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押注春晚,百度如何掀起一场全民狂欢?
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2019-02-01 15:15:55 押注春晚,百度如何掀起一场全民狂欢?

春晚红包大战,百度既是晚来者,也是蓄势待发的破局者。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】2月1日报道(文/吕梦)

春晚“红包大战”,终于凑齐了BAT。

2014年,微信红包首登春晚“一战成名”,迅猛之势直逼阿里,将支付宝打得措手不及。次年,微信乘胜追击,从除夕至初五收发红包总量32.7亿,同年5月,微信零钱用户突破3亿,进一步夯实了自己全民App的地位。

此后三年,心有余悸的阿里以支付宝和淘宝轮番霸占春晚,撒币额从8亿上涨到10亿,以期收复曾被腾讯“偷袭”的“失地”。

进入红包争夺战的第五年,眼见腾讯、阿里之间的硝烟逐渐散去,百度终于按捺不住,拿下2019年央视春晚互动合作伙伴的独家授权。

虽是首次“征战”春晚,但过去几年,百度并未缺席这场互联网巨头的营销狂欢。春晚红包大战,百度既是晚来者,也是蓄势待发的破局者。

百度系“全员出动”,8天共发放10亿现金红包

自1月28日起至2月4日除夕夜,百度将在8天共发放10亿元红包,用户除了每天都通过集好运卡签到红包外,除夕当晚还将进行4轮9亿红包的派送,金额为历年来春晚互动红包最高:

第一轮“好运临门”(摇一摇红包),将派发出1000万个数额为20.19元的红包;

第二轮“星想事成”(看明星视频领红包),将派发出100万个88元的红包;

第三轮“幸福团圆”(文字或语音搜索“欢乐幸福年”),将发放10万台小度人工智能音箱;

第四轮“梦想成真”(摇一摇红包),1万个2019元的红包将被开启。

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除主阵地百度App,好看视频、全民小视频、宝宝知道、百度地图、百度输入法等矩阵产品均可找到活动入口。

在集好运卡分1亿活动中,百度App用户在2月4日19:00开奖前集齐“福禄寿喜财,好运中国年”十张好运卡,即可瓜分总奖金池为1亿元的红包。

通过参与这几天的集卡活动,猎云网(微信:ilieyun)发现,用户每日都可通过做任务来增加每日抽卡次数,其中,“每日参与活动”、“分享卡片给好友”、“好友领取重复卡”仅在百度App就能完成;其他任务,如 “去好看视频看推荐视频”、“打开全民小视频看1条视频”、“添加任意一本小说到书架”等则需要通过连接相关App协同完成。

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虽然旗下产品众多,但一直以来,百度内部的账号体系大都处于割裂状态,从而降低了用户粘性,即使用户规模庞大,也难以为百度挖掘有效的商业价值。

此次红包玩法上的别出心裁,不仅是对过往“抢红包”趣味化的改造和尝鲜,也是百度打通内部产品资源,为各子产品实现引流的契机

自2018年11月改版以来,新版百度App已从过去的“搜索+信息流”升级为“综合性内容消费和服务平台”,从而提供从图文、图集、全景图到短视频、小视频、直播、贴吧、动态、小说等多元内容。

如果说,腾讯和阿里早年在春晚的轮番“烧钱”,是为了争夺移动支付市场用户,那么,在第三方支付市场被支付宝和微信基本收割完毕的今天,接棒春晚红包的百度,则寄希望于利用周边生态产品将用户重新拉回百度App,并不断强化其内容生态体系。

内容生态重构连接,超级IP强强联手

2018年,百度信息流的广告占比不断提升,并成为百度营收突破1000亿的重要驱力。其中,第三季度信息流广告+AI业务收入占比已经超过20%。

通过在资讯、短视频等内容生态持续加码布局,百度信息流广告驱动变现能力显著提升,成为百度在线营销广告之外重要的营收来源。

信息流的关键是内容分发,即算法推荐,这正是百度所擅长的。

过去,传统新闻内容生产供给有限,难以满足用户接受多元内容的胃口。信息流则通过算法分发,以较低的成本丰富了内容供给,并带来了更好的用户粘性和优质的广告变现机会。

百度看到了信息流业务在流量与收入增长上的强大潜力,并将这一模式复制到了其他产品,例如百度的短视频产品“好看视频”。

短视频是百度2018年在内容端的发力重点。2018年9月,百度视频完成一亿美元B轮融资,百度产品“好看视频”当月日活达到1200万,用户规模截止同年11月1日已突破2亿。

伴随着短视频的崛起,个性化推荐成为流量导入的关键技术。相比图文,短视频在内容理解上更复杂,百度的机器视觉技术能够进行图像识别,同时分析视频语义,实现视频快速检索、筛选优质内容。

据了解,百度已经为7.5亿用户做了200万维度的画像标签,同时,通过深度学习,百度还拥有一个包含亿级别节点、千亿级别属性和关系的知识图谱——这让百度可以做到在降低视频内容运营成本的同时,将符合用户预期的内容精准地抵达用户。

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从搜索工具向信息服务平台的转型,百度App不仅鼓励用户在平台花费更多时间,也通过好看视频、全民小视频、贴吧等多元的产品矩阵留住用户,进一步激活、打通百度一直以来较为沉寂的账号体系。

一旦将这些内容打通、连接后,随着生态的良性循环,其背后的品牌价值也将快速升值。与此同时,在春晚强势IP的助推下,跨屏红包互动体验融合了新的商业想象力。

春晚对于国人来说,是除夕之夜不可或缺的仪式感。在有了电视屏和手机屏的加持之后,春晚以及和春晚相关的话题也获得了更大范围的传播,这同时也意味着巨大的流量。

据央视索福瑞监测,2018年除夕当夜,春晚央视一套收视率高达6.608%,市场份额达到18.683%。来自央视官网的数据,春晚播出期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收看春晚的观众总规模达11.31亿。

因此,对于春晚来说,足够庞大的用户规模是决定其互动价值的条件之一。据2018百度世界大会的数据显示,截止2018年11月1日,百度App日均活跃用户1.6亿,日均搜索响应次数60亿,搜索结果中首条结果需求满足率超过40%,日均信息流推荐量为150亿。

通过百度App的影响力和分发渠道,春晚的传播效果也将得到淋漓尽致地发挥。

AI融入互动环节,玩转红包新体验

2017年以来,人工智能作为百度新的驱动引擎,逐渐深入其各项业务中————无论传统的搜索、内容分发,还是医疗、金融、智能驾驶等服务,无不打上AI的烙印。

作为一家以技术驱动的科技公司,百度在移动互联网的“迟到”,使其不得不在人工智能的潮水涌动下建立起足够宽广的“护城河”。

百度总裁张亚勤曾说:“人工智能时代的核心,就是把这几个东西抓好,一个是家庭,一个是车,一个是企业。”

围绕家庭、车和企业三个场景,百度分别推出了对话式人工智能系统DuerOS、自动驾驶汽车平台Apollo与百度云,它们是百度人工智能商业化的三支重装部队。

作为国内产品线最多、综合技术储备最强的人工智能公司,百度正在努力通过将技术落地产品,完成变现。

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随着DuerOS广泛应用于音箱、电视、冰箱、手机、机器人、车载与可穿戴等多种场景及设备。1月4日,百度正式对外宣布,截至2018年12月31日,搭载DuerOS的智能设备激活量超过两亿,截止10月,月活跃用户数达3500万,成为中国月活用户数最多的对话式AI操作系统。

2017年4月19日,百度推出名为“Apollo”的计划,将向汽车行业及自动驾驶领域的合作伙伴提供一个开放、完整、安全的软件平台,帮助他们结合车辆和硬件系统,快速搭建一套属于自己的完整的自动驾驶系统。在2018年百度AI开发者大会上,百度与金龙汽车合作的全球首款L4级无人驾驶电动汽车阿波龙正式量产。

此外,百度还在2018年底正式开源Apollo车路协同方案,向业界开放百度Apollo在车路协同领域的技术和服务,构建“人-车-路”全域数据感知的智能交通系统。

除备受瞩目的DuerOS和Apollo,百度云也是百度AI战略中十分重要的一环。

2016年7月,百度董事长兼CEO李彦宏发布了百度云“人工智能+大数据+云计算”的发展战略。百度云不仅为AI架构后台,为DuerOS和Apollo提供技术支撑,还填补了百度商业版图中常年缺席的企业级市场。

即便AI产品线逐渐丰富,李彦宏也曾在公开多次表态,并非百度所有资源都去做了无人车、DuerOS,大多数的资源还是在百度搜索、百度信息流业务

信息流的本质是用户画像,是对搜索引擎的升级和补充。而AI的加持,则为传统搜索和信息流的导入做到了“千人千面”的精准推荐。因此,与其说AI是百度的战略,不如说是百度的底层驱动技术。

本届晚会,百度在以往摇一摇、集五福等玩法的基础上,首次在互动环节中融入人工智能,如语音搜索、方言互动等形式,因此,这也是百度向外界集中展示其AI技术储备的机会。

其中,晚会当天的第三轮红包发放采用语音搜索形式,此时,不同地域不同方言的中国人,都将以百度App的语音搜索作为入口,送上语音祝福,看似简单的互动和传播则是对百度近年来AI技术积累的一次检验。

“不变”的是红包传承的内涵与情谊,“改变”的是它随着技术的革新而层出不穷的玩法和体验。

随着春节营销战场的展开,百度内部产品将更加积极主动地产生协同效应,在百度App和矩阵产品“一超多强”的态势下,2019年,押注春晚的百度,有了一次不错的开局。

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