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击穿阶层,环球黑卡4年崛起的会员特权生意
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2019-02-26 击穿阶层,环球黑卡4年崛起的会员特权生意

别被平凡淹没。

【猎云网(微信:ilieyun)杭州】2月26日报道(文/盛丽艳)

“击穿阶层”,环球黑卡创始人叶晨曦很爱用这个词。

在马斯洛的需求理论里,人需要先满足基本的生理需求和安全需求,才会慢慢觉醒社交和自我实现等更偏向“精神性”的需求。映射在创投圈,衣食住行类的基础痛点被解决后,精神层面的需求被激发了。

叶晨曦觉得,从精神层面而言,每一名努力奋斗的人都会向往“更好一点”的生活。常年坐二等座的人,会好奇头等舱的滋味;不时出现在头等舱的乘客,向往着私人飞机。

环球黑卡的核心就是“破壁”,用分级会费的方式定位用户,并为他们提供立体式的服务。

抓准细分用户群,然后引爆

很长时间内,人们对会员制服务的印象都是“看不懂”,甚至是“四不像”。

“有段时间,我们的投资人也不理解我们的模式。好在他们很专业,给了我们有很大的发挥空间”,叶晨曦坐在宽大的办公室里,回忆初创业的草莽时期。

公众的疑虑有三,一计比一计犀利。首先,凭什么收会费?

环球黑卡创办于2015年,当时美国已经有了大名鼎鼎的运通百夫长黑金卡,运通百夫的持卡人多为社会名流,他们的服务也是“传说级”的。曾有位持卡人的女儿突然住院,即将错过偶像的演唱会,百夫长黑金卡的生活顾问得知后,促成了乐团主唱前往医院探望该歌迷。与服务相对应的,是1.8万元/年的高昂年费。

而当时中国的“会员”概念仍处于矇昧期,视频网站的会员费都招致骂声,环球黑卡199元起的年费,自然也不在众人的理解范围内。现今视频网站靠自制网剧、自制综艺向观众说明了会员费的意义,环球黑卡也在服务升级的路上不断探索。

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第二个疑问则是,它到底是什么?

环球黑卡可以帮会员“圆梦”,持有者可以通过专属管家预定机场VIP通道、基因检测、全球米其林三星餐厅、私人飞机,甚至参加美国总统的就职典礼、享受奢侈品制造商定制服务。

要求放得日常一点,平台也对接了网易严选等电商、携程等OTA平台,提供消费、预订酒店、预订机票等服务,出行需求和网购需求都在射程内。

叶晨曦甚至向猎云网透露,新的一年将进军医疗领域,为会员提供医院的绿色通道、床位预订、副主任及以上资源对接、车位等等。主要靠运营团队对接现有医疗资源,并完成整合。

它像个“怪胎”,什么产业都靠着一点,但哪个都不是。《本草纲目》里对龙的形容或可借鉴,“头似驼,角似鹿,眼似兔,耳似牛,项似蛇,腹似蜃,鳞似鲤,爪似鹰,掌似虎,是也。”

但环球黑卡自己不觉得乱,反而算定位清晰,繁琐表象下的内核,是“围绕细分群体提供立体的服务”。

OTA功能也好,医疗资源也罢,都是立体服务的一种,是“皮肉”,大多是通过外部合作来提供的。

公司的“骨架”仍然是叶晨曦挂在口头的那句“击穿阶层”。给每个群体展示更好的产品和服务,提高他们的生活方式和审美意趣。这并不容易,它需要展示的是刚好比日常生活“好一点”的东西,让用户有实力购买,又不至于望而兴叹。倘若把几万、几十万的奢侈品粗暴生硬地展示给每个人,用户内心涌现的必然不是消费欲,反倒激发反面情绪。

假如说填充“皮肉”需要的是广泛的资源对接能力,那“骨架”考验的则是资源匹配、会员引导。有骨有肉,才有会员式立体服务,背后是它的价值观:别被平凡淹没,每一位平凡的人都可以拥有其为之仰望的生活。

最被创投媒体所抨击的一点是,它以私人飞机等高端体验为宣传点,但会费199只能引来价格敏感群体,两者是否极度错位?

事实上,环球黑卡的会员体系设计得很细,从199元的至尊会籍,到年费2999的总统会籍,共分了3个档次。不同类型的会员,所享受的服务自然不同。

对于优先会员,环球黑卡一方面依靠巨大的会员基数,与OTA平台、电商平台签订协议,为其拿到低于市场价的产品;另一方面靠比价系统找出定价最低的平台,最终用“好物不贵”吸引价格敏感群体。而对于总裁会员,价格因素对消费决策的影响小,环球黑卡更换策略,靠“免费基因检测”、“免费贵宾厅”等差异化特色服务取胜。

这一策略的成效不小,在知乎等平台,大部分用户表示频繁进行商务出行的场景下,环球黑卡能省下不少钱。而在微博晒私人旅行定制的同样不少,他们通过环球黑卡抬升了生活品质,并乐于晒出经历,收获他人羡慕。

掰扯清楚这三个疑虑,环球黑卡大约能轻轻地低下头,摘掉“看不懂”这顶帽子。

第一个吃螃蟹的人:要做俱乐部化的新物种

环球黑卡是个新物种。鲁迅说,世界上本没有路,走的人多了也就成了路。这样说来,在会员制一站式服务这条小径上,环球黑卡是头几个印上脚印的。

走得早不算什么,各行各业都有探索者。这条路能越走越宽么、如何越走越宽,这才是探路者必须每天琢磨的,得睁大眼,避开山崖和深谷。

于叶晨曦,这状态熟悉得很。

2007年末,高中课堂的铃声穿透寒冷的空气,学生们挤在教室里,抓着习题册刷题,一条走廊外,15岁的叶晨曦还在抽条的年纪,已经有了自己的办公室。他建立了不少学生组织、社团,学校为他提供了场地,这也成了他创业的起点。

最开始涉足的领域是流媒体,然后是社区应用“神猪”,都是模式新奇的产品。叶晨曦爱找挑战,兴趣列表里躺的是马术、飞机驾驶、游艇这样的活动。

推动环球黑卡持续前行,只是另一个挑战而已。早晨八九点起床,到晚上一两点,不断联地对接公司事务,掌舵公司发展方向,是早已习以为常的事。

“我们今年最核心的是会回到源头的商业逻辑,强调俱乐部化”,叶晨曦告诉猎云网。

既然围绕会员群体提供服务,会员与会员之间、会员与平台之间的粘性必不可少,而这些都需要依靠俱乐部化来实现。环球黑卡依靠公司员工引导,并推动社群推选出自己的管理者,并组织和提供线上、线下活动。如今线上微信群已经有上百个,线下在一二线城市设有分部。

“做社群最重要的还是话题引导,一些击穿阶层的话题是我们乐意去探讨的,把高阶层的生活方式向下引导。我们的员工会组织、引导、激发一些主题,并在全国范围内铺开,这是可以规模化的”,他剖析道。

俱乐部化可以拉近与消费者的距离,叶晨曦觉得,“消费者距离”是所有用户导向的公司都该关注的事儿。毕竟经济形势变化时,消费升级和消费降级会发生在同一群用户身上,如何把握方向就靠与消费者的日常沟通。比如经济低迷、个人成长通路不明朗时,娱乐类产业会加速增长,它用低门槛的方式实现了时间的消耗;刚需类场景的消费反而会减少。

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目前,环球黑卡已经拥有150万付费会员,以18-34岁的男性用户为主,活跃在广州、重庆、北京、成都等一二线且消费氛围较浓的城市。他们喜欢租车,热衷境外消费与夜间消费,偏爱度假游,拥有1W-4W的年奢侈品购买能力。会员粘性较强,52%的会员会通过环球黑卡订购火车票,65%会进行复购。与此同时,会员由环球黑卡通往充值、机票、酒店、严选等端口的购买率与复购率,分别达到了10%以上、30%以上。

基于俱乐部来了解他们的消费主张变革,并无缝接入产品和服务,是环球黑卡的长期目标。它已经与奢侈品制造商达成合作,开发环球黑卡定制好物。与世界知名品牌联手,研发自有产品,每年推出数十款SKU。目前官网的特权好物价格普遍在100-300元之间,恰好能够到轻奢的程度,其中299元的魅影小黑伞就由巴宝莉原厂代工。

这张主打会籍增值体系,依靠会员身份提供定制化立体服务的环球黑卡,除了市场认可外,也收获了一波可观的融资。早在平台还未推出时,环球黑卡的核心团队就吸引了一波早期融资,当时是2014年,天使轮融资达数百万元人民币。它的最近一笔融资在2017年8月完成,B轮金额过亿。

采访的最后,叶晨曦再次提到环球黑卡的愿景,“击穿阶层”。它背后是无数靠智慧和勤奋在城市打拼的年轻人,期望能靠个人拼搏完成阶层跃升。环球黑卡正在做的,是轻轻地从云顶放下一条长长的软梯。

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