有憧憬。“一个新兴的产业不要轻易毁掉,万一是一个世界级的机会呢?”

对于电子烟创业者赵天一来说,3·15晚会点名电子烟完全在预料之外。但在他看来,电子烟市场现状混乱、品牌更是杂乱无监管,被点名并不是一件坏事。“这其中,有相当部分贴牌电子烟出品商内心一定是忐忑的,而对于真正具备核心竞争力的公司来说这是一个很出色的开局。”

“而对于电子烟的好和坏都不应该被放大,本质来看,正因为香烟的存在才会有电子烟的需求,”赵天一告诉猎云网,电子烟满足一定程度上的替烟需求,同时对身体造成的影响极微,对于烟民来说是有价值的。

赵天一还表示,任何一个行业都有它的阶段,3·15晚会的点名标志着国内电子烟从萌芽阶段正式进入了快速成长阶段。未来电子烟的门槛将会越来越高,只有具备强竞争力的电子烟企业才能在大浪淘沙中站到最后。

不过,电子烟的另一争议点在于,很多电子烟品牌设计和营销时使用“健康”、“养生”、“时尚”等词,把相对偏弱的伤害混淆成为绝对无害,似在培养和吸引新的非吸烟人群,而青少年则是最容易被“侵蚀”的那批人。

虽然国家市场监督管理局、国家烟草专卖局曾在去年特别发出通告:禁止向未成年人出售电子烟,然而效果甚微,电子烟作为新兴的产品仍然在荼毒大部分人群。中国控烟协会副会长支修益在晚会中指出,电子烟会吸引从未吸食香烟的青少年使用,导致其产生对尼古丁的依赖,最终成为烟民。

对此,RELX悦刻创始人汪莹告诉猎云网,悦刻早在创业之初推出了“守护者计划”,坚决支持与拥护国家和各地政府的各项控烟措施,坚决不向未成年人售卖、营销电子烟产品;并倡导全行业及全社会,在更多领域内参与到未成年人健康成长环境的保护。

但就目前来看,各大品牌的买家群体中是否有未成年人,以及如何落实不向未成年人出售电子烟,恐怕都是要打一个大大的问号。加上目前电子烟不受监管,有不少从业者认为,当电子烟发展到一定规模,必然会受到管控,被“一刀切”可能性很大。

创业者赵天一并不这么想:“对于目前电子烟和传统烟草之间的利益冲突,只是一个求同存异的过程,毕竟‘没有烟草,何来替代烟草’?”具体来说,电子烟和传统香烟在利益的争夺中各有优劣,但要妥善处理好两者之间的关系,还需要更多的磋商与妥协。

长江证券方面曾对相关媒体表示,电子烟行业整治或以“3·15”为契机,相关标准及监管措施或逐步出台。具体而言,后续电子烟行业将进入规范期,此前尚未明确的包括行业监管由谁来主导、行业标准如何界定、行业如何征税问题或逐步落实。

尾声

看完晚会,朱凯心里有点郁闷,习惯性地拿起手上芒果味的电子烟,猛吸了一口,“呲”的一声嘴唇泛麻,想要吐出来的烟雾被一嘴的烟油硬生生给怼进了肚子。

不可否认,此次3·15晚会点名一定抹杀了部分消费者对电子烟品牌的信心,没吸食的望而却步,已经在用的在没成瘾之前兴许还能果断舍弃。

有业内人士判断,这次点名是电子烟市场变局的前兆,行业深度整顿是大势所趋,游戏终局不远矣。

而对于那些以玩票性质入局,想赚一波快钱的玩家们,或许还留有几口苟延残喘的机会,还能趁监管空白赶紧捞上一把。就像某代理商口中的:“我们无所谓的,只要国家没禁止,我就继续卖。”

看来,金沙江创投董事总经理朱啸虎所说的“创业和投资要走的长远,还是要有价值观”,的确值得局内人好好思量一番。


(注:文中朱凯、杨锐为化名)

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