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投资布局微信生态,宝宝树能否收割下一个流量时代?
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2019-03-12 13:21:51 投资布局微信生态,宝宝树能否收割下一个流量时代?

微信生态有多大的流量价值?资本寒冬下,宝宝树为何重金押注这两大亲子品牌?

【猎云网(微信:ilieyun)北京】3月12日报道(文/张鹏会)

随着移动互联网流量的放缓,新一轮流量争夺战已经开启。

《2018微信年度数据报告》显示,2018年微信月活跃用户达10.82亿。正如当年PC到APP的转身,互联网的每波流量红利都会犒赏那些嗅觉灵敏且执行力强的企业。这一轮流量的迁徙,谁有机会成为这个10亿流量入口,谁就有可能得到资本的青睐。

3月11日,宝宝树(1761.HK)宣布数千万人民币战略投资微信生态两大年轻家庭服务品牌——“爸妈营”和“Momself”。这意味着,宝宝树要在窗口关闭前入场,抢夺微信生态的最后门票。

微信生态有多大的流量价值?资本寒冬下,宝宝树为何重金押注这两大亲子品牌?

抢占下一个10亿流量入口

宝宝树选择押注微信生态,是赌定了下一个流量入口。

传统的流量模式正在坍塌,在移动互联网流量增速放缓、流量成本越来越高的今天,率先抢占下一个流量入口,是未来平台竞争的关键。

要理解“流量之争”有多贵,我们不妨看看20年来,在中国互联网发展的三个阶段,母婴亲子市场经历了怎样的市场变化。

1、PC互联网时代,宝妈们在电脑上搜索信息,在社区平台上学习、分享相关孕育知识。这一时期,涌现了一大批母婴社区,宝宝树最先抓住机遇,成为国内母婴综合社区平台的佼佼者。

2、移动互联网时代,得益于智能手机的发展,宝妈们开始通过APP获取知识。曾经出现在PC端的“流量时代”再一次在移动端出现,APP成为新的“流量入口”。

这一时期,相继出现了母婴健康助手、母婴电商、亲子实用工具等移动产品。易观数据显示,互联网母婴亲子活跃用户数量近年来不断增长,全网渗透率已达5.76%。宝宝树抢先布局,从PC转攻移动端阵地。以获取知识、交流交友为核心功能的社区平台宝宝树孕育+记录成长的工具平台宝宝树小时光两个App产品切入年轻家庭人群的掌上孕育生活,成为用户量最大、最活跃的母婴家庭服务平台。

3、现在,微信互联网时代全面崛起,这一自带流量属性的平台催生了大量微信公众号。人们通过移动终端、微信随时随地获取海量的碎片化信息,微信与移动端开始扮演着“互为补充”的角色。

尤其是在母婴亲子市场,妈妈人群使用微信的频率比其他人群要高。数据显示,76.52%的妈妈人群有空就看微信。其中,7成以上的妈妈关注6个以上的公众号,育儿类公众号是母婴亲子人群获取相关资讯的来源。除了接受推送的信息,8成以上妈妈还会使用公众号的其他服务,包括自我成长、购物、旅游、补习班和留学服务等。

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然而,在微信10亿流量生态中,真正从中跑出来的头部品牌却屈指可数。

一方面,与任何一个新平台相似,“红利期”过后,微信公众号出现了内容高度同质化、阅读量逐渐下滑的情况。

另一方面,微信公众号的商业模式单一,大多只是局限于广告投放和内容付费,天花板并不高。

基于公众号的亲子平台如何在红海中脱颖而出,母婴互联网品牌如何抓住微信生态这一10亿流量进行落地布局?

选择最“合拍”的搭档

母婴亲子市场是一个粘性很强的行业,内容专业性和品牌影响力宝妈宝爸们选择产品的关键。

“基于用户调研和大数据分析,我们发现母婴家庭用户对于内容的需求并没有被很好的满足。同时,垂直领域流量占比不均衡,很多垂直领域的优质内容严重不足甚至断层。”2018年4月,在宝宝树开放平台发布会上,其相关负责人表示。

的确,如今各平台每秒涌现的新内容是以“亿”来计单位,然而很多内容生产者都在单打独斗,无法精准定位用户需求。

如果得到平台技术强大的商业伙伴的赋能,这些内容生产者就能快速冲破瓶颈,直达精准用户。品牌方也能与创作者共享优质内容,挖掘更大的商业价值。

尤其对于宝宝树这样在垂直领域生态化布局的企业来说,只要找到最优质的内容选手,并购成熟流量,相当于以最高效的方式增加用户市场触手,从而获得打开新增市场的能力。

仔细看宝宝树在微信生态中相中的两个投资标的即是如此。

爸妈营目前拥有超过1000万的父母用户,广泛覆盖了0-16岁的年轻中产家庭,已经成长为微信生态中最具影响力的亲子生活综合服务平台,业务涵盖中产家庭最关注的教育、旅行、购物、生活四大领域。

Momself的定位是“3亿中国妈妈的终身学习平台”,通过微信和线下社群,为年轻妈妈提供付费课程和心理关怀服务。

2019年,刚上市的宝宝树将投资业务纳入新的战略规划,但很明显面对微信生态这块大蛋糕,宝宝树并不想只是财投资,切一刀就走,而是战略入局。所以,资本弹药支持只是第一步。

第二步是商业模式的赋能。作为宝宝树微信生态中的一环,爸妈营和Momself将依托宝宝树通过11年搭建起来的成熟商业模式,提升变现能力。

资料显示,宝宝树最成熟的盈利模式是广告、电商、知识付费。

先来看知识付费。女性正在成为知识付费的主要用户群体之一。根据知识付费平台千聊2017年数据统计,每10个知识付费订单中,有7个是女性用户。在女性消费者群体中,已婚女性的比例是84%,30岁以上女性的比例是70%。

在众多亲子类公众号中,凭借“我是妈妈,我是我自己”的女性成长理念,Momself积累了庞大的知识付费群体,已经成长为女性知识付费领域的头部品牌。

基于这样的品牌认知,此次宝宝树决定联手Momself,继续升级针对年轻女性的PGC内容,并与小星医生合作,解决中国妈妈的产前焦虑和产后抑郁现状。

这不仅将让宝宝树的内容服务更加专业完备,宝宝树的复合型业务模式也将帮助Momself实现知识服务增值。

再者是电商。报告显示,新一代母婴亲子用户群体以“80后”、“90后”妈妈为主,他们除了要在平台上满足知识获取、购物的基本需求,也更关注孩子的未来成长,心理健康,以及旅游和留学教育等。

爸妈营基于微信生态率先在这一领域发展了亲子电商、教育、旅游、生活等跨界融合的服务,并成为微信生态中最具影响力的亲子生活综合服务平台。

2019年,宝宝树将与爸妈营在内容、商品及亲子游等领域进行深度合作,利用宝宝树的资源强化绑定以爸妈营为核心的微信母婴亲子联盟。

值得一提的是,爸妈营的用户集中在2-12岁家庭,且男性用户占比超过40%。这意味着,宝宝树在微信领域里找到了覆盖0-16岁家庭的头部平台,夯实了多元化的流量入口并且提供丰富的服务,延长宝宝树用户的年龄阶段。

最后,最直接的也最好理解的盈利模式——广告。

广告几乎是一个微信品牌的“收入支柱”,而决定其广告价值的,就是流量。

根据经济学家帕累托所说的“二八理论”,20%的企业掌握着80%的市场。这就意味着在微信生态中,亲子头部品牌掌握着主要亲子流量资源。

爸妈营目前拥有超过1000万的父母用户,Momself粉丝量也在数百万,均是微信亲子品牌中的“大V”。

宝宝树本身就拥有极强的品牌优势,此次联手两大品牌,势必将更加强化头部优势,提升广告效益;同时更精准地直达用户,提升转化率。

行业独有的“软件”赋能

如果把母婴亲子市场比作一艘航行在蓝海里的巨轮,宝宝树想做的就是一名舵手,凝聚和团结所有发动机,引领行业发展。

那么除了财务和商业上的“硬件支持”,在技术、资源上提供同样的“软件支持”,宝宝树才能真正全面赋能被投企业,布局构建年轻产业服务联盟。

据沙利文报告显示,宝宝树拥有中国最大的商业母婴群体数据库,其所拥有的用户数据包括核心生育数据及行为数据,让宝宝树得以提供精准满足用户个性化需求的产品与服务。

随着消费升级,亲子品牌面对的是千人千面的个性化需求,单就纸尿裤来说,就有上百个SKU,对于品牌来说,无论是研发还是销售,都面临很大的挑战。

而微信公众号很难在后台信息中精准分析买家的具体画像,若有了宝宝树大数据的支持,微信中的精细化和多元化服务将更上一个台阶。

可以想象,未来大数据在内容、工具与产品层面的“全面发挥”后,宝宝树与其生态中的企业将率先推动新生代家庭生活的变革。

除去大数据,宝宝树十余年的发展中还累积了充分的隐性“资产”。

内容方面,据其招股书显示截止18年上半年,宝宝树已与641名专家建立合作。同时,平台上还有超过1700名达人不断输出PUGC内容。

品牌资源方面,由于在家庭人群方面的影响力,宝宝树的品牌资源已从母婴亲子产品延伸至泛家庭领域的方方面面,如美妆、医药、汽车、金融服务等。

产业资源方面,通过C2M探索宝宝树已率先整合出一条优质的产业链条,这一模式也被认为将成为B2C、B2B、C2C模式之外的第四种电子商务模式。

在互联网产业中,动和变是常态,每个企业都曾亲历过不同时代不同领域的跌宕沉浮。不难发现,真正做大做强的企业无一不是在技术、趋势、产品的变革浪潮中找到了准确的航线,并全速前进,最终占领行业新高地。已经成为年轻家庭产业领头羊的宝宝树,同样需要这样的进化历程。

2019年是宝宝树上市之后的新起点,在趋近保守的投资大环境下,宝宝树通过IPO积累了充足的现金流,以“投资促合作”的方式整合流量、服务、产品,增加企业发展壁垒,意在收割的是下一个流量时代。

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