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“破壁”医美
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2019-02-01 22:15:00 “破壁”医美

大多数的中国消费者在寻求医美治疗和产品的时候,最大的障碍就是缺乏安全感和信任之心。

猎云网注:在中国,医美已经成为爱美之人的一大选择。近年,医美市场在中国依然迅速崛起。但在这个充斥着机会的市场,还充满了不规范的机构、医师、产品等。医美行业从业者还在经历从不规范到规范的过程,目前依然是一个未被完全激活和开发的市场。另外,大多数的中国消费者在寻求医美治疗和产品的时候,最大的障碍就是缺乏安全感和信任之心。这个行业该如何去解决这些问题呢?文章来源:锌财经(ID:xincaijing),作者:单一,编辑:九月。

在中国,医美已经成为爱美之人的一大选择,在胭脂水粉、华美衣裳之外,提供了新的变美路径。

尽管面临一些争议,医美市场在中国依然迅速崛起。数据显示,中国医美市场规模未来将以每年40%的复合增长率递增,预计到2020年市场规模将达到4600亿元。

艾尔建数字与消费者营销总监文迪告诉锌财经,中国医美行业的发展速度,比海外市场要快出三四倍。近几年,在互联网的加持下,发展变化速度更快。但在这个充斥着机会的市场,还充满了不规范的机构、医师、产品等。

这些不规范加重消费者对医美行业的不信任,同时也让很多人对医美行业的认知不够准确。

华熙生物润百颜市场总监王璨认为,误解和不信任,主要是因为信息不透明。消费者对产品、价格、服务、医师不了解。以前有人想用这种信息不对称来赚钱,导致了外界对医美的认知偏差。

随着医美垂直APP、美团医美等平台进入,越来越透明的线上化信息,有利于消费者做出更客观的选择,对于机构提高服务质量来说,也是一件好事。但对中国医美行业来说,能做的事远远不止这些。

信息壁垒

不久前,医美行业创业者蒋琛回忆起自己6年的创业经历,发出感慨:“要获得传统媒体的认同并不容易。”

蒋琛数年前曾接受过纸媒采访,与其一起受访的还有几个跟美业相关的平台。但报纸印发之后,他翻来翻去都没有找到自家公司的相关采访,“最后,报社告诉我,他们主编认为我们是一家做医美整形的机构,就直接把相关内容删除了,让我们去找广告部门。”

在早期传统媒体眼里,整形机构多被视为攫取暴利的金主,他们也并不清楚蒋琛所做的并非整形机构,而是一家医美平台。

在如美团医美、更美、新氧等医美互联网平台出现之前,这个行业的信息极其不透明,蒋琛告诉锌财经,早期营销主要是以传统媒体渠道为主导。获客是医美机构最看重的点。

因此,在医美行业中,销售人员占据了整个链条的最上层,不论是医师,还是客户,极大程度上都要听从销售层的意见。在以销售为导向的模式下,极高的客单价和暴利就成了必然。

销售导向也导致服务质量难以保证,出现了很多整容事故,这些事故的频繁见报,则更加重了外界对医美的不信任。

行业内部的壁垒、上下游的信息不对称、市场的混杂,和用户极大的需求,构成了这个矛盾的市场。

艺星集团首席品牌官江溢告诉锌财经,医美市场在进一步下沉,目前国内三四线、四五线城市的人,都对医美产生了极大兴趣,“需求远超我们想象。”

90后依然是这个市场的头号冲锋阵营。在包括新氧、更美、MobData等诸多机构对2018年的统计中,90后的用户比重在统计中占比都是最高的。据美团APP和大众点评APP双平台数据显示,19-25岁年龄段医美用户最多,占比近37%;其次为26-30岁的用户群,占比超过26%。

江溢提到,现在消费者对于医美的需求很强烈,但很多医美机构提供的服务匹配不上快速的需求增长。服务和需求之间,需要更加了解,才能更匹配,“消费者越了解这个行业,行业发展就会越快。”

快且乱

跨国制药企业艾尔建进入中国市场已经有10年的时间,从中国医美市场有雏形开始,艾尔建就已经迈了进来。

但文迪却说:“我们还在学习这个市场。”文迪这样评价中国的医美市场:中国的医美市场发展很快,充满了机会和挑战。但在很长一段时间里,医美不被主流人群所接受,在灰色地带野蛮生长,目前依然是一个未被完全激活和开发的市场。

文迪认为,市场还处于早期阶段,政策层面的法律法规有待进一步完善,医美行业从业者还在经历从不规范到规范的过程,消费者对于医美的了解还很有限。

高德美市场总监丁研赟在采访中和锌财经聊到,她的感受是中国医美市场充满活力但又缺乏规范。

最近几个月,高德美携手全球知名的调研公司INTAGE、IPSOS和AC尼尔森在中国做的一次大样本量的求美者访谈中发现,大多数的中国消费者在寻求医美治疗和产品的时候,最大的障碍就是缺乏安全感和信任之心。通过深层的分析,问题主要来自三个方面:医院/医美机构安全、医师安全、产品安全。

消费者对于产品安全的担心,有部分原因是对产品不了解。高德美旗下的瑞蓝作为全球第一支玻尿酸品牌进入中国已有十年,目前中国市场上的玻尿酸品牌已经超过20个。因为专业的壁垒和传统的销售模式,消费者无从了解医美产品的优劣,无法客观正确地选择一款适合自己肌肤弹性和部位的玻尿酸。“作为上游厂家,我们也十分困扰”,丁研赟谈到。

考虑到中国医美市场“低认知度、高需求量”的矛盾特点,高德美每年都投入大量的资源帮助医院做注射医师的培训和美容顾问培训。

对于C端消费者的市场教育,是一件需要花费很多时间精力的事情。即使是一个在资质和技术上都合格的医师,也不一定有服务消费者的意识,也不一定会去介绍产品的不同。消费者到医院和医美机构后,对产品和医师都不了解,只能带着不确定的心情,接受医师的治疗。

“教育市场、教育消费者”,在医美行业里,是一件正在进行的事。

慢透明

中国医美行业需要信息透明的平台。高德美、华熙生物、艾尔建等机构都这样告诉锌财经。

平台的作用是什么?是为了让消费者和医美机构互相了解。让医美机构和医院无法再忽悠消费者,让消费者更了解产品和医师,从而做出更加准确的判断。

6年前,医美平台市场也曾有过一波O2O的创业浪潮;6年之后,真正的医美垂直平台只剩下更美和新氧双雄争霸。

而大平台也开始关注到医美信息差市场的生意。在上周的医美峰会发布会上,美团医美作为独立业务部进行首次亮相。

早在2017年8月,美团就已涉足医美,不过那时还属于丽人业务部之下。2018年年底,美团医美从一个细分品类升级为独立业务部开展运营。

美团可以做什么?

在上周的发布会上,美团医美给出的主题是“链接、开放、共创”。美团到店综合事业部总经理张晶在发布会上为这个口号做了详细的解释。如果倒过来解释这条口号,或许更能理解美团到底想做什么。

共创:

一个渗透率只有2%、年均复合增长率保持在40%以上的朝阳产业,且是属于大医疗产业的特殊领域,在早期阶段市场未完全成熟之前,需要制定出一套玩法、机制、规则,以用户为中心,构建服务共同体。

开放:

将平台作为枢纽,引入更多合作伙伴,开放第三方运营服务能力,构建医美生态。以前,平台和商家(医美机构)、用户之间的关系是双边市场,连接商家也连接用户。在这个关系中,平台可以做的事情相对有限。但在一个生态体系中,平台可以突破双边链条,给商家、用户带来更高的价值。

链接:

这个词条更像是对“开放”和“共创”提出的解决方案。在医美的传统产业链模式内,上下游之间实际上是单向的线性链接:上游药品/器械生产和经销商——中游医美机构——下游消费者。即便是往线上走之后,也只不过是在机构和消费者之间多加了一道桥梁,并没有让消费者直接触达顶层。但这次美团医美想做的是打通整个产业链,让上游、中游、下游之间都发生互动,通过链接方式的改变带来价值闭环和增量。

这实际上是对商业模式的一种重塑,建立信息透明、安全规范的医美行业生态,绝不是一朝一夕之势,需要长期的坚持和努力。

美团CEO王兴曾在一次内部演讲中提出集团发展的核心策略之一是“长期有耐心”,对未来越有信心,对现在就越有耐心。有耐心去慢慢地建立以透明、安全为核心的运作模式,逐步去影响整个医美行业。放眼国内所有的O2O平台,似乎也只有美团敢扛上这杆大旗。

破 壁

不管在任何商业模式下,首先要保证“货架上”的产品是个好东西。

正品是重新构建医美商业模式的第一环节。包括瑞蓝、华熙生物、艾尔建、伊婉和菲洛嘉在内的国际TOP系列上游品牌商纷纷加入了美团医美的“正品联盟”。

华熙生物润百颜市场总监王璨告诉锌财经,目前行业中,正规和不正规的机构大约各占一半。正品联盟首先可以告诉消费者,这些机构不正规,也不便宜,“现在的消费者更愿意去看大众点评、美团、抖音、微信、小红书,所以说反而美团做这件事情是非常合适的。”

文迪也在会后的专访中提到,艾尔建曾试图以一家企业的能量去构建行业的正品联盟。而美团带着巨大的流量入局,具有得天独厚的优势。

医美上游品牌商入驻平台,直面C端,实际上也是一种无形的宣传,并且能够更加了解消费者。

将产品直接放在平台上直面消费者,不仅是一种营销,更是一种底气。

在医美O2O尚未形成规模之前,不论是上游还是中游企业,给搜索竞价渠道营销投入往往要占到营业额的百分之二三十。即便是有如此大比例的投入,实际的流量转化也很难统计。

在王璨看来,与其将几千万的广告费用花在户外广告上,还不如花在能够追踪销量的平台上。

过去5年的时间里,处于产业链中游的医美机构逐渐抛弃传统媒体的营销方式,转而走到线上,便是最有力的佐证。

厂商的货物直接上架有很大的意义:“直接触达消费者后,我们可以更好地理解消费者的需求是什么。只要自己的产品质量有保证,让消费者先选产品,再选机构,这本身就是最好的‘品销合一’方式。”王璨说。

他解释,此前华熙生物主要为B端供货,而现在越来越在意C端,有个原因是因为轻医美类目(非重型医美手术)的流行,让C端用户的决策变轻了,线上决策也变得越来越多。

聊完上游企业的压力,锌财经和丁研赟探讨了一个中国医美市场存在的“怪象”——为什么做过医美项目的求美者很容易被一眼认出来,并且被定义为“整容脸”?

“这个现象实际上要归为‘审美观’。”虽然EMBA毕业于中欧国际工商管理学院,但当初却是临床医学专业出身的丁研赟深有体会。在医师的临床学习中,没有美学方面的内容,只有各种标准化的解剖比例。而求美者和医师进行沟通时,往往受媒体的影响,不顾自身的条件,提出类似“我想要某某某明星一样的鼻子或者下巴”的要求。

这和日本及欧美崇尚自然和谐,调整个性的审美观非常不同。很多知名的医美医师自己本身都具有很强的艺术或音乐修养,对于不同人种、不同年龄的消费者有其专业上附加的审美和技术,市场也认可医师在独立于医美产品以外的附加值。

据了解,高德美将于3月26日在中国上市顶级玻尿酸产品——丽瑅。“我们希望借助互联网平台链接上游企业、机构和消费者,产品和消费者直接互动,缩小机构、医师和消费者之间的信息差,体现安全优质的机构和医师的价值,最终使得医美行业良性发展,解决消费者最大的顾虑,释放医美市场的消费潜能。”丁研赟最后总结道。

对于需求的理解偏差,也是一种信息差。靠在平台上进行互动,或许未来能够让用户更熟悉自己的需求。

变 局

显而易见,在目前医美消费者和行业尚有隔阂的背景下,能说服消费者的也只有第三方平台了。

美团医美医疗业务部负责人李晓辉在接受锌财经采访时表示,美团在消费者心目中是做口碑决策的关键一环。医美用户需要依靠多维度的考量来进行决策,而点评的模式能够给他们提供有效的信息参考。

她告诉锌财经,用户的最大痛点是“不安全”,对于医美机构、医师、产品,消费者存在着怀疑。

因此,美团医美从建立之初开始,就把“安全”作为业务发展的核心。对于线上合作的医美机构,美团设置了严格的准入门槛,审核医美机构的营业资质和相关药品与医疗器械的注册资质,以及医师的执业许可等,并进行前台亮证展示,确保线上医美机构和医师的信息透明。这是美团医美业务发展的第一步。

现在,通过联动上游品牌建立“正品联盟”和推出“医美甄选”服务,美团医美进一步加强了“产品”的规范性和安全性。

这里的“产品”既包括药品,也包括医美服务方案。

对于药品,美团医美将在网站上直接展示上游品牌药品资质授权的商户信息,在医美机构开通药品扫码验证功能。通过在平台落地用户可感知和参与的环节,最大化“正品联盟”的作用和价值。

对于医美服务方案,美团医美将在线上引入上游品牌专业研发的综合性医美解决方案,同时展示品牌授权的可以提供相关医美服务方案的商户。

目前,一线的上游品牌基本上都有自己的医美服务方案。比如瑞蓝的“桃心美学”面部整体抗衰老方案,结合现代美学标准,强调通过在面部设计不同大小的桃心,“定位定量”的来调整塑形。

在药品质量都过关的前提下,对方案的选择往往是更重要的,因为它将直接影响最终的医美效果。“医美甄选”的模式,帮助消费者提前了解需要什么样的方案契合自己的“美丽需求”。用户在选定方案之后,再选择上游品牌方授权的医美机构进行方案实施,进一步确保医美消费的安全性。

在美团医美试图构建的体系之下,用户被放到了最中心的位置。医美机构、医师、药品和服务方案……用户消费前需要去了解的相关信息,美团医美都考虑到了。

李晓辉认为,医美行业目前正在经历变革期,这是中国市场的消费升级带动的。用户越来越注重信息化、透明化。他们对于信息的需求度比以往要高。而用户需求的变化正在倒逼供给侧升级服务能力。

美团数据显示,过去一年中医美用户在高速增长,其实背后的逻辑是整个医美市场在供给侧发生着巨大的变革,这种变革来自于科技、技术、产品等多个维度。仪器设备在升级,药品在升级,医美服务项目越来越安全,多方面推动了用户的快速增长。如果供给侧还是以前的模式,比如到店后依靠医师技能动刀做手术,其实是不健康的。

同样是第三方平台,美团医美所扮演的角色不仅仅是一个上下游“安全交易所”的角色,更是旧行业规则的变革者。

再用商业的眼光去看中国医美的过去5年,虽然不断被误解,但在大趋势上,是值得期待的。更美、新氧等垂直领域APP把中国医美从传统的线下带到了O2O领域,但在这条赛道上,能够施展的形式或不止于此。

中国医美的下一个5年,有了美团的加入,或许更有看头。

(应采访对象要求,文中蒋琛为化名。)

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